Отказ от кастомайзинга, жаккардовые бирки и 150 тысяч грантовых рублей

«Простошапку» в 2012 году запустила омичка Елена Харламова, работавшая маркетологом в IKEA. Девушка с ранних лет увлекалась вязанием — этому её в детстве научил отец — однако не могла заниматься хобби из-за нагрузки на работе. Когда Елена ушла в декретный отпуск, у неё появилось свободное время, и она стала создавать аксессуары для своей семьи.

Первые два года Елена вязала изделия дома. Несмотря на то, что девушка создавала шапки на заказ, покупатели могли выбрать головные уборы только из списка уже придуманных моделей. Предпринимательница могла внести в них незначительные корректировки, но от полного кастомайзинга она отказалась из-за большого количества заказов.

Как вспоминает Елена, на начальном этапе проект раскрутился с помощью сарафанного радио. Харламова дружила с локальными лидерами мнений, которые рассказывали о её шапках в соцсетях и фотографировались в них, поэтому вкладываться в рекламу девушке не приходилось.

В 2013 году бренд Елены вышел на федеральный уровень благодаря участию в краудфандинговой кампании на Boomstarter. Как вспоминает Харламова, менеджер площадки связался с ней сам. Девушка решила собрать 30 тысяч рублей на изготовление жаккардовых бирок, и в итоге «Простошапка» стала первым омским проектом, который закрыл свою цель на Boomstarter.

После Boomstarter Харламова заказала пять тысяч бирок с названием бренда, которые она стала пришивать на лицевую сторону изделий. По словам девушки, «для человека, который вязал шапки вручную, эта цифра звучала безумно», однако тираж оказался оправданным. Шапки с жаккардовыми ярлыками оказались такими популярными, что предпринимательницу даже стали просить продать бирки отдельно.

В 2014 году Елена наняла помощницу на неполный рабочий день и открыла первую мастерскую «Простошапки». К этому её подтолкнуло желание создавать не только шерстяные, но и трикотажные вещи: материалы для изделий перестали помещаться в квартире. Харламова арендовала офис площадью 30 м² за 15 тысяч рублей в месяц. На переезд ушло около 30 тысяч: Елена сильно сэкономила, купив мебель в IKEA и попросив отца помочь с ремонтом.

В 2015 году Елена впервые расширила производство, арендовав под цех более просторное помещение и закупив оверлоки, вязальные машины и отпариватели. Последнее удалось сделать благодаря конкурсу молодых предпринимателей «Ритм» — на нём девушка презентовала проект и выиграла грант в размере 150 тысяч рублей. 

Фабрика на аутсорсе и материалы за шесть миллионов рублей

Сейчас в «Простошапке» заняты 36 человек. Сотрудники компании распределяются по трём отделам: производство, розничные продажи и маркетинг. Ключевые управленческие посты в проекте занимают бывшие рядовые работники: производством руководит девушка, которая пришла в «Простошапку» по объявлению о наборе вязальщиц на дому, а за розницу отвечает бывшая консультант магазина. Как отмечает Елена, большой штат сотрудников снял с неё рутинные задачи, и сегодня она может посвятить себя стратегическому развитию бренда и дизайну коллекций.

За семь лет «Просташапка» стала полноценным брендом аксессуаров: в каталоге проекта появились шарфы, снуды, варежки, повязки для волос и летние панамки. Чтобы прийти к этому, Елена четыре раза масштабировала производство, суммарно потратив на оборудование около 600 тысяч рублей. 

Сегодня цех проекта занимает пространство площадью 150 м². В нём шьют трикотажные вещи, а также создают некоторые шерстяные изделия. При этом модели бренда тонкой вязки отдали на аутсорс — у «Простошапки» нет машины для их выпуска. Количество изделий, которые марка заказывает у сторонней фабрики, зависит от сезона: летом 2019 года этот цех связал для проекта около пяти тысяч шапок.

Работа с фабрикой на аутсорсе влияет на покупку материалов. По словам Елены, обычно «Простошапка» проводит масштабную закупку один раз в год весной. Предпринимательница выбрала такое время, поскольку оно позволяет доставить сырьё на стороннее производство к лету: в июне, июле и августе у фабрики минимальная загрузка.

В среднем каждый год компания тратит на покупку материалов около шести миллионов рублей. «Простошапка» ищет поставщиков ткани и пряжи на столичной выставке «Текстильлегпром», которая проходит два раза в год. Основные требования к контрагентам — возможность бесперебойно поставлять цветную пряжу. Несмотря на то, что на «Текстильлегпроме» можно лично познакомиться с иностранными производителями, Елена предпочитает работать с ними через российских посредников с собственными складами. Как отмечает Харламова, это страхует «Простошапку» от проблем на границе.

Фирменные магазины, сезонный спад и тубусы с неоткрыточным Омском

Основу аудитории «Простошапки» составляют замужние девушки и женщины с детьми. Харламова отмечает, что её покупатели готовы потратить на тонкую шапку 300-600 рублей, на демисезонную — около тысячи, а на зимнюю — не больше двух тысяч рублей. Такой диапазон цен не позволяет «Простошапке» формировать наценку по стандартной формуле «50% — для оптовых покупателей, 100% — для розничных», поэтому для каждой новой коллекции её рассчитывают индивидуально.

Ежегодная выручка компании составляет 30 млн рублей. Ключевые каналы продаж бренда — интернет-магазин и две фирменные офлайн-точки. Сайт проекта в основном привлекает покупателей из Москвы и Петербурга, а также заграничных клиентов. Елена отмечает, что зарубежные потребители обращают внимание на марку из-за географических названий, которые предпринимательница даёт своим коллекциям. Так, в Австралии покупают шапку «Сидней», а в Канаде — изделия из серии «Торонто».

Фирменные офлайн-магазины приносят компании 60% выручки. Первая розничная точка «Простошапки» открылась в 2016 году в Омске. Для неё арендовали пространство на первом этаже здания, где располагалась первая мастерская проекта. В 2019 году бренд выкупил это помещение — собственник выставил площадку на продажу, и Харламова решила, что проекту будет невыгодно терять магазин, который тесно ассоциируется с «Простошапкой». Сейчас в омском магазине бренда каждый месяц пробивают около двух тысяч чеков.

Вторая фирменная точка появился летом 2019 года в Тюмени. Предпринимательница выбрала этот город, потому что бренд стал популярен у местных жителей после участия в локальном маркете «Иголка».

Один из ключевых факторов, влияющий на продажи «Простошапки», — время года. В высокий сезон, который приходит с холодами, средний чек компании составляет 1 200 рублей, в то время как в июне он падает в два раза. Чтобы поддержать бизнес в тёплые месяцы, бренд выпускает летние коллекции с панамками, шапками из тонкого хлопка и повязками. При этом Елена отмечает, что «хотя средний чек снижается, количество товаров в чеке возрастает: люди видят недорогую повязку в 20 цветах и берут сразу две-три».

Ещё один источник выручки в низкий сезон — сувенирная продукция: открытки, магниты, наклейки и кружки с сибирскими мотивами. Их целевая аудитория — люди, вернувшиеся в Омск и Тюмень на каникулы из других городов. По словам Харламовой, за три летних месяца 2019 года посетители магазинов «Простошапки» потратили только на значки больше 100 тысяч рублей. При этом стоимость одного пина составляет 50 рублей.

Локальные маркеты и тюменские инфлюенсеры

Основным каналом продвижения «Простошапки» в сети выступает Instagram. По словам Елены, бренд стал ориентироваться на эту площадку в 2017 году — именно тогда его целевая аудитория начала уходить из ВКонтакте. Харламова самостоятельно выстраивает маркетинговую стратегию компании, а ведением соцсетей, таргетингом и работой с блогерами занимаются штатные специалисты.

Ещё один способ раскрутки «Простошапки» — коллаборации с локальными марками и мейкерами. Так, к 2019 году бренд успел создать совместные коллекции с иллюстраторами Дарьей Осиповой и Марией Бутенко, сетью кофеен Skuratov Coffee, изданием «Мастера Сибири» и дважды — с создателем проекта JVCR. В будущем марка также планирует коллаборацию с тюменскими художниками: это поможет в продвижении фирменного магазина. По словам Елены, сотрудничать со столичными проектами «Простошапка» пока не собирается: в Москве у компании нет ни дилеров, ни фирменных магазинов, и коллаборация с московским брендом окажется попросту неактуальной.

В офлайне «Простошапка» раскручивается с помощью локальных ярмарок. У бренда есть опыт участия в екатеринбургском Sandarina Festival, тюменской «Иголке», а также сезонных маркетах омской «Меги» и тюменского ТЦ «Кристалл». По словам Харламовой, размещение на последних двух обходится в более чем 100 тысяч рублей в месяц, что соизмеримо со стоимостью московских и петербургских мероприятий. Тем не менее, пока что проект не собирается ехать на столичные ивенты.