Советы / Подсказки

Зачем бренду формировать комьюнити и как с ним работать

06 декабря 2018
Share this...
Share on VK
VK
Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter

Как небольшое сообщество людей без бюджета, инвестиций и сторонней поддержки может превратиться в известный по всей России проект? Генеральный директор «Школы идеального тела #SEKTA» Евгения Копытина на встрече предпринимателей «Лучше здесь» рассказала, как объединить вокруг компании людей и что с ними после этого делать.

текст:
Анастасия Рогозина

Объединяйте людей вокруг себя, и они будут работать на вас

Сообщество — это люди, которые хотят общаться и делать что-то вместе, люди, которых что-то объединяет. Комьюнити — это проявление любви к бренду.

Сейчас реклама становится всё более узконаправленной и всё меньше люди ей верят. Потому что можно купить пост в блоге у известного человека, можно таргетировать рекламу по запросам или лайкам в соцсетях — есть тысячи способов. И благодаря этому люди всё меньше и меньше доверяют тому, что показывает им интернет. Они начинают верить людям.

#SEKTA основала в 2013 году регги-певица Оля Маркес, объединив 15 друзей. Через 5 лет сообщество выросло до 200 тысяч человек и 70 кураторов. В 2018 проект признали лучшим ЗОЖ-комьюнити года.

Комьюнити-менеджмент — это не активный SMM и хорошая репутация

Комьюнити-менеджмент, по распространённому мнению, — это конкурсы, игры, опросы и марафоны, преимущественно в социальных сетях. Это работа с негативом, работа с репутацией в СМИ, публикации и так далее. Но это всё неправда.

Евгения Копытина
генеральный директор «Школы идеального тела #SEKTA»

— Это отличные способы для того, чтобы активировать аудиторию, но это никогда не заставит людей вас полюбить, общаться между собой. Комьюнити-менеджмент — это создание среды, для того чтобы люди приходили туда, стремились туда попасть и там действовали.

Представьте, что ваш бренд — это человек. Он должен быть привлекательным для других людей

Бренд должен быть похож на человека, с которым захотят дружить. Никто не хочет приходить в гости к безликому парню, которому нечего сказать. Поэтому, когда вы думаете о бренде, отвечайте на вопрос — каким бы он был человеком?

Евгения Копытина
генеральный директор «Школы идеального тела #SEKTA»

— У бренда, как и у человека, должен быть свой стиль. Мы свой бренд «переодеваем», то есть меняем цветовую схему, четыре раза в год: осенью это жёлто-золотой, зимой сине-голубой. Как-то соотносим бренд с временем года и ситуацией в мире: этой осенью жёлтый может быть чуть поярче, а какой-то грустной осенью, когда не всё так гладко — он будет тусклый.

«Характер» бренда проявляется через тональность общения: следите за ней

Если бренд высказывается в соцсетях не через сотрудников, а через себя: пишет посты, комментарии, афиши, что угодно — должна быть одна тональность.

Евгения Копытина
генеральный директор «Школы идеального тела #SEKTA»

— Не может бренд, который вы формируете, в интернете ругаться матом, а на сити-форматах говорить «глубокоуважаемые клиенты, пожалуйста приходите». Так не бывает. Бренд — как человек. Если он ругается матом, он делает это везде. Если он уважителен, это проявляется во всём. Если он говорит на «ты», то общается так со всеми.

Будьте последовательны в ключевых вопросах и не бойтесь признавать неправоту

У бренда должна быть чёткая позиция по определённым вопросам, важным для его сферы. При этом он должен быть последователен и не предавать свои идеалы — а если по ошибке отошёл в сторону, то должен это признать.

Евгения Копытина
генеральный директор «Школы идеального тела #SEKTA»

— Если мы говорим, что мы за доказательную науку, то должны быть уверены, что всё, что делаем, можем с этой точки зрения обосновать. Ну или как минимум согласиться с тем, что мы облажались.

Поддерживайте диалоги в сообществе, но не делайте себя их неотъемлемой частью

Диалог — это когда люди говорят, а не когда кто-то задал вопрос, кто-то на него ответил и всё. Кроме того важно, чтобы люди в сообществе разговаривали между собой, а не только с брендом.

Евгения Копытина
генеральный директор «Школы идеального тела #SEKTA»

— Если бренд убрать из диалога, диалог должен поддерживаться. Именно тогда люди, которые заходят в вашу соцсеть, захотят остаться — потому что тут классно, тут люди общаются. Если ты что-то спрашиваешь у своих клиентов, ты должен им ответить. Если ты спросил, можно ли уменьшать упаковку, тебе сказали «уменьшай» — и ты уменьшаешь. А если тебе сказали нет, то ты либо должен объясниться, либо не делать этого.

Амбассадоры бренда помогут создать сообщество только если являются его частью

Амбассадором бренда не может быть человек, который просто получает деньги за то, что приводит клиентов. Амбассадор — это тот, кто по-настоящему любит ваш продукт.

Евгения Копытина
генеральный директор «Школы идеального тела #SEKTA»

Если блогер получает процент с продаж, но при этом сам не пользуется вашей услугой и понятия не имеет, что вы делаете, а просто постит тексты, которые вы ему присылаете — это не амбассадор. И рано или поздно это всплывёт. Обязательно следите, чтобы те, кого вы позиционируете, как амбассадоров, были на вашей стороне.

Используйте в качестве инфлюенсеров обычных людей, а не только селебрити

Недавно New York Times сообщило о росте рекламного рынка у микроблогеров, чья аудитория составляет около 2.5 тысяч подписчиков. Это говорит о том, что люди стали больше доверять тем, у кого не слишком много подписчиков — потому что думают, что они ещё не получают деньги за рекламу и пишут честно. Или получают деньги за рекламу, но пока ещё пишут честно.

Евгения Копытина
генеральный директор «Школы идеального тела #SEKTA»

Это значит, что через четыре года бренды начнут покупать рекламу у людей, у которых 500 подписчиков. Может быть, через 12 лет чем меньше у тебя будет подписчиков, тем больше ты будешь получать за рекламу. Поэтому важно, чтобы вашими амбассадорами были не только большие блогеры, селебрити или кто-то ещё с миллионами подписчиков, а обычные люди.

Дайте членам сообщества преимущества, и создайте закрытый клуб — место, куда стремятся попасть

У закрытого клуба #SEKTA есть две особенности. Первая — его членам предоставляются уникальные возможности вроде тестирования продуктов. Вторая — система грейдов.

Евгения Копытина
генеральный директор «Школы идеального тела #SEKTA»

— По системе грейдов можно пройти путь от ученика до генерального директора, как сделала я. Сначала ты проходишь курс, потом мы предлагаем перепройти его ещё раз, бесплатно, после этого ты немного поработаешь с нами на волонтёрских основах, отработаешь, то что ты узнал. После этого мы предложим работу куратора, и дальше можно продвинуться очень далеко. Почему это круто? Потому что это не просто обучение. Мы превратили здоровый образ жизни в игру, где на высшем уровне ты сможешь учить. А учить и делиться опытом любят все.

Организуйте разные типы мероприятий — для сообщества и для тех, кто хочет стать его частью

Все делают мероприятия, и они должны быть разными: не нужно делать один тип мероприятий, который у вас хорошо получается.

Евгения Копытина
генеральный директор «Школы идеального тела #SEKTA»

— У нас классно получаются бесплатные мероприятия, мы всегда их делаем: например, собрали очень много людей в «Порту Севкабель» и заставили их тренироваться. Такой формат подходит в основном для своих: на них можно приходить с друзьями, можно без них. Это всегда весело и возможность встретиться с людьми, с которыми ты общаешься в социальных сетях.

На платных мероприятиях #SEKTA ничего не зарабатывает: собранные деньги тратят на аренду ллощадки, работу диджея или привлечение людей. Ещё один тип — закрытые мероприятия, они доступны для членов клуба.

Привлекайте партнёров для расширения сообщества. Для этого тоже можно использовать мероприятия

Партнёрские мероприятия нужно делать, если у вас есть партнёры или просто знакомые с очень похожей целевой аудиторией. Это отличный шанс познакомить ваших клиентов друг с другом.

Евгения Копытина
генеральный директор «Школы идеального тела #SEKTA»

— У нас, например, аудитория сильно перекликается со школами английского: это люди, которые готовы прилагать усилия, изменить свой образ жизни и даже за это платить. Мы делаем совместные мероприятия, и если кто-то из их клиентов хочет заняться спортом — он приходит к нам.

У бренда с лояльным сообществом много преимуществ. Но главное — оно даёт отдачу

Помимо того, что сообщество очень круто работает в продажах, поддержке продаж, формировании лояльности, это ещё и плацдарм для превращения обычной работы в работу мечты.

Евгения Копытина
генеральный директор «Школы идеального тела #SEKTA»

— Мы делаем программу, мы её выпускаем, клиенты её получают, пробуют, им нравится — и они начинают писать, звонить, присылать в офис цветы, еду, что-то ещё. И вся команда испытывает неимоверный кайф от такой отдачи.