Чтобы запустить собственный бренд одежды, не обязательно быть дизайнером, уметь шить и знать основы маркетинга. Во всём можно разобраться по ходу дела, считает основательница сочинского бренда My Little Green Алёна Катцына. Рассказываем, как Олимпийское движение вдохновило инженера на создание экологичной детской одежды и чем региональные маркеты лучше столичных.

Сочи-2014 и 40 тысяч рублей на старт

Алёна Катцына — инженер путей сообщения, мостов и аэродромов. Образование девушка получила в Красноярске, где и работала в крупной компании, занимаясь строительством высоковольтных линий электропередач, ГЭС и дорог. В 2012 году — в разгар подготовки к Олимпийским играм — Алёне предложили позицию в Сочи, и девушка переехала из Сибири в Краснодарский край.

Новый работодатель со временем обанкротился, однако Алёна смогла остаться в городе, устроившись в оргкомитет «Сочи-2014». Там девушка познакомилась с концепцией устойчивого развития: сотрудникам регулярно читали лекции о влиянии человека на окружающую среду и том, как организовать любые процессы с минимальным вредом для планеты. По словам Катцыной, после работы над проектом такого уровня она уже не захотела возвращаться в офис и задумалась о предпринимательстве. Ещё одним важным событием на пути к собственному бренду стало рождение ребёнка. После появления дочери девушка начала изучать свойства материалов, из которых шьют одежду, научилась вязать, стала активно читать журнал Veter и блог Vigbo, а также ходить на маркеты.

Алёна подсчитала, что на ткани, фурнитуру, пошив, фотосъёмку и создание сайта на Vigbo ей понадобится 40 тысяч рублей. Осенью 2018 года девушка запитчила идею мужу, и он «инвестировал» нужную сумму в создание My Little Green. 

Ноябрь Алёна планировала провести с дочерью в Черногории, и, чтобы там же отснять первую коллекцию, девушка решила сама сшить по одной модели из линейки: времени на поиск профессиональных швей не оставалось. «На тот момент я не умела шить, а на курсы у меня не было ни средств, ни времени, — вспоминает предпринимательница. — В итоге я просто брала недорогую ткань, экспериментировала, смотрела, как вещь сидит, а потом по необходимости переделывала».

Лён вместо хлопка и экологический след

В первую линейку бренда вошли льняные брюки, платья в трёх цветах и вязаные изделия из шерсти ирландского мериноса. Одежду шили для детей от года, так как изделия для всех, кто младше, требуют сертификации — её Алёна планирует пройти после «коронакризиса».

Впоследствии к основным материалам бренда Алёна добавила крапиву. Выбор тканей для коллекций оказался обусловлен двумя факторами — экологической концепцией бренда и собственным опытом материнства. По словам Алёны, хлопок пропускает влагу хуже, чем лён и крапива, и ребёнок рискует замерзнуть. Кроме того, по словам предпринимательницы, крапива обладает антисептическими и противоаллергенными свойствами, поэтому Катцына считает, что одежда из этой ткани может подойти детям с диатезом.

Что касается экологической составляющей, то лён требует гораздо меньше водных ресурсов, чем хлопок, может расти на неплодородной почве и в производстве используется целиком: из тонких частей делают ткань, более грубые волокна применяют в строительстве, корневища пускают на растопку печей, а семена отправляют в пищевую и медицинскую промышленности. Выбор такого материала помогает минимизировать экологический след My Little Green. С этой же целью Алёна выбирает производителей ткани, которые находятся как можно ближе к Сочи: так получается уменьшить негативное влияние перевозки на окружающую среду.

Промах в выборе швеи и провальный московский маркет

Алёна считает, что главное качество предпринимателя — отсутствие страха перед ошибками. В её случае первая неудача случилась уже на этапе запуска полноценного производства. Швея, которую нашла Алёна, взяла заказ в декабре и не выходила на связь все новогодние праздники. Когда девушка всё-таки получила первую партию, она поняла, что результат её не устраивает. Чтобы не списывать изделия в брак, Алёна сама исправила все недочёты, а затем занялась поиском швеи, которая справилась бы с задачей на должном уровне.

Чтобы определить ценовую политику бренда, Алёна проанализировала рынок, собрав близкие по концепции проекты со всего мира в таблицу и зафиксировав в ней средние цены за единицу товара. Сопоставив эти данные с себестоимостью изделий и учтя, что проект не всегда может закупить ткань оптом, Катцына выставила средний ценник в две тысячи рублей. 

Сейчас средний чек My Little Green составляет 4,5 тысячи рублей: чаще всего клиенты покупают сразу две вещи. Однако так было не всегда. Алёна признаётся, что поначалу у бренда было всего две-три продажи в месяц. Так продолжалось до 2019 года, пока семья Катцыной не обосновалась в Красной Поляне. Летом предпринимательница начала участвовать в местных маркетах, из-за чего выручка и узнаваемость бренда стали расти. При этом посетители маркетов на курорте далеко не всегда были целевой аудиторией проекта.

«Был, например, дядя, который просто шёл мимо с бутылкой пива в руке, а потом со словами: „О, платье из крапивы!“, не задумываясь, купил его своей племяннице, — вспоминает Алёна. — Но, конечно, есть и те, кто знакомится с тобой на маркете лично, подписывается в инстаграме и становится постоянным клиентом».

Участие в первом краснополянском маркете обошлось Алёне в шесть тысяч рублей, при этом выручка за два дня составила 20 тысяч. На эти деньги предпринимательница смогла закупить ткань и нанять двух швей, которые теперь работают с ней на постоянной основе.

Не столь удачным для My Little Green оказался предновогодний маркет журнала Veter. Алёна рассказывает, что в тот раз на мероприятии было много проектов с детской одеждой и из-за высокой конкуренции выручка у всех представителей этого сегмента оказалась низкой. Кроме того, в те выходные в Москве на разных площадках проходило сразу четыре маркета. В результате Алёне не удалось компенсировать даже участие: выручка составила 25 тысяч рублей, а оргвзносы — 30 тысяч.

Сейчас на таргетированную рекламу Алёна тратит примерно 10 тысяч рублей в месяц. Аналитика показывает, что это самый эффективный инструмент привлечения клиентов. Участие в инстаграм-марафонах Алёна игнорирует: резкий отток подписчиков после розыгрыша плохо влияет на статистику, а от этих показателей зависит эффективность дальнейших рекламных кампаний. 

Результатами сотрудничества с блогерами Алена тоже осталась недовольна. Из пяти инфлюенсеров, которых она тщательно отбирала по соответствию ценностям проекта, хорошо сработали только два. Предпринимательница говорит, что это её третий промах после неудачного выбора швеи и московского маркета.

Запуск взрослой линейки и планы выхода на европейский рынок

Несмотря на ошибки, за прошедший год My Little Green смог стать для Алёны одним из основных источников дохода. «При условии, что сам проект маленький и начинался со скромной суммы, его точно можно назвать финансово успешным, — говорит предпринимательница. — Считается, что если год ты сработал «в ноль», то это очень хороший показатель. Мне же за этот короткий срок удалось заработать».

Успешность проекта позволила предпринимательнице нанять вязальщиц: до осени 2019 года все изделия из шерсти Алёна создавала сама. Швеям Алёна платит от 400 рублей за изделие. В месяц они вдвоём изготавливают примерно 50 единиц. «Если сравнивать с производством, где оплата не зависит от количества изделий, у моих швей выходит достойный гонорар», — отмечает предпринимательница.

По подсчётам Алёны, если вычесть себестоимость и расходы на продвижение, то чистая прибыль проекта варьируется от 30 до 50 тысяч в месяц. Самым трудным месяцем за всю историю бренда оказался май 2020-го, когда выручка стала практически нулевой: у проекта купили всего два изделия. 

До начала пандемии Алёна запустила линейку женской одежды. В неё вошли шесть моделей — майка, рубашка, юбка, брюки, платье и кимоно. Заказы пошли уже через два дня после анонса. Расширение ассортимента позволило увеличить целевую аудиторию бренда, и теперь женская одежда продаётся лучше, чем детская, хотя её средняя стоимость вышы почти в три раза. В ближайшее время Алёна планирует презентовать модели и для мужчин.