Лайфстайл | Пересказ

Что нужно знать об «экономике впечатлений»

«Экономика опыта» или «экономика впечатлений» — относительно новый термин, описывающий новую модель потребления, за которой, как считают эксперты, стоит будущее. Мы подготовили пересказ статьи The Guardian, автор которой Саймон Асборн описывает это явление, а также примеры компаний, которые уже начали с ним работать.

Люди всё чаще тратят деньги не на удовлетворение потребностей, а на новые ощущения.

Асборн приводит в пример культурный центр в «отсталой» части Манчестера. Когда на месте заброшенного долгостроя там появилась галерея, кинозалы и театр, в успех этой кампании никто не верил. Создатели Home — такое название получило культурное пространство — поставили себе амбициозную цель в 550 тысяч посещений на первый год. Но этот показатель составил 1 млн человек, а ко второму году достиг 2 млн.

Это явление, сложно поддающееся описанию в классической модели потребления, автор статьи объясняет «экономикой опыта» или «экономикой впечатлений» (experience economy). Согласно исследованиям, вне зависимости от инфляции и политических циклов, люди склонны сокращать потребление, чтобы тратить деньги на впечатления.

Статистика подтверждает теорию «экономики впечатлений» как в Европе, так и в России.

Согласно статистике Barclaycard по транзакциям жителей Великобритании, они регулярно сокращают свои траты на бытовую технику, автомобили и даже питание — в пользу баров, ресторанов, кинотеатров и других видов досуга.

Несмотря на сложную экономическую ситуацию, в России наблюдается похожая тенденция. Так, по данным Росстата, во втором квартале 2018 года жители российских городов сократили долю расходов на продукты питания с 29.4% до 28.5%, на непродовольственные товары — с 38.1% до 36.7% в сравнении с аналогичным периодом 2017 года. При этом расходы на питание вне дома выросли на 0.5 п.п., на культурные учреждения — на 1.5 п.п.

Вещи перестали показывать статус, теперь это делают впечатления, которыми вы делитесь. Возможно, это больше социокультурный аспект, но он напрямую влияет на бизнес.  

Социопсихологические исследования это подтверждают: психологи Амит Кумар, Томас Гилович и Мэтью Киллингсворт провели опрос и выяснили, что респонденты обычно расстроены перед покупкой какой-то вещи и, наоборот, радуются перед тем, как потратить деньги на впечатления.

— Раньше автомобиль, сумочка или кошелёк показывали статус. Теперь ради этого мы публикуем в соцсетях фотографии с подъёмника в Шамони или фото с последнего музыкального фестиваля. Это поддерживают и сами пользователи соцсетей: публиковать фотографии новых покупок — стыдно, а делиться тем, что вы делаете — прекрасно, — утверждает британский тренд-аналитик Джеймс Уоллман.

Сфера услуг уже давно начала перестройку под новый тренд. Всевозможные коллаборации и объединения в кластеры — тому пример.

«Раньше ни один театр или музей не мог позволить себе даже мысль о том, чтобы разместить ресторан на первом этаже» — пишет Асборн. Ресторан культурного центра Home в Манчестере приносит порядка 2 млн фунтов стерлингов в год, что почти в два раза больше ожидаемого дохода. А театр в Чичестере увеличил посещаемость на 12%, разместив внизу ресторан — и он тоже приносит доход.

Растёт также прибыль пабов и баров. Их владельцы тоже отмечают, что люди всё чаще стремятся потратить деньги не на приобретение какой-то вещи, а на то, чтобы, например, провести время с друзьями вне дома.

В первую очередь тенденция сказывается на компаниях, предлагающих продовольственные товары: им приходится подстраиваться под «экономику впечатлений».

Магазины одежды, продавцам которых через планшет доступны ваши предыдущие покупки, а значит и предпочтения, умный маркетинг — всё это уже стало частью реальности в развитых странах. Компании уже не могут просто продавать — они должны удивить своего покупателя.

— Компании переходят от транзакционных отношений, опосредуемых рекламой, к взаимодействию «один на один» с клиентом, — утверждает Колин Стронг, глава отдела поведенческой науки в Ipsos.

Ещё один способ отреагировать на изменения — изменить подход к своему продукту в целом.

IKEA ещё в 2016 году заявила, что достигла пика потребления своих товаров на западе. Однако по данным британского исследователя Криса Гудолла, такой пик был достигнут задолго до этого — переломным моментом он называет 2001 год, когда материальное потребление достигло своего предела. С тех пор стремление к материализму сменило стремление к удовольствию от впечатлений.

Можно предположить, что «помешательство» на плюшевых игрушках из IKEA, наблюдаемое в последнее время — как раз пример «перестройки» мебельной компании под новые реалии. Теперь люди не тратят деньги на новый шкаф, но тратят на игрушечную акулу, фотографиями которых можно делиться в социальных сетях.