Исследования показывают: в России больше половины миллениалов доверяют независимым блогерам, а треть активных покупателей становится увереннее в бренде, когда его рекомендует их контакт из соцсетей. Сотрудничество бизнеса с инфлюенсерами в Instagram помогает увеличить узнаваемость марки, улучшить SEO-показатели и выйти на новую аудиторию. Как найти подходящих лидеров мнений и гарантировать, что они не фейки, разбираемся вместе с Никитой Скороходом, создателем мастерской детских игрушек Whale shop, и командой бренда нижнего белья Yoyuu.
текст: Валерия Сементина
Ищите подходящих блогеров вручную по ключевым словам
В 2018 году Instagram закрыл свой API, из-за чего искать нужных блогеров и сравнивать их друг с другом с помощью специальных программ стало гораздо труднее. Если вы хотите запустить рекламную кампанию с инфлюенсерами, подбирать их придётся вручную.
В первую очередь команда Yoyuu рекомендует обратить внимание на тематические страницы, за которыми вы следите сами. Даже если эти блогеры не подходят вам или вашему бюджету, в их подписках могут оказаться похожие инфлюенсеры.
Затем поищите блогеров по ключевым словам в разделах «Акаунты» и «Метки». При этом вводите не только тематику, которая вас интересует, но и название профессий или личностных характеристик, которые с ней связаны: «Иллюстрации» и «Иллюстратор», «Вегетарианство» и «Вегетарианец».
Наконец, присмотритесь к рекомендациям Instagram на странице поиска и в ленте «Интересное», которая появляется, когда вы подписываетесь на нового человека. И Никита Скороход, и команда Yoyuu отмечают, что нередко находят будущих рекламщиков среди аккаунтов, подобранных алгоритмом соцсети.
API — описание способов, которыми одна компьютерная программа может взаимодействовать с другой.
Выбирайте инфлюенсеров с близким посылом, а не наибольшим количеством подписчиков
Во время поиска подходящих блогеров создательницы Yoyuu и Скороход рекомендуют обращать внимание на стиль общения с аудиторией, темы, которые они освещают, и визуальный ряд. При этом большое количество подписчиков у таких блогеров — не самое важное.
Согласно данным цифрового агентства Markerly, оптимальное сочетание охвата аудитории и её вовлеченности — у блогеров, на которых подписаны 10-100 тысяч человек. Кроме того, полезными могут быть и наноинфлюенсеры, то есть люди, у которых меньше 1 000 фолловеров: вероятность получить лайки у них — 8 %, в то время как у крупных инфлюенсеров с миллионами подписчиков — 1,6 %.
Как утверждает американское агентство The Shelf, идейная близость инфлюенсера гораздо важнее, чем его доступ к широкой, но неподходящей аудитории. С этим соглашаются и создательницы Yoyuu.
— Мы выступаем за естественность и натуральность женских тел, а значит, не будем делать рекламу у инфлюенсера, который постит отфотошопленное идеализированное тело, даже если у него крайне лояльная аудитория и куча подписчиков. Периодически мы берём рекламу у молодых блогеров, за которыми следят 8-16 тысяч человек, просто потому что нам понравились они и темы, которые они поднимают. Часто такие инфлюенсеры оказываются приятными людьми, которые готовы идти навстречу.
команда бренда нижнего белья Yoyuu
Не ставьте блогерам жёсткие рамки
Преимущество работы с микроинфлюенсерами в том, что фолловеры воспринимают их как обычных людей, а следовательно, доверяют им больше, чем знаменитостям или моделям из рекламы. В такой ситуации давать блогерам жёсткие ТЗ с заранее прописанным текстом — контрпродуктивно. Они знают свою аудиторию лучше вас: намного эффективнее составить для них подробный бриф с указанием обязательной информации, а после — согласовать итоговую публикацию, оставив блогерам пространство для творчества.
— Некоторые блогеры запрашивают макеты. У нас есть заготовки, но мы не любим так работать. Нам нравится слышать реальные отзывы. Откровенно рекламные посты у многих блогеров выглядят очень натянуто, а когда они сами заинтересованы в продукте, им интересно поделиться и рассказать — это находит отклик.
команда бренда нижнего белья Yoyuu
Что касается времени публикации, то универсального решения не существует. Как утверждает наш SMM-менеджер, алгоритм Instagram не позволяет однозначно сказать, кто и когда увидит запись. Если аудитория блогера живёт в разных часовых поясах, оптимального решения не будет. В таком случае лучше положиться на опыт инфлюенсеров или заказать рекламу в сторис, которая меньше зависит от времени выхода.
Что делать, чтобы о вашей марке услышало как можно больше людей, вы можете узнать из наших бесплатных лекций «Как продвигать креативные проекты в сети».
Обращайте внимание на комментарии и подписчиков инфлюенсера
Как выяснили аналитическая компания Cheq и Университет Балтимора, за последний год бренды по всему миру потратили более миллиарда долларов на рекламу у инфлюенсеров с фейковыми подписчиками и лайками. Чтобы не нарваться на фальшивку, обычно рекомендуют рассчитывать вовлечённость по формуле «(лайки + комментарии) / подписчики * 100 %». Хорошим ER считают 4.7 %. Однако в июле 2019 году соцсеть Instagram начала скрывать лайки под постами — в скором будущем по всему миру их смогут увидеть только владельцы страниц, а значит, рассчитывать коэффициент вовлечённости станет труднее.
Для проверки блогера команда Yoyuu отбирает случайные посты на его странице и оценивает количество и качество оставленных комментариев. Кроме того, девушки из Yoyuu проверяют, сколько у инфлюенсера ботов в подписчиках.
— У некоторых блогеров есть либо PR-аккаунты, либо информация о рекламе на странице — прежде всего мы изучаем всю представленную там информацию. Если данные о статистике отсутствуют, запрашиваем их. Чаще всего мы сталкиваемся с адекватными людьми, и пока что все нормально реагировали на вопросы. В целом проверка занимает около 10 минут, но может и растянуться на несколько дней.
команда бренда нижнего белья Yoyuu
Для автоматической проверки блогеров команда Yoyuu использует бесплатную онлайн-программу IG Audit. Она анализирует 200 случайных фолловеров страницы, проверяя частоту их постов и количество подписок, а затем выдаёт среднее количество лайков под записями блогера и процент реальных подписчиков.
Предлагайте блогерам бартер
Как отмечают создательницы Yoyuu, цена за рекламу у инфлюенсера может варьироваться «от 250 рублей до бесконечности». Сумма зависит от гарантированного прихода подписчиков / количества заказов после рекламы.
Один из наиболее дешёвых способов работы с инфлюенсерами — сотрудничество по бартеру либо по схеме «бартер + доплата». Как отмечает Никита Скороход, в основном на него соглашаются лидеры мнений, у которых не больше 40-50 тысяч подписчиков.
Оценивайте эффективность кампаний с помощью промокодов и замеров трафика
Анализ работы с инфлюенсерами не сильно отличается от мониторинга обычных рекламных кампаний. Так, для измерения эффективности сотрудничества с блогерами команда Yoyuu фиксирует в специальной таблице трафик из социальных сетей на сайт, рост подписчиков и количество покупок в ближайшие дни после рекламы.
Никита Скороход пользуется более точными методами: раздаёт инфлюенсерам индивидуальные промокоды на скидку, по которым можно отследить количество человек, пришедших от того или иного блогера и завершивших покупку.
— У меня стоит автоматическое письмо каждому новому подписчику. В нём я спрашиваю, откуда человек обо мне узнал, и часто люди на него отвечают. Благодаря этому я вычисляю примерное количество фолловеров, пришедших от конкретного блогера. А вообще, эффективная кампания для меня — это когда инфлюенсер отмечает тебя на фото через год-два-три. Для такого нужно работать над самим товаром.
Никита Скороход
создатель мастерской детских игрушек Whale shop
Тем не менее, промокоды может использовать не любой бизнес. Ещё один способ оценить переход людей от конкретного блогера — поставить UTM-метки, то есть специальный код, который прикрепляется к вашей ссылке. Сделать их можно с помощью генератора Tilda.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
