Советы / Подсказки

Как бизнесменам общаться с локальными и нишевыми медиа

27 ноября 2018
Share this...
Share on VK
VK
Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter

Почему медиа работают не на вас, даже когда вы им платите и чем должно заканчиваться идеальное партнёрство? Кирилл Артёменко, генеральный директор петербургской интернет-газеты «Бумага», рассказал об этом на мастер-классе в рамках встречи предпринимателей «Лучше здесь».  

текст:
Анастасия Рогозина

Когда вы работаете с локальными медиа, основная цель — увеличение не продаж, а доверия аудитории

В 2018 году медиа потеряли две основные вещи: монополию на то, чтобы быть рекламным носителем и монополию поставщика новостей. Сейчас каждый может написать новость, которая соберёт не меньше просмотров, чем новости, которые выходят в изданиях. И реклама, которой оперируют гиганты вроде Facebook или ВКонтакте, по эффективности продаж не уступает рекламе в медиа.

Бизнес медиа сейчас строится на бренде, к которому люди испытывают доверие. И когда о вас пишет издание, у которого есть реальная аудитория, которая его любит и ценит — часть этого доверия переходит на вас.

Кирилл Артёменко
Генеральный директор «Бумаги»

— «Бумага» — локальное медиа, хотя нас и читают больше миллиона человек в месяц. Оно базируется на сообществе, и это позволяет достигать вирального эффекта. Если о вас пишет локальное или нишевое медиа, его читают заинтересованные люди — и поэтому в публикации есть толк.

Базовые правила общения с журналистами сводятся к нормальным правилам человеческого общения

Общайтесь с редакцией вежливо и чётко говорите о том, что именно вам нужно — в письме или по телефону. Это максимально упростит взаимодействие.

Ставьте адресатов в скрытую копию.

Обращайтесь к людям по имени.

Пишите чётко и конкретно — у всех мало времени.

Сформулируйте своё главное отличие.

Пишите, что вам нужно, в теле письма.

Оставляйте все контакты.

Прикладывайте все материалы.

Не обижайтесь и не стесняйтесь ненавязчиво напомнить о себе.

Думайте о том, чем ваша история может быть полезна изданию, которому вы пишете.

Кирилл Артёменко
Генеральный директор «Бумаги»

 У новостников огромный поток информации, сотни писем в день, и вы со своим запросом о публикации не уникальны. Но ваша история может быть реально классной, особенно, если она сформулирована достаточно хорошо.

Медиа работают для читателей: не учите их, как и о чём рассказывать аудитории

Инсайт — журналисты пишут новости, большие материалы и делают рекламу для читателей, а не для героя новостей или интервью, и не для заказчика рекламы. Это интересный момент: вы платите за рекламу, за то, чтобы о вас написали, и чтобы информация была доставлена аудитории. Но конечный интерес состоит в том, чтобы аудитория прочитала эту рекламу и получился какой-то эффект: она о вас узнала, стала думать о вас лучше, вы повысили уровень её доверия.

Кирилл Артёменко
Генеральный директор «Бумаги»

 Когда вам лично что-то не нравится — это не такая большая проблема, если к этому классно отнесутся читатели. Но такая позиция совершенно естественна, потому что люди склонны переоценивать свою значимость для окружающих.

Конфликты между медиа и их героями решаются только в компромиссном общении. Требовать удалить что-то с сайта — абсолютно бессмысленно

Когда журналист работает с новостями, он видит, какое их количество происходит ежедневно, и понимает, насколько они важны для героев этих событий. Но также он понимает масштаб, и что таких историй очень много. В том числе из-за этого иногда случаются конфликтные ситуации, которые надо разрешать в компромиссном общении.

Кирилл Артёменко
Генеральный директор «Бумаги»

 Простая история: мы делали интервью с известным режиссёром Андреем Петровичем Звягинцевым. На следующий день с нами связалась его представительница и сказала, что мэтр недоволен, и нужно срочно всё удалить. Мы объяснили, что мы так не работаем. Дальше три дня происходит какое-то совершенно бессмысленное общение, в итоге я пишу ему очень вежливый имэил с вопросом, что не так. Мне приходит ответ: «Да всё нормально, но там одна формулировка — если бы я сейчас говорил, я бы сказал иначе. Поправьте, если не сложно». Оказалось, что он вообще не в курсе этой ситуации. Всё исправили, это разумно. Зачем мы три дня тратили и зачем три дня тратила его представительница — непонятно.

Если вы облажались, и об этом написали в СМИ — не пытайтесь запугать медиа судами, а просто дайте комментарий по ситуации

Иногда мы становимся героями новостей, которые мы бы предпочли не видеть. Обычно это случается, когда произошло что-то, что уже не изменить. Самое неправильное в этой ситуации — пытаться отмотать время назад и сказать, что этого не было.

Кирилл Артёменко
Генеральный директор «Бумаги»

— Все мы помним ужасный теракт, который случился в метро в прошлом году. Через неделю после этого в инстаграме одной из петербургских кофеен появляется пост про партнёрство с другим медиа: на фотографии лежит газета с изображением оторванной головы смертника, а рядом — чашечка ароматного кофе. Мы пишем об этом новость, они быстро удаляют пост и дальше ведут себя абсолютно правильно: представительница кофейни звонит нам и очень вежливо просит добавить к тексту их позицию, и мы её публикуем. Она могла бы потребовать удалить пост и даже угрожать судом — и тогда мы, конечно, ничего бы менять или удалять не стали.

Если случается что-то плохое, есть три простых способа минимизировать проблемы:

Озвучьте свой комментарий.

Не подозревайте «заказуху» без веских причин.

Подождите неделю — все обо всём забудут.

При работе с медиа смотрите на себя и свой проект глазами читателя: вещи, которые кажутся вам очевидными, не всегда на самом деле такими являются

Кирилл Артёменко
Генеральный директор «Бумаги»

— Мы сейчас находимся в музее «Эрарта». Во время поездки в США, в Нью-Йорке я увидел их вывеску — и очень удивился. Петербургский музей в Нью-Йорке? Я написал коллегам — знаете? Они говорят — нет, не знаем. Мы заходим на сайт «Эрарты», там не написано, что музей продаёт русское искусство за рубежом. Но если бы мы хотели рассказать какую-то интересную историю про «Эрарту» — мы бы зашли с этого ракурса. Ведь довольно круто, что частная институция, которая поддерживает русское искусство, ещё и продаёт его в пяти городах мира.

Обращаясь к медиа, попробуйте взглянуть на себя глазами другого человека, который не так зациклен на рутине, как вы.

Партнёрство — это когда каждый из партнёров очень старается ради другого

У профессии журналиста довольно плохая репутация — нас считают ленивыми, высокомерными, поверхностными и все знают, что журналисты невнимательны. Это всё правда, говорит Кирилл. Но есть и хорошие новости: в 2018 году медиа, которые сохраняют этот набор уникальных качеств журналиста, не имеют шансов выжить.

Кирилл Артёменко
Генеральный директор «Бумаги»

— Я сторонник того, что герои, читатели, рекламодатели — это всё партнёры, люди, ради которых ты стараешься, и тебе в итоге воздаётся за это. Мой любимый фильм, «Касабланка», заканчивается кадром, где главный герой говорит Луи: «Думаю, что это начало прекрасной дружбы» и уходит в закат. Мне кажется, когда кто-то приходит к медиа или медиа приходит к кому-то, мы могли бы использовать именно эту идею — чтобы это стало началом прекрасной дружбы.