Контекст / Пересказ

Что нужно знать об «экономике впечатлений»

20 ноября 2018
Share this...
Share on VK
VK
Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter
 
«Экономика опыта» или «экономика впечатлений» — относительно новый термин, описывающий новую модель потребления, за которой, как считают эксперты, стоит будущее. Мы подготовили пересказ статьи The Guardian, автор которой Саймон Асборн описывает это явление, а также примеры компаний, которые уже начали с ним работать.
 
 
 

Люди всё чаще тратят деньги не на удовлетворение потребностей, а на новые ощущения.

Асборн приводит в пример культурный центр в «отсталой» части Манчестера. Когда на месте заброшенного долгостроя там появилась галерея, кинозалы и театр, в успех этой кампании никто не верил. Создатели Home — такое название получило культурное пространство — поставили себе амбициозную цель в 550 тысяч посещений на первый год. Но этот показатель составил 1 млн человек, а ко второму году достиг 2 млн.

Это явление, сложно поддающееся описанию в классической модели потребления, автор статьи объясняет «экономикой опыта» или «экономикой впечатлений» (experience economy). Согласно исследованиям, вне зависимости от инфляции и политических циклов, люди склонны сокращать потребление, чтобы тратить деньги на впечатления.

 

Статистика подтверждает теорию «экономики впечатлений» как в Европе, так и в России.

Согласно статистике Barclaycard по транзакциям жителей Великобритании, они регулярно сокращают свои траты на бытовую технику, автомобили и даже питание — в пользу баров, ресторанов, кинотеатров и других видов досуга.

Несмотря на сложную экономическую ситуацию, в России наблюдается похожая тенденция. Так, по данным Росстата, во втором квартале 2018 года жители российских городов сократили долю расходов на продукты питания с 29.4% до 28.5%, на непродовольственные товары — с 38.1% до 36.7% в сравнении с аналогичным периодом 2017 года. При этом расходы на питание вне дома выросли на 0.5 п.п., на культурные учреждения — на 1.5 п.п.

 

Вещи перестали показывать статус, теперь это делают впечатления, которыми вы делитесь. Возможно, это больше социокультурный аспект, но он напрямую влияет на бизнес.  

Социопсихологические исследования это подтверждают: психологи Амит Кумар, Томас Гилович и Мэтью Киллингсворт провели опрос и выяснили, что респонденты обычно расстроены перед покупкой какой-то вещи и, наоборот, радуются перед тем, как потратить деньги на впечатления.

— Раньше автомобиль, сумочка или кошелёк показывали статус. Теперь ради этого мы публикуем в соцсетях фотографии с подъёмника в Шамони или фото с последнего музыкального фестиваля. Это поддерживают и сами пользователи соцсетей: публиковать фотографии новых покупок — стыдно, а делиться тем, что вы делаете — прекрасно, — утверждает британский тренд-аналитик Джеймс Уоллман.

 

Сфера услуг уже давно начала перестройку под новый тренд. Всевозможные коллаборации и объединения в кластеры — тому пример.

«Раньше ни один театр или музей не мог позволить себе даже мысль о том, чтобы разместить ресторан на первом этаже» — пишет Асборн. Ресторан культурного центра Home в Манчестере приносит порядка 2 млн фунтов стерлингов в год, что почти в два раза больше ожидаемого дохода. А театр в Чичестере увеличил посещаемость на 12%, разместив внизу ресторан — и он тоже приносит доход.

Растёт также прибыль пабов и баров. Их владельцы тоже отмечают, что люди всё чаще стремятся потратить деньги не на приобретение какой-то вещи, а на то, чтобы, например, провести время с друзьями вне дома.

 

В первую очередь тенденция сказывается на компаниях, предлагающих продовольственные товары: им приходится подстраиваться под «экономику впечатлений».

Магазины одежды, продавцам которых через планшет доступны ваши предыдущие покупки, а значит и предпочтения, умный маркетинг — всё это уже стало частью реальности в развитых странах. Компании уже не могут просто продавать — они должны удивить своего покупателя.

— Компании переходят от транзакционных отношений, опосредуемых рекламой, к взаимодействию «один на один» с клиентом, — утверждает Колин Стронг, глава отдела поведенческой науки в Ipsos.

 

Ещё один способ отреагировать на изменения — изменить подход к своему продукту в целом.

IKEA ещё в 2016 году заявила, что достигла пика потребления своих товаров на западе. Однако по данным британского исследователя Криса Гудолла, такой пик был достигнут задолго до этого — переломным моментом он называет 2001 год, когда материальное потребление достигло своего предела. С тех пор стремление к материализму сменило стремление к удовольствию от впечатлений.

Можно предположить, что «помешательство» на плюшевых игрушках из IKEA, наблюдаемое в последнее время — как раз пример «перестройки» мебельной компании под новые реалии. Теперь люди не тратят деньги на новый шкаф, но тратят на игрушечную акулу, фотографиями которых можно делиться в социальных сетях.