Во главе концепции Jobs-to-be-done стоит контекст, в котором находится потребитель. Его считают главной движущей силой покупки. Мы прочитали книгу компании Intercom о том, как использовать JTBD в маркетинге, и рассказываем, чем плох стандартный портрет аудитории и как подход помогает определить настоящих конкурентов.
Люди «нанимают» товары для решения конкретных задач. Чтобы продвинуть продукт, фокусируйтесь на том, что он должен сделать для вашего клиента.
Для продвижения товаров бренды создают портреты покупателей, исходя из их интересов и демографических атрибутов вроде пола, возраста и уровня дохода. Как считают эксперты Intercom, такое дробление аудитории неэффективно. Зачастую клиентов, которые покупают один и тот же продукт, связывает только желаемый результат его использования. Так, гипотетический Миша берёт в магазине «Сникерс», потому что проголодался по дороге на работу и хочет подкрепиться на ходу, а не потому что он 25-летний фотограф, который любит сладкое.
Вместо составления традиционных портретов нужно описывать контекст, в котором у потребителя возникает желание приобрести ваш товар. В этом и заключается концепция Jobs-to-be-done, или JTBD. У людей постоянно появляются какие-то задачи: поделиться фотографиями из поездки, убить время в пробке, спланировать неделю. Чтобы выполнить их и решить свои проблемы, покупатели «нанимают» ваш продукт. В таком случае описать поведение клиента можно по схеме [когда _____], [я хочу _____], [чтобы _____]. Первый пункт фокусируется на ситуации, второй — на мотивации, а третий — на желаемом результате.
Ищите конкурентов не по сферам, а по задачам, которые выполняют продукты.
В рамках JTBD нужно искать конкурентов не по товарным категориям, а по той работе, которую выполняют ваш и чужой продукты. Так, владелец тележки с хот-догами может думать, что его конкурент — близлежащий McDonalds, но на самом деле это чипсы и другие снеки, которые можно быстро съесть по дороге. Люди берут его хот-доги, потому что у них есть всего пара минут перед важной встречей и они не могут ждать заказ в забитом кафе.
Другой пример — неочевидная конкуренция Skype и полётов бизнес-классом. Они соревнуются друг с другом, потому что выполняют одинаковую задачу: помогают связаться с коллегой или бизнес-партнёром из другого города.
Что делать, чтобы о вашей марке услышало как можно больше людей, вы можете узнать из наших бесплатных лекций «Как продвигать креативные проекты в сети».
Между собой также конкурируют продукты, которые выполняют противоположные задачи.
Кроме того, не стоит забывать о непрямой конкуренции между продуктами, которые выполняют противоположную работу. Так, Миша может стараться вести здоровый образ жизни и одновременно любить острые и жирные бургеры. Это идёт вразрез с логикой, что, как утверждает Intercom, вполне свойственно людям.
За Мишу будут бороться KFC и велнес-школа «Секта». В такой ситуации их маркетинг должен быть направлен на то, чтобы либо сделать результат работы другого продукта менее привлекательным, либо изменить позиционирование собственного товара, чтобы он больше не вступал в конфликт с другим.
Люди боятся нового. Чтобы убедить их переключиться на ваш продукт, нужно превратить его покупку в освобождение от тревоги.
Концепция JTBD стремится определить, когда и в каких условиях у клиента закралась первая мысль о покупке продукта. В рамках этой теории люди представляются крайне инертными и не любящими что-либо менять. Чтобы купить ваш продукт — например, спешлти-кофе, — им придётся перейти на него с чего-то более привычного: домашнего кофе из турки, обычного кофе, купленного в уличном киоске, или спешлти-кофе в другой кофейне. На возможность такого переключения влияют четыре фактора — уровень недовольства текущей ситуацией, притягательность нового продукта, страх нового и банальная привязанность.
Чтобы мотивировать покупателя переключиться на вас, определите трудности, которые он испытывает с привычным товаром, и постройте стратегию вокруг них. В частности, вы можете:
- увеличить недовольство, показав, насколько плохо продукт, которым они пользуются сейчас, делает свою работу;
- сделать ваш продукт ещё притягательнее, акцентировав внимание на том, как именно вы решаете проблему;
- уменьшить страх перемены, убедив покупателя, что переключение будет быстрым и простым;
- сократить их стремление к статус-кво, устранив иррациональную привязанность к прошлому.
Иными словами, вам нужно создать беспокойство, которое сможет удовлетворить только покупка. Пример удачной мотивации к переключению — рекламная кампания Apple I’m a Mac. В ней акцент сделан на том, что компьютеры Apple не заражаются вирусами.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
