Коллаборация — совместная работа брендов, в результате которой они создают новые продукты и организуют мероприятия. В последнее время такого сотрудничества становится всё больше: премиальная марка одежды Balmain выпускает коллекцию с H&M, Puma создаёт кроссовки в партнёрстве с «Союзмультфильмом», KFC шьёт стритвир вместе с «Юностью», и всё это раскупают в первые часы продаж. Как маленьким проектам объединиться, чтобы создать что-то крутое, разбираемся вместе с брендом «Простошапка» и изданием Enter.
текст: Валерия Сементина
Коллаборации не требуют больших бюджетов
Обычно коллаборации устраивают крупные компании вроде Starbucks и Ferrari, но такое сотрудничество подходит и локальным брендам с небольшими бюджетами. Как отмечает маркетолог Андрей Шавнев, в таком случае важнее денег оказывается креатив и грамотный выбор партнёров.
— У многих в головах коллаборация — обмен листовками на своих торговых площадях, и эффективность такого способа сомнительна. Лучше всего работают совместные мероприятия или создание продуктов и брендированных услуг партнерами. Магазин дизайнерской одежды может сделать вещи в цветах бара, а бар — провести модный показ.
Андрей Шавнев
маркетолог
Плюс коллабораций — в недорогом росте аудитории
Главное преимущество коллабораций для малого предпринимательства — в росте аудитории без дополнительных рекламных вложений: тратить деньги приходится только на сам продукт.
В первую очередь аудитория растёт за счёт обмена постоянными покупателями. В результате коллаборации проекты повышают узнаваемость у фанатов другого бренда — людей, которые раньше о них ничего не знали.
Увеличению числа покупателей также способствует имиджевый эффект коллабораций. Он вступает в силу, когда один из участников проекта менее популярен или знаком только узкому сегменту аудитории. Устоявшееся доверие к одной марке переносится на её партнёра.
— Когда мы работаем с федеральным проектом, мы, конечно же, думаем, что сотрудничество с ним — показатель того, что мы интересны не только внутри города. Так, например, о нашей коллекции менструальных чаш с LilaCup написало российское медиа Wonderzine. Подобную цель — поднять статус одного из проектов — преследуют и небольшие локальные команды, которые предлагают нам разработать нечто совместное. Для них мы являемся сформировавшимся брендом.
Диана Садреева
директор по развитию издания Enter
Наконец, коллаборация — инфоповод. Специализированным и локальным медиа нужен контент, и сотрудничество двух марок вполне может стать основой для короткой заметки или даже полноценной статьи. Так, издание The Village включило футболку уральских брендов Avgvst и Ushatava в подборку интересных предложений недели, а о коллаборации Skuratov Coffee и «Простошапки» написал городской портал Омска. Всё это — бесплатная реклама.
Enter x Amaia. Фото: Даша Николаева
AVGVST x USHATÁVA. Фото: @ushatava_live
«Простошапка» x Skuratov Coffee. Фото: Skuratov Coffee
Коллаборации эффективны, когда происходит «разрыв шаблона»
Современный потребитель крайне привередлив, а рыночная среда насыщена конкурентами, поэтому, чтобы привлечь внимание к проекту, недостаточно просто хорошо делать свою работу. Аудитории нужны новые впечатления. Обеспечить их помогает латеральный маркетинг — об этом в своей книге «Новые маркетинговые технологии» говорили классики Филип Котлер и Фернандо Триас де Без. Среди прочего он включает в себя совместную работу брендов, при которой должен произойти неожиданный имиджевый сдвиг.
Его можно добиться, совместив вещи, которые уже продаются, но явно друг с другом не ассоциируются. Так к проблеме подошла итальянская компания Ferrero, объединив детские игрушки и сладости в Kinder Surprise. На сегодняшний день они продали больше 30 млрд шоколадных яиц. К похожему приёму обратился омский бренд головных уборов «Простошапка», объединившись с сетью кофеен Skuratov Coffee.
«Простошапка» x Skuratov Coffee. Фото: Skuratov Coffee
— В нашем ассортименте были шапки бежевого и коричневого цвета, но они не пользовались большой популярностью. Я придумала идею с шапками в кофейных стаканчиках, а Маша Борцова, директор по маркетингу в Skuratov Coffee, предложила использовать шапки кофейных цветов. Мы взяли бежевый и назвали его латте, а коричневый — капучино. В итоге спрос оказался таким высоким, что пришлось три раза повторять тираж. Если бы не упаковали эти шапки в кофейную идею — вряд ли бы продали в таком количестве.
Елена Харламова
создательница бренда «Простошапка»
В России коллаборации оформляют с помощью простого договора
Коллаборация — процесс выгодный, но трудный. Партнёры должны распределить роли, и зачастую на плечи участников ложится сразу несколько задач. В идеальном мире такое сотрудничество закрепляют с помощью смешанного договора по типу «договор подряда + договор поставки», «лицензионный договор + договор оказания услуг» и других сочетаний.
Чтобы составить такой документ, нужен опытный и изворотливый юрист, который удостоверится, что в суде договор действительно признают смешанным, что в нём будут чётко сформулированы все условия, он не совместит возмездные и безвозмездные нормы и попросту не нарушит закон. Найти такого юриста — сложно, долго и дорого, поэтому российские проекты заключают простые сделки, например, в формате «купли-продажи».
Смешанный договор — документ, в котором содержится характерные черты различных договоров, предусмотренных законодательством.
«Простошапка» x Мари Бутенко. Фото: «Простошапка»
«Простошапка» x Дарья Осипова. Фото: «Простошапка»
Так, омская «Простошапка» успела сделать четыре коллаборации: с местными дизайнерами Дарьей Осиповой и Марией Бутенко, фотографом Ренатом Латышевым и сетью кофеен Skuratov Coffee. В случае с иллюстраторами и фотографом проект выкупил их интеллектуальную собственность — принты и снимки, — использовал их в дизайне шапок и мерча и сам получил прибыль с продаж. Со Skuratov Coffee поступили иначе: продали кофейне тираж шапок по оптовой цене, а сами вложились в бирки, стикеры и упаковку. Конечный продукт каждый продавал у себя по розничной цене.
Не закрепив все аспекты сотрудничества юридически, проекты рискуют: партнёры могут сорвать сроки, не закончить продукт или попросту отклониться от плана. В этом случае единственный способ уменьшить риски — наладить неформальные отношения с другим бизнесом. Это подтверждает и опыт «Простошапки», и исследование центра Wilder Research.
— Когда делали коллаборацию со Skuratov Coffee, мы обговорили задачи и распределили, кто за что отвечает. Например, дизайн упаковки нарисовали они. Стикеры, которые шли в комплекте, каждая сторона рисовала сама: в упаковке их было шесть штук, по три от нас и три от Скуратова. У нас не было проблем договориться и распределить обязанности, потому что мы давно дружим с ребятами.
Елена Харламова
создательница бренда «Простошапка»
Конечно, бывают и совершенно исключительные случаи. Так, казанское издание Enter бьёт рекорды по количеству коллабораций. К середине 2019 года они уже успели запустить пять совместных проектов с локальными брендами: выпустили коллекцию менструальных чаш вместе c LilaCup, создали ароматы с косметическим брендом Amaia Skin, организовали вечеринку с гастробаром Port, презентовали коллекцию кед «Два мяча» и анонсировали совместный тур на побережье Азовского моря вместе с «Силой ветра». При этом медиа ни разу не оформляло отношения со своими партнёрами на бумаге. Мы так поступать не рекомендуем — гарантировать, что и вам повезёт, нельзя.
Enter x «Два Мяча». Фото: Кирилл Михайлов
Enter x «Два Мяча». Фото: Кирилл Михайлов
Enter x «Два Мяча». Фото: Кирилл Михайлов
— У нас ещё не было случаев, когда мы официально заключали договоры. Все условия сотрудничества обсуждали при личном общении, и ещё не было прецедентов, когда их не соблюдала какая-нибудь из сторон. Если мы говорим о сотрудничестве с брендами одежды, например, или аксессуарами, то чаще всего мы отвечаем за разработку дизайна, фирменного стиля и продвижения. От партнёра в данном случае требуется продукция. Обычно мы получаем небольшой процент с продажи — в пределах 10%. Если это мероприятие, то здесь несколько сложнее. Площадка предоставляет нам помещение, персонал, фуршетный стол, велкам-дринки, а мы берём в свои руки организацию музыкальной программы, концепции, промо.
Диана Садреева
директор по развитию издания Enter
Коллаборации помогают формировать комьюнити
Если вы создаёте медиа-контент вроде платной рассылки, предоставляете услуги, которые нельзя «пощупать», организуете мероприятия или попросту производите что-то нематериальное, вам труднее создать вокруг себя лояльное сообщество.
Чтобы установить эмоциональную связь с брендом, потребителю нужно интегрировать его в свою повседневность: для этого, например, блогеры создают мерч с сумками и толстовками. Коллаборации — способ усилить своё присутствие в жизни потребителя и по дороге собрать остальные ништяки.
— Нам важно присутствовать каждый день в жизни читателя, чтобы он начинал свой день с прочтения нашего телеграм-канала или ленты ВКонтакте, надевал наши кеды и посещал наши вечеринки. Если мы видим в баре, парке или на концерте человека с нашим значком на рюкзаке, то мы понимаем, что он — наш читатель, ему нравится то, что мы делаем: будь то наши материалы, коллабы или мероприятия. Всё, что выходит за пределы онлайна — отличный способ обеспечить читателя новыми впечатлениями.
Диана Садреева
директор по развитию издания Enter
Фото обложки: Enter x «Два Мяча» / Кирилл Михайлов
