Советы | Подсказки

Как определить целевую аудиторию своего проекта

Не будем лукавить и утверждать, что от грамотного определения своей целевой аудитории зависит 50% успеха всего предприятия — просто потому, что на успех влияет слишком много факторов, и оценить роль отдельного крайне затруднительно. Тем не менее, неправильно определённая ЦА может существенно навредить любому проекту.

Чтобы этого не произошло, мы решили подробно разъяснить, как лучше подходить к поиску «своих» потребителей, и разобрали ошибки, которые начинающие предприниматели совершают чаще всего.

Анастасия Рогозина Мастера
Текст:
Анастасия Рогозина

Начните с себя

Возможно, это звучит странно, но первый этап определения своей аудитории заключается в том, чтобы рассмотреть свой собственный проект под воображаемым микроскопом. Что представляет из себя ваш товар или услуга? Какую дополнительную ценность он несёт в себе для потребителя? Какую «боль» человека он закрывает? 

Материалы по теме

Как определить настоящих конкурентов и убедить людей переключиться на ваш продукт.

Здесь можно допустить одну из основных ошибок: рассматривать свой продукт только с точки зрения прямого назначения. Так, например, если вы запустили доставку пиццы, самым логичным будет решить, что ваш продукт — еда, а значит, ЦА — все, кому есть, куда её класть. Но это, конечно, не так: в подобном случае ЦА будут люди, которым лень готовить ежедневно или которым иногда не хватает на это времени, те, кто любят классическую пиццу (если у вас классические рецепты) или те, кто любят экспериментировать (если наоборот)... Продолжать можно до бесконечности, но также важно понимать: одни только предпочтения не характеризуют вашу целевую аудиторию, и нужно развивать исследование дальше.

Оцените уникальность своего продукта

Что отличает ваш продукт от других таких на рынке? Например, производитель мебели может делать акцент на сложном дизайне — и тогда его аудитория должна иметь развитый вкус и готовность (в том числе финансовую) периодически менять интерьер в зависимости от своих желаний. А может, наоборот, он выпускает функциональную мебель — тогда его аудитория, скорее всего, живёт в квартире небольшой площади и имеет средний доход. 

Если вы не видите уникальность своего предложения, сравните его с конкурентами: так вы выявите отличия, которые способна оценить именно ваша целевая аудитория.

Сформулируйте демографические характеристики

На основании анализа по первым двум пунктам вы уже можете в общих чертах представить, кто он — ваш потребитель: какого он возраста и пола, какое у него образование, доход и профессия. 

При этом важно не определять ЦА слишком широко, потому что это не сработает. В случае, если вы считаете, что ваша аудитория довольно широкая, разбивайте её на сегменты: не «женщины и мужчины от 20 до 60 лет», а «студентки творческих специальностей», «мужчины, женатые на руководительницах» и «пенсионерки, имеющие пассивный доход».

Материалы по теме

Как отказывать и не навредить своему бизнесу.

Трансформируйте общие определения в более конкретные

Психографические характеристики аудитории — то есть личностные черты, интересы, ценности, жизненные цели, стиль жизни — тоже важны, но главное — не придумывать их наобум, а продолжать отталкиваться от своего продукта.

Говоря о предпочтениях и интересах ЦА важно, чтобы выбранные характеристики были ощутимыми: для этого можно представить, что вы сели настраивать таргетированную рекламу — какие параметры вы можете задать или где искать тех, на кого она сработает? Постарайтесь максимально конкретизировать интересы аудитории. Например, эфемерное «моя одежда стильная, и её будут носить стильные женщины» не сработает: нужно копать глубже. Какой стиль предпочитают эти женщины? Почему они его выбирают (в силу должности / профессии / следования трендам / etc)?

И не забывайте быть реалистом: ЦА действительно может быть «представители рабочих профессий с доходом от 200 тысяч в месяц» или «путешествующие по Европе пенсионеры», но это настолько небольшая группа людей, что построить бизнес в столь узком сегменте практически невозможно. В таких случаях стоит искать другие сегменты, которые ваш товар или услуга способны зацепить — в противном случае это может стать сигналом о необходимости пересмотреть концепцию проекта.

Изучите ближайших конкурентов и их ЦА

Наверняка вы не целиком занимаете свою нишу на рынке: у вас есть конкуренты или просто схожие проекты. Посмотрите на них: на кого они ориентируются? 

Здесь важно не копировать вслепую (хотя, придерживаясь примера с таргетом, логично попробовать настроить его на их аудиторию и забить на остальное), а помнить, что у вашего проекта есть особенности, которые должны быть значимыми именно для вашей ЦА. Поэтому нужно скорее попытаться проследить ход мысли конкурентов и понять, как они искали свою аудиторию (и почему выбрали именно такую). Ну и, конечно, существенный момент — помнить, что конкуренты тоже могли допустить ошибку при определении ЦА.

Материалы по теме

Зачем покупать товары конкурентов и какие программы использовать, чтобы упростить работу с соцсетями чужого бренда.

Создайте профиль вашей целевой аудитории

На основании всех полученных данных можно прописывать портрет целевой аудитории. Иногда полезно делать это не через набор характеристик, а через создание бренд-чемпиона — вашего эталонного потребителя. Для этого просто обобщите собранную информацию и полученные гипотезы — а потом попробуйте закончить его портрет, заполнив недостающие пробелы: есть ли у вашего идеального клиента дети, как он проводит время дома / по пути на работу, есть ли у него собака / кошка / золотые рыбки, где он проводит отпуск, как предпочитает принимать решения о покупке и так далее. 

Собрав все кусочки этой мозаики воедино, вы поймёте, какие маркетинговые подходы использовать и где искать покупателей.

Не забывайте, что ЦА может меняться

По разным внешним причинам — от модных веяний до экономических кризисов, — а иногда и просто со временем, предпочтения людей меняются. Именно поэтому один раз определить ЦА и «ехать» на этом до победного конца — не просто плохая, а невозможная стратегия. Условно, если вы определили свою ЦА как студентов, то нужно понимать, что через несколько лет они закончат вузы, а новыми студентами станут совершенно другие люди со своими особенностями, предпочтениями и вкусами. 

Да и сам бренд никогда не стоит на месте, постоянно развиваясь и подстраиваясь под меняющиеся реалии. Если вы замечаете малейший диссонанс между тем, в какой точке реальности сейчас находится ваш проект, и тем, в какой находится ваша аудитория — это сигнал о том, что ЦА нужно пересмотреть. И это абсолютно нормально.