Начните с себя

Возможно, это звучит странно, но первый этап определения своей аудитории заключается в том, чтобы рассмотреть свой собственный проект под воображаемым микроскопом. Что представляет из себя ваш товар или услуга? Какую дополнительную ценность он несёт в себе для потребителя? Какую «боль» человека он закрывает? 

Здесь можно допустить одну из основных ошибок: рассматривать свой продукт только с точки зрения прямого назначения. Так, например, если вы запустили доставку пиццы, самым логичным будет решить, что ваш продукт — еда, а значит, ЦА — все, кому есть, куда её класть. Но это, конечно, не так: в подобном случае ЦА будут люди, которым лень готовить ежедневно или которым иногда не хватает на это времени, те, кто любят классическую пиццу (если у вас классические рецепты) или те, кто любят экспериментировать (если наоборот)... Продолжать можно до бесконечности, но также важно понимать: одни только предпочтения не характеризуют вашу целевую аудиторию, и нужно развивать исследование дальше.

Оцените уникальность своего продукта

Что отличает ваш продукт от других таких на рынке? Например, производитель мебели может делать акцент на сложном дизайне — и тогда его аудитория должна иметь развитый вкус и готовность (в том числе финансовую) периодически менять интерьер в зависимости от своих желаний. А может, наоборот, он выпускает функциональную мебель — тогда его аудитория, скорее всего, живёт в квартире небольшой площади и имеет средний доход. 

Если вы не видите уникальность своего предложения, сравните его с конкурентами: так вы выявите отличия, которые способна оценить именно ваша целевая аудитория.

Сформулируйте демографические характеристики

На основании анализа по первым двум пунктам вы уже можете в общих чертах представить, кто он — ваш потребитель: какого он возраста и пола, какое у него образование, доход и профессия. 

При этом важно не определять ЦА слишком широко, потому что это не сработает. В случае, если вы считаете, что ваша аудитория довольно широкая, разбивайте её на сегменты: не «женщины и мужчины от 20 до 60 лет», а «студентки творческих специальностей», «мужчины, женатые на руководительницах» и «пенсионерки, имеющие пассивный доход».

Трансформируйте общие определения в более конкретные

Психографические характеристики аудитории — то есть личностные черты, интересы, ценности, жизненные цели, стиль жизни — тоже важны, но главное — не придумывать их наобум, а продолжать отталкиваться от своего продукта.

Говоря о предпочтениях и интересах ЦА важно, чтобы выбранные характеристики были ощутимыми: для этого можно представить, что вы сели настраивать таргетированную рекламу — какие параметры вы можете задать или где искать тех, на кого она сработает? Постарайтесь максимально конкретизировать интересы аудитории. Например, эфемерное «моя одежда стильная, и её будут носить стильные женщины» не сработает: нужно копать глубже. Какой стиль предпочитают эти женщины? Почему они его выбирают (в силу должности / профессии / следования трендам / etc)?

И не забывайте быть реалистом: ЦА действительно может быть «представители рабочих профессий с доходом от 200 тысяч в месяц» или «путешествующие по Европе пенсионеры», но это настолько небольшая группа людей, что построить бизнес в столь узком сегменте практически невозможно. В таких случаях стоит искать другие сегменты, которые ваш товар или услуга способны зацепить — в противном случае это может стать сигналом о необходимости пересмотреть концепцию проекта.

Изучите ближайших конкурентов и их ЦА

Наверняка вы не целиком занимаете свою нишу на рынке: у вас есть конкуренты или просто схожие проекты. Посмотрите на них: на кого они ориентируются? 

Здесь важно не копировать вслепую (хотя, придерживаясь примера с таргетом, логично попробовать настроить его на их аудиторию и забить на остальное), а помнить, что у вашего проекта есть особенности, которые должны быть значимыми именно для вашей ЦА. Поэтому нужно скорее попытаться проследить ход мысли конкурентов и понять, как они искали свою аудиторию (и почему выбрали именно такую). Ну и, конечно, существенный момент — помнить, что конкуренты тоже могли допустить ошибку при определении ЦА.

Создайте профиль вашей целевой аудитории

На основании всех полученных данных можно прописывать портрет целевой аудитории. Иногда полезно делать это не через набор характеристик, а через создание бренд-чемпиона — вашего эталонного потребителя. Для этого просто обобщите собранную информацию и полученные гипотезы — а потом попробуйте закончить его портрет, заполнив недостающие пробелы: есть ли у вашего идеального клиента дети, как он проводит время дома / по пути на работу, есть ли у него собака / кошка / золотые рыбки, где он проводит отпуск, как предпочитает принимать решения о покупке и так далее. 

Собрав все кусочки этой мозаики воедино, вы поймёте, какие маркетинговые подходы использовать и где искать покупателей.

Не забывайте, что ЦА может меняться

По разным внешним причинам — от модных веяний до экономических кризисов, — а иногда и просто со временем, предпочтения людей меняются. Именно поэтому один раз определить ЦА и «ехать» на этом до победного конца — не просто плохая, а невозможная стратегия. Условно, если вы определили свою ЦА как студентов, то нужно понимать, что через несколько лет они закончат вузы, а новыми студентами станут совершенно другие люди со своими особенностями, предпочтениями и вкусами. 

Да и сам бренд никогда не стоит на месте, постоянно развиваясь и подстраиваясь под меняющиеся реалии. Если вы замечаете малейший диссонанс между тем, в какой точке реальности сейчас находится ваш проект, и тем, в какой находится ваша аудитория — это сигнал о том, что ЦА нужно пересмотреть. И это абсолютно нормально.