Советы | Подсказки

Из онлайна в офлайн: как сделать хороший мерч

Во время, когда соцсети оказываются запрещены или заблокированы, на первый план выходят два основных инструмента продвижения — это работа с медиа и продвижение в офлайне. Один из лучших (и наиболее современных) способов наружной рекламы — это мерч: он позволяет не только распространить упоминание собственной компании повсюду, но и даёт возможность работать с комьюнити.

Петербургская пивоварня AFBrew стала развивать мерч-направление ещё несколько лет назад, постепенно двигаясь от классических футболок с логотипом к всё более креативным дропам. Так, в начале 2022-го компания создала партию экосумок со своей символикой: материалом для них стали огромные баннеры с летнего фестиваля пивоварни.

Мы узнали у маркетингового менеджера AFBrew Виталия Булгакова, о чём важно помнить при создании мерча тем, кто только пробует себя на этой стезе, и в чём залог его успеха.

Маша Кокоурова Мастера
Текст:
Маша Кокоурова

У мерча должна быть целевая аудитория — определите её в самом начале.

В отличие от большинства способов продвижения, мерч не имеет непосредственного эффекта; кроме того, он сам по себе тоже продукт. И, как при разработке любого продукта, важно определить аудиторию, для которой вы собираетесь его делать. Опыт AFBrew показывает, что ЦА можно диверсифицировать и делать разный мерч для разных групп аудитории. Хотя такая стратегия затратна, она имеет эффект.

В AFBrew запустили свою линейку мерча в ноябре 2019 года — футболки с небольшим логотипом на левой части груди, значки, разноцветные шапки с небольшой биркой и яркие кепки-тракеры. У AF шесть заведений с разной направленностью и разной ЦА — от пивного бара и индийского бистро до пиццерии, которая, например, больше остальных подходит для семейного досуга. Поэтому у каждого из гастронаправлений в некотором роде собственный мерч — с персональной символикой, цветами, шрифтом и отличающейся продукцией. 

Материалы по теме

Как сделать мерч классным и эффективным — опыт разных проектов.

Виталий говорит, что в целом покупатель мерча AF — это молодой человек от 25 до 45 лет, знающий компанию; или гость баров, ивентов, бранчей. А также тот, кто влюбился в крафт после экскурсии на завод, турист или местный, который хочет забрать на память значок или кепку. Лучше всего у пивоварни идут продажи значков, следующие по успешности — цветные зимние шапки, затем — футболки, а замыкают мерч-рейтинг шоперы.

Дизайн — важно; качество — ещё важнее. Не стремитесь сэкономить на производстве.

На запуск линейки мерча команду пивоварни вдохновил опыт американских коллег, где при каждой уважаемой пивоварне есть как минимум брендированные футболки для завсегдатаев. Кроме того, мерч — это ещё и творческое раздолье для штатных дизайнеров, которые реализуют в нём свои креативные идеи. Хотя, по признанию Виталия, вещи с небольшим логотипом «заходят» лучше, однако он обращает внимание, что на успешность влияет не столько дизайн, сколько качество изделия. Для этого важно плотно взаимодействовать с непосредственным производителем вашего мерча.

— Неважно, что нужно произвести: футболки, значки, нанесение на кружки или что-то ещё… Я слежу за каждым шагом исполнителей, беру тестовые образцы, прошу прислать видео или фото промежуточного результата. Как показала практика, сотрудникам на местах важно получить от нас предоплату в 100%, а за результат они не сильно беспокоятся.

Виталий Булгаков
маркетинговый менеджер AFBrew

Будьте требовательны к исполнителям и подрядчикам.

К рекламным агентствам в AF никогда не обращались — взаимодействие с производством происходит напрямую, без посредников. Виталий сформулировал несколько конкретных вещей, на которые стоит обратить внимание при поиске агентства или подрядчика.

Сайт или социальные сети: там должны быть и примеры работ, и компании, с которыми работал производитель. Крупный заказчик в этом списке — всегда плюс.

Адекватное деловое общение и в письмах, и в живом диалоге. Вовлечённость — один из признаков профессионализма.

Рекомендации от знакомых и / или прямой запрос по этому поводу к брендам, мерч которых вам понравился. Не все готовы рассказывать о своих находках, но цеховую солидарность ещё никто не отменял.

Продавайте не только онлайн, но и офлайн.

Продажи брендированных вещей происходят не только в онлайне: нередко мерч становится импульсивной покупкой. Это подтверждают и в AFBrew: помимо возможности заказать вещь на сайте компании с доставкой в любой город мира, покупатель может прийти и в небольшой офлайн-шоурум во флагманском заведении — тапруме. И, по словам Виталия, точка в офлайне приносит больше прибыли: соотношение с продажами на сайте составляет примерно 70/30.

— Я пополняю магазин раз в неделю: как правило, после выходных он немного пустеет. Тапрум — наша база: за стеной варится наше пиво, там же находится склад, где хранится мерч, и это удобно. Туда приходит очень много гостей города и местных жителей, там проходят экскурсии, ивенты, корпоративы. Плюс много пространства, где можно установить мерч-шкаф, примерить, посмотреться в зеркало. Так что создание офлайн-магазина было очевидным решением.

Виталий Булгаков
маркетинговый менеджер AFBrew

Привяжите мерч к инфоповоду. Но тщательно рассчитывайте количество продукта.

Отличная идея для продвижения мерча — привязка к какому-то событию. Во-первых, запуск коллекции на мероприятии привлечёт больше внимания, чем появление этих же товаров без привязки к инфоповоду. А во-вторых, если мерч будет доступен только на мероприятии или за несколько дней до него, это сделает вещи уникальными: гость захочет купить футболку или значок, потому что «такого больше ни у кого и нигде не будет».

AFBrew ежегодно проводит летний фестиваль крафтового пива — Lobotomy Day, — для которого готовят отдельную партию мерча. Однако дедлайнов на покупку здесь не ставят вовсе: линейка продаётся не только во время ивента, но и после него. И, по словам Виталия, тут трудно сказать, что прибыльнее — ограниченное предложение или круглогодичный доступ.

— Естественно, предметы и вещи с символикой фестиваля активно продаются именно в день мероприятия. Далее о таком мерче нужно напоминать через социальные сети. Сейчас, спустя полгода после фестиваля, мы сформировали «Лобопак» для реализации остатков: кузи (чехол для банки), кружка и значок. Скоро начнём его продавать (интервью с Виталием мы проводили в начале февраля 2022-го. Сейчас в продаже представлены подобные наборы в коллаборации с брендом BRTH, они есть на сайте пивоварни, — прим. «Мастеров»). В данный момент продажи с Lobotomy Day на сайте хоть и не такие активные, но постоянные. Если смотреть в течение года, то именно базовый мерч продаётся довольно хорошо.

Виталий Булгаков
маркетинговый менеджер AFBrew

Мерч с дополнительной ценностью — это хорошо. Но, скорее всего, он будет дорогим и продаваться будет дольше.

После очередного грандиозного Lobotomy Day у команды пивоварни остались баннерная сетка и баннерное полотно. А у Виталия — громадное желание не дать природу в обиду.

— Моё сердечко разрывалось от того, что всё это может быть отправлено на свалку. Некоторые манипуляции в интернете привели меня к 99recycle (бренд аксессуаров и предметов интерьера из переработанного пластика и вторичных материалов, — прим.«Мастеров»). А мои руководители с большой радостью поддержали идею о том, чтобы дать баннерам вторую жизнь. И вуаля! — спустя три месяца (от начала переговоров до выпуска) мы получили оригинальный мерч — шоперы, косметички, поясные сумки, — дав вторую жизнь 30-метровому полотну.

Виталий Булгаков
маркетинговый менеджер AFBrew

Однако с продажи ресайкл-товаров AFBrew ничего не зарабатывает: если, например, сравнивать производство классических хлопковых шоперов и ресайкл, то экомерч в разы дороже. Средняя себестоимость хлопковых шоперов — 700 рублей, а ресайкла — 2 000. Поэтому цель подобных кампаний точно не в извлечении прибыли — это скорее имиджевая и альтруистичная история.

Например, в первый день старта продаж (19 января) на сайте был ажиотаж, но на момент интервью было реализовано лишь 30% товаров. Из всех активных посещений сайта до покупки дошли 20% посетителей. Виталий говорит, что причина либо в относительно высокой стоимости (поясная сумка — 1 800 рублей), либо в желании покупателя пощупать и оценить качество вживую.

— Считаю, что такие товары интересны, потому что это штучный продукт. Нет одинаковых сумок: у каждой свой определённый кусок баннера. Весьма кастомный продукт.

Виталий Булгаков
маркетинговый менеджер AFBrew

Если вы делаете совместный мерч, составляйте договор.

Коллаборация с 99recycle — удачный пример дружбы двух проектов, но так бывает не всегда. В совместной работе с другими командами есть подвох, который AFBrew вывела из собственного опыта: пиво или любой напиток, созданный в дуэте с другой компанией, всегда продаётся хорошо и активно, а вот футболки, кепки или что-то ещё могут лежать месяцами.

— Как минимум из-за того, что такой мерч делается под презентацию совместного продукта, и вот в день показа и неделю после, пока сохраняется инфошум, все продаётся. А потом об этом забывают, и приходится придумывать разные акции. Или недавно был случай, когда в начале сотрудничества нам заявляли об одной себестоимости товара, а по факту она выросла на 30%. А мерч-куртки за 10 тысяч, как бы нас ни любили, пожалуй, никому не нужны.

Виталий Булгаков
маркетинговый менеджер AFBrew

И, несмотря на то что любая коллаборация, в которой участвует AFBrew, держится на устных договорённостях, Виталий получил из этого кейса отличный урок. Составляйте хотя бы небольшой договор со второй стороной, в котором будут максимально прописаны условия: тогда вам не прилетит в один момент неожиданное «Мы решили взять более качественные материалы, поэтому теперь себестоимость на треть выше».

Фото предоставлены пивоварней AFBrew

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: