Описывая товар, нужно думать о конкретном покупателе. Представьте, что вы говорите с ним лицом к лицу. Какие слова он любит использовать, а какие ненавидит? Ему нравится, когда бренд шутит? Как он относится к просторечиям и жаргону? Ответив на эти вопросы, вы поймёте, какая эмоциональная окраска должна быть у текста. Запомните: обращаясь в описании товара ко всем, вы в конечном итоге не обращаетесь ни к кому.

Вы любите свой продукт, знаете все его особенности, все функции и нюансы. Но покупателю нет до них дела: приобретая товар, он попросту хочет решить конкретную задачу — и об этом мы уже рассказывали в тексте о JTBD. Сфокусируйтесь на том, как продукт заставит человека себя чувствовать и от каких проблем он сможет его избавить. Не продавайте продукт, продайте ощущения и пользу.

Когда слова не складываются, так и хочется написать что-то вроде «премиум качество» или «эксклюзивный товар». Не делайте этого. Вы становитесь менее убедительными, когда употребляете клише. В конце концов, вы когда-нибудь слышали, чтобы продавец говорил о продукте «среднее качество» или «такой же товар, как у всех»? 

Чтобы не оттолкнуть потребителя, добавьте в описание как можно больше конкретики. Например, американская марка Zappos не оценивает качество своей обуви как «отличное». Вместо этого бренд описывает технические детали модели и объясняет, как они влияют на свойства обуви. Из-за этого покупатель сам понимает, что перед ним продукт высокого качества. 

Этот же совет относится к превосходной степени прилагательных: либо не употребляйте их, либо аргументируйте. Не говорите, что ваши бокалы самые крепкие, скажите, сколько раз по ним ударили молотком, прежде чем они треснули.  

Если вы сами не можете предоставить доказательства высокого качества, процитируйте довольного клиента. Сарафанное радио — до сих пор самый эффективный способ раскрутки: до половины покупок происходит из-за советов и обзоров простых потребителей. Этим нужно пользоваться. 

Ищите рецензии на специальных площадках и в соцсетях и по возможности публикуйте на сайте фотографию человека, оставившего отзыв, — это повысит доверие и к самой цитате, и к вашей компании. Если же вы хотите разместить вырезку о вашем товаре из прессы, ищите публикации, в которых говорят о высоком спросе на продукт. Люди любят популярность и хотят быть к ней причастными. 

Исследования показывают: желание владеть вещью возрастает, стоит человеку подержать её в руках. Если вы продаёте только онлайн, воспользоваться этой особенностью психики не получится. В таком случае человеку нужно помочь представить, что он почувствует — и физически, и психологически, — когда наконец-то дотронется до продукта. 

Объясните, какие эмоции покупатель испытает, приобретя товар, и какие воспоминания сможет вызвать продукт. Затем опишите тактильные, вкусовые, слуховые и другие свойства товара с помощью сенсорных прилагательных. В отличие от других прилагательных, которые обычно засоряют текст, такие слова увеличивают продажи. Этим уже давно пользуются рестораторы: по словам шеф-повара Марио Батали слово crispy (хрустящий) в меню увеличивает продажи лучше всего.

Мини-истории снижают барьер недоверия: люди попросту забывают, что им продают. Рассказывать можно о: 

• людях, которые создают ваш продукт; 
• ситуации, которая вдохновила на запуск вашего проекта;
• препятствиях, которые нужно было преодолеть, чтобы разработать товар; 
• способах тестирования продукта. 

Как это делать правильно, мы объясняем в нашем курсе о презентации проекта и тексте о сторителлинге.

На эффективность описания влияет не только его содержание, но и форма. Чёткая и понятная структура страницы значительно упрощает её чтение — это повышает шансы, что человек долистает описание до конца. Верстая страницу с характеристиками товара, разделяйте текст с помощью заголовков и подзаголовков, включайте маркированные списки, оставляйте много пустого пространства и выбирайте большой кегль, чтобы сделать текст инклюзивным.