В конце 2025 года многие маркетинговые агентства называли 2026-й годом «аналогового лайфстайла». Предсказания, кажется, сбылись: уже в январе соцсети захватила ностальгия по 2016-му, многократно вырос спрос на старые iPod, а инфлюэнсеры начали рассказывать о способах развлечения за пределами интернета.
Хотя в России есть свои объяснения тренду на аналоговость, исследователи во всём мире говорят, что за этим стоит перенасыщение низкокачественным контентом, усталость от алгоритмов и потребность в искренности. Разобрались, что значит «аналоговый лайфстайл» и как брендам в него встроиться.
Стремление к аналоговости — это не ностальгия
На первый взгляд стремление к аналоговости продолжает тренд на ностальгию, хотя это не совсем верно. Сейчас люди хотят не столько вернуться в прошлое, сколько уменьшить влияние алгоритмов на свою жизнь. Зависимость от телефонов существует уже много лет, но по-настоящему ситуация начала усугубляться в пандемию, когда цифровые сервисы буквально стали окном во внешний мир.
При этом платформы навязали нам потребность в постоянном онлайн-присутствии. Многие испытывают FOMO, когда отключаются от соцсетей — вдруг они пропустят что-то важное или подписчики о них забудут. Такая цифровая зависимость может привести к депрессии, тревогам и стрессу — следует из исследования Колумбийского университета.
— Пользование этими сервисами несёт за собой огромные издержки — люди в конечном счёте проводят в интернете гораздо больше времени, чем планируют или хотят. Из опросов совершенно ясно, что люди сейчас менее счастливы, чем 15–20 лет назад.
После ковида цифровая экспансия не замедлилась. Любая техноинновация в последние пять лет практически мгновенно внедрялась в повседневную жизнь: метавселенные, блокчейн, а теперь и ИИ. То, что когда-то казалось экспериментальным, стало вездесущим — пользователи пресыщены и утомлены. «Люди пытаются осмыслить свое несчастье и связывают психологические проблемы с насыщенной онлайн-жизнью» — считает Лембке.
Отказываться от технологий — необязательно
Новый тренд не призывает отказываться от технологий совсем: аналоговыми в этом случае считаются даже цифровые устройства, которые ещё не были так глубоко захвачены алгоритмами. Например, в начале 2026 года вырос спрос на старые плееры iPod на фоне разочарования в стримингах. Во-первых, пользователи хотят больше самостоятельности в выборе музыки, особенно после того, как рекомендации платформ стали всё чаще предлагать ИИ-треки. Во-вторых, многие поняли, что подписочная система создаёт иллюзию обладания контентом: песня или фильм могут пропасть с платформы по той или иной причине. Собственная медиатека или CD-диск в этом смысле более надёжны.
Старые технологии могут быть менее удобными, но они позволяют нам проводить время вне интернета. Тот же iPod или даже виниловый проигрыватель привлекательны не потому, что технически совершенны, а потому, что они замедляют потребление и превращают прослушивание музыки в осознанное действие. Старые устройства, будь то телефоны-раскладушки или цифровики-мыльницы, предлагают нечто редкое сегодня: четкую границу между пользованием и перепотреблением.
Ностальгия по 2016 году — часть тренда на аналоговость
Фиксация на 2016 году, случившаяся в самом начале 2026-го, прекрасно отражает желание ограничить цифровое присутствие. Выкладывая зернистые фотографии с винтажной обработкой, пользователи романтизируют время, когда цифровая жизнь казалась непринуждённой и менее изученной. Алгоритмы работали не так безупречно — цифровая культура была беспорядочной, но более подконтрольной.
Прем тоже считает, что «аналоговый» тренд — это не призыв отказаться от цифровых платформ или культуры, основанной на технологиях. Однако это сигнал о том, что эмоциональный тон цифровой жизни меняется. Люди становятся более избирательными в отношении того, что заслуживает их внимания.
Брендам стоит более осмысленно подходить к контенту
Цифровая инфраструктура продолжает определять то, как мы живем, работаем и общаемся — это уже не изменить, поэтому удалять соцсети и переходить на рассылку флаеров не советуем. Вместо этого важно пересмотреть своё поведение в соцсетях: хочет ли ваша аудитория видеть в ленте очередную пересъёмку тренда в вашем исполнении или сгенерированный нейросетью ролик? YSL в весенней кампании 2026 года, например, использует снимки с фотоаппаратов моментальной печати, а Hermes создаёт ролики в коллаборации с художниками в противовес бесконечному нейромусору.
Важно помнить и про офлайн-присутствие: особенно стоит подумать над мастер-классами, на которых люди смогут поделать что-то руками, забыв о существовании телефонов на пару часов. Молодёжь одержима ремесленными хобби: вязанием, гончарным делом, вышивкой и другими. Глобальная исследовательская компания Market Research Future прогнозирует, что глобальный рынок товаров для рукоделия будет стабильно расти с 42,83 миллиарда долларов в 2025 году до 64,95 миллиарда долларов к 2035 году.
Если ваш бизнес никак не связан с крафтом, покупать гончарный круг необязательно. Книжный магазин или кофейня могут купить стопку старых журналов и пригласить всех на коллажный клуб — успех будет обеспечен.
