Любой бренд или проект хоть раз сталкивался с недовольными клиентами. Иногда их претензии обоснованы, а иногда — не очень. И для каждого не менее логично: если клиентский опыт выявляет проблемы, их необходимо решать. Но иногда крайне полезно посмотреть и на своих «фанатов» — увидеть, за что они любят ваш проект и почему выбирают именно вас.
О том, как и почему важно работать не только со своими слабостями, но и с сильными сторонами, в статье для Harvard Business Review рассказал исследователь в области маркетинга Маркус Бакингем. Переводим и разъясняем его основные тезисы.
Чрезвычайно позитивные впечатления
Все компании стремятся повысить вовлеченность и лояльность клиентов — ведь именно на них зачастую строится успех. Причём не только репутационный, но и финансовый: удержание клиентов стоит брендам в разы меньше, чем привлечение новых.
Логичным кажется, что для повышения этих показателей нужны изменения. Большинство бизнесов единогласно это принимают и работают над устранением недостатков. Однако этого не хватает — ведь, по утверждению Бакингема, большее значение имеют не просто позитивные впечатления аудитории, а чрезвычайно позитивные впечатления.
Автор проводил исследования на американском рынке в течение 25 лет, чтобы подтвердить этот тезис. Он говорит: никто не приходит в ресторан снова только потому, что обслуживание было «нормальным» — но люди вернутся, если испытали вау-эффект. Выяснить, от чего он произошёл — от качества блюд, подачи или взаимодействия с официантом — и есть задача владельца ресторана. А затем — выкрутить этот опыт на максимум.
В качестве конкретного примера он приводит сеть супермаркетов Kroger. Вместо того, чтобы спрашивать клиентов о том. что им не нравится, они решили выяснить, почему клиенты выбирают именно их. Получив в результате опроса данные о том, что большинство клиентов ценят взаимодействие с сотрудниками супермаркета, руководство Kroger ввело новшество: теперь работники помогали клиентам донести покупки до автомобиля. За этим решением последовал взрывной рост.
Кстати, по данным Бакингема, это работает с сотрудниками точно так же, как с клиентами: нужно выяснить, за что люди ценят свою работу, и усиливать эту составляющую, будь то лояльность к отлучкам с рабочего места или команда, которая всегда приходит на выручку.
«4 из 5» или «5 из 5»?
Представьте перед собой график: на оси X расположена оценка позитивного опыта, а на оси Y — удовлетворенность клиента. Логично предположить, что линия будет прямой под углом 45 градусов: зависимость ведь прямая. Однако исследования показывают, что это не так.
На самом деле линия будет кривой, в виде хоккейной клюшки. Потому что малые улучшения (читай: устранение недостатков) приносят малые результаты в отношении удовлетворенности. А реальный скачок в результатах работы происходит только тогда, когда опыт чрезвычайно позитивен. Это подтверждается данными: метаанализ HumanSigma, проведенный на основе данных десятков миллионов клиентов, показал, что (1) результаты значительно улучшаются только после того, как опыт клиентов пересекает критические пороги; и (2) постепенные улучшения ниже этих порогов дают минимальные результаты.
Вспомним стандартную шкалу с отзывами, где взаимодействие с брендом предлагают оценить от 0 до 5 баллов. А теперь представьте себе поход в продуктовый магазин, говорит автор. Если вы обнаружите, что полки хорошо заполнены недорогими товарами, вы можете поставить ему 4 — это нормально, но вы никому не расскажете о магазине, когда вернетесь домой. Даже очень хорошо заполненная полка не вызовет оценки 5. Но что, если продавец уделит время и покажет вам, как быстро проверить свежесть кочана салата или определить спелость арбуза? Это создаст у вас совершенно другое ощущение. Возможно, вы скажете 5.
Бакингем утверждает, что именно по причине, описанной выше, на шкалу оценки нельзя смотреть «упрощённо», объединяя все оценки на уровне 4 и 5 в «положительные». Пытаясь понять, какие именно впечатления проект должен создавать для клиентов, нужно смотреть только на оценки 5: работа с «четвёрками» даст намного меньше положительного эффекта.
Как создавать впечатления, за которыми вернутся
На основании своего опыта и анализа Маркус Бакингем выделяет пять составляющих, которые отвечают за создание тех самых чрезвычайно положительных впечатлений. Он также отмечает, что в разных условиях они могут комбинироваться по-разному — не всегда есть необходимость использовать все пять.
Контроль. Исследования, посвященные восприятию контроля и самоэффективности, показывают, что без ясности и выбора люди не полюбят тот или иной опыт. Если вкратце, пока люди задаются вопросом «Что это и как мне с этим взаимодействовать?» относительно продукта, товара, услуги, сервиса или сайта, они не смогут его полюбить.
Чтобы дать им ощущение контроля, необходимо быстро и четко сориентировать их. Это позволит им понять, что представляет собой этот опыт, и решить, как в нем участвовать.
Гармония. Согласно исследованиям в области психологической безопасности, люди не будут рисковать в межличностных отношениях или бросать себе вызов, пока не почувствуют себя эмоционально защищенными. Опыт, который люди оценят, должен в первую очередь соответствовать их текущим потребностям — и уже после этого предлагать им что-то изменить. Создать чувство гармонии можно, ответив (не буквально) на невысказанный вопрос каждого человека: «Вы понимаете, что я чувствую, и вам это важно?».
В качестве примера Бакингем приводит всё тот же Kroger, который заменил в магазинах вывески вроде «Последний шанс» над товарами со скидкой на «Ой, мы испекли слишком много» над распродажной выпечкой. Эти вывески выражают то, о чём покупатель, возможно, уже думает, используя эмоциональный тон, который находит отклик.
Значение. Значимость — это ощущение того, что наши собственные предпочтения, таланты и особенности имеют значение. Исследования персонализации показывают, что люди способны испытывать нечто большее, чем в рядовых ситуациях, когда чувствуют, что их понимают.
Тепло. Люди испытывают гораздо более приятные впечатления, когда чувствуют поддержку, а не одиночество. Поэтому, чтобы привнести любовь в свою работу, необходимо дать понять клиенту, что он не одинок: через тёплые ли вывески, возможность обратиться к дружелюбному сотруднику или получить консультацию от службы заботы онлайн.
Рост. Наконец, люди привязываются к опыту, который делает их сильнее — опытнее, возвышеннее, лучше. Когда люди чувствуют себя более способными в конце какого-либо опыта, чем до него, они остаются связанными с людьми или организацией, которые помогли им достичь этого. Помните пример про сотрудника супермаркета, который подсказывает, как правильно выбрать арбуз? Так вот — это оно.
