Советы | Подсказки

Как бизнесменам общаться с локальными и нишевыми медиа

Почему медиа работают не на вас, даже когда вы им платите и чем должно заканчиваться идеальное партнёрство? Кирилл Артёменко, генеральный директор петербургской интернет-газеты «Бумага», рассказал об этом на мастер-классе в рамках встречи предпринимателей «Лучше здесь».  

текст:
Анастасия Рогозина

Когда вы работаете с локальными медиа, основная цель — увеличение не продаж, а доверия аудитории

В 2018 году медиа потеряли две основные вещи: монополию на то, чтобы быть рекламным носителем и монополию поставщика новостей. Сейчас каждый может написать новость, которая соберёт не меньше просмотров, чем новости, которые выходят в изданиях. И реклама, которой оперируют гиганты вроде Facebook или ВКонтакте, по эффективности продаж не уступает рекламе в медиа.

Бизнес медиа сейчас строится на бренде, к которому люди испытывают доверие. И когда о вас пишет издание, у которого есть реальная аудитория, которая его любит и ценит — часть этого доверия переходит на вас.

Новый курс

Как бизнесу рассказывать истории

Разбираем на примерах, как рассказать историю о проекте, и зачем это нужно бизнесу. Наш бесплатный курс подойдёт для тех, кто хочет научиться создавать образ себя, своей компании и команды.
Новый курс

Как бизнесу рассказывать истории

Разбираем на примерах, как рассказать историю о проекте, и зачем это нужно бизнесу. Наш бесплатный курс подойдёт для тех, кто хочет научиться создавать образ себя, своей компании и команды.

Кирилл Артёменко
Генеральный директор «Бумаги»

— «Бумага» — локальное медиа, хотя нас и читают больше миллиона человек в месяц. Оно базируется на сообществе, и это позволяет достигать вирального эффекта. Если о вас пишет локальное или нишевое медиа, его читают заинтересованные люди — и поэтому в публикации есть толк.

Базовые правила общения с журналистами сводятся к нормальным правилам человеческого общения

Общайтесь с редакцией вежливо и чётко говорите о том, что именно вам нужно — в письме или по телефону. Это максимально упростит взаимодействие.

Ставьте адресатов в скрытую копию.

Обращайтесь к людям по имени.

Пишите чётко и конкретно — у всех мало времени.

Сформулируйте своё главное отличие.

Пишите, что вам нужно, в теле письма.

Оставляйте все контакты.

Прикладывайте все материалы.

Не обижайтесь и не стесняйтесь ненавязчиво напомнить о себе.

Думайте о том, чем ваша история может быть полезна изданию, которому вы пишете.

Кирилл Артёменко
Генеральный директор «Бумаги»

 У новостников огромный поток информации, сотни писем в день, и вы со своим запросом о публикации не уникальны. Но ваша история может быть реально классной, особенно, если она сформулирована достаточно хорошо.

Медиа работают для читателей: не учите их, как и о чём рассказывать аудитории

Инсайт — журналисты пишут новости, большие материалы и делают рекламу для читателей, а не для героя новостей или интервью, и не для заказчика рекламы. Это интересный момент: вы платите за рекламу, за то, чтобы о вас написали, и чтобы информация была доставлена аудитории. Но конечный интерес состоит в том, чтобы аудитория прочитала эту рекламу и получился какой-то эффект: она о вас узнала, стала думать о вас лучше, вы повысили уровень её доверия.

Кирилл Артёменко
Генеральный директор «Бумаги»

 Когда вам лично что-то не нравится — это не такая большая проблема, если к этому классно отнесутся читатели. Но такая позиция совершенно естественна, потому что люди склонны переоценивать свою значимость для окружающих.

Конфликты между медиа и их героями решаются только в компромиссном общении. Требовать удалить что-то с сайта — абсолютно бессмысленно

Когда журналист работает с новостями, он видит, какое их количество происходит ежедневно, и понимает, насколько они важны для героев этих событий. Но также он понимает масштаб, и что таких историй очень много. В том числе из-за этого иногда случаются конфликтные ситуации, которые надо разрешать в компромиссном общении.

Кирилл Артёменко
Генеральный директор «Бумаги»

 Простая история: мы делали интервью с известным режиссёром Андреем Петровичем Звягинцевым. На следующий день с нами связалась его представительница и сказала, что мэтр недоволен, и нужно срочно всё удалить. Мы объяснили, что мы так не работаем. Дальше три дня происходит какое-то совершенно бессмысленное общение, в итоге я пишу ему очень вежливый имэил с вопросом, что не так. Мне приходит ответ: «Да всё нормально, но там одна формулировка — если бы я сейчас говорил, я бы сказал иначе. Поправьте, если не сложно». Оказалось, что он вообще не в курсе этой ситуации. Всё исправили, это разумно. Зачем мы три дня тратили и зачем три дня тратила его представительница — непонятно.

Если вы облажались, и об этом написали в СМИ — не пытайтесь запугать медиа судами, а просто дайте комментарий по ситуации

Иногда мы становимся героями новостей, которые мы бы предпочли не видеть. Обычно это случается, когда произошло что-то, что уже не изменить. Самое неправильное в этой ситуации — пытаться отмотать время назад и сказать, что этого не было.

Кирилл Артёменко
Генеральный директор «Бумаги»

— Все мы помним ужасный теракт, который случился в метро в прошлом году. Через неделю после этого в инстаграме одной из петербургских кофеен появляется пост про партнёрство с другим медиа: на фотографии лежит газета с изображением оторванной головы смертника, а рядом — чашечка ароматного кофе. Мы пишем об этом новость, они быстро удаляют пост и дальше ведут себя абсолютно правильно: представительница кофейни звонит нам и очень вежливо просит добавить к тексту их позицию, и мы её публикуем. Она могла бы потребовать удалить пост и даже угрожать судом — и тогда мы, конечно, ничего бы менять или удалять не стали.

Если случается что-то плохое, есть три простых способа минимизировать проблемы:

Озвучьте свой комментарий.

Не подозревайте «заказуху» без веских причин.

Подождите неделю — все обо всём забудут.

При работе с медиа смотрите на себя и свой проект глазами читателя: вещи, которые кажутся вам очевидными, не всегда на самом деле такими являются

Кирилл Артёменко
Генеральный директор «Бумаги»

— Мы сейчас находимся в музее «Эрарта». Во время поездки в США, в Нью-Йорке я увидел их вывеску — и очень удивился. Петербургский музей в Нью-Йорке? Я написал коллегам — знаете? Они говорят — нет, не знаем. Мы заходим на сайт «Эрарты», там не написано, что музей продаёт русское искусство за рубежом. Но если бы мы хотели рассказать какую-то интересную историю про «Эрарту» — мы бы зашли с этого ракурса. Ведь довольно круто, что частная институция, которая поддерживает русское искусство, ещё и продаёт его в пяти городах мира.

Обращаясь к медиа, попробуйте взглянуть на себя глазами другого человека, который не так зациклен на рутине, как вы.

Партнёрство — это когда каждый из партнёров очень старается ради другого

У профессии журналиста довольно плохая репутация — нас считают ленивыми, высокомерными, поверхностными и все знают, что журналисты невнимательны. Это всё правда, говорит Кирилл. Но есть и хорошие новости: в 2018 году медиа, которые сохраняют этот набор уникальных качеств журналиста, не имеют шансов выжить.

Кирилл Артёменко
Генеральный директор «Бумаги»

— Я сторонник того, что герои, читатели, рекламодатели — это всё партнёры, люди, ради которых ты стараешься, и тебе в итоге воздаётся за это. Мой любимый фильм, «Касабланка», заканчивается кадром, где главный герой говорит Луи: «Думаю, что это начало прекрасной дружбы» и уходит в закат. Мне кажется, когда кто-то приходит к медиа или медиа приходит к кому-то, мы могли бы использовать именно эту идею — чтобы это стало началом прекрасной дружбы.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: