В России, по данным маркетинговой компании GfK, в первой половине 2018 года 35% населения хотя бы раз покупали что-то онлайн. Темп роста у отечественного интернет-ритейла значительный: с 2017 года он увеличился на 17%. Однако такой тренд вовсе не предвещает конец традиционного шопинга.

Как отмечает разработчик программного обеспечения для магазинов Shopify, будущее ритейла — за объединением физических и интернет-покупок, которое ещё называют O2O (online-to-offline) продажами. O2O может быть разным: это и совершение покупки онлайн в физическом магазине, и возможность вернуть онлайн-заказ в офлайн-точку, и обыкновенный самовывоз.

Уже сейчас, по данным Google, три четверти потребителей ищут информацию о товаре в сети, прежде чем взять его в магазине. Но чтобы O2O был эффективным, недостаточно рассказывать о себе на разных платформах. Покупку нужно превращать в комплексный опыт, когда цифровые инструменты сопровождают потребителя на всём пути, даже если сама покупка происходит офлайн.   

С этим, например, справляется американская площадка для продажи подержанных автомобилей CarMax. Магазин анализирует поисковые запросы клиентов и предлагает кредиты на их основе. Кроме того, к тест-драйву потенциального покупателя в физическом магазине готовят не только заинтересовавшую его модель, но и другие машины, которые он просматривал на сайте.

Как отмечает IDC Retail Insights, такая модель работы позволяет увеличить средний чек на 15-30%, а прибыль от обслуживания лояльных покупателей — до 10%.  

Чтобы привлечь покупателей, обычным магазинам придётся внедрять продвинутые технологии. По данным Euclid, больше половины молодых потребителей предпочтут традиционную розницу интернет-шопингу, если магазин использует необычные гаджеты.

Самый очевидный пример технологичного ритейла — офлайн-точки Amazon Go, которые появились в 2017 году. В них нет ни касс, ни очередей, ни даже сканирования покупок. Магазины используют камеры и датчики веса, чтобы определить, что покупатель положил в корзину. Деньги за товар автоматически списываются со счёта через аккаунт на Amazon после выхода из точки. Обмануть сенсоры нельзя, хотя некоторые и пытаются.

Ещё один пример ритейла без касс и персонала — передвижные магазинчики Moby Mart. Они работают на солнечных батареях и доступны круглосуточно. Чтобы попасть в Moby Mart, нужно скачать специальное приложение, которое позволит открыть двери автобуса и отсканировать товар перед покупкой. Приобрести в таких магазинах можно продукты питания, одежду и даже некоторые лекарства.  

Кроме того, компании пытаются сделать увлекательной даже оплату. Так, в 2017 году китайская компания Alibaba Group запустила технологию Smile to Pay: покупателям достаточно улыбнуться перед киоском самообслуживания, чтобы заплатить за покупку. Сейчас такая система оплаты доступна в 300 ресторанах KFC в Китае. Ей могут воспользоваться зарегистрированные пользователи Alibaba, совершающие покупки с помощью Alipay.

Помимо инновационных технологий от ритейла ждут и более глубокого взаимодействия с брендом. Просто покупать товары потребителям больше не хочется — в магазинах им также нужно отдыхать и развиваться. Поэтому некоторые точки используют традиционную модель «книжный + кофейня», чтобы подстроить пространство под ожидания аудитории. Например, в канадском магазине мужской одежды Frank And Oak работает ещё и собственный барбершоп.

Аналитика больших данных увеличивает доходы 90% ритейл-компаний. При этом больше половины покупателей хотят, чтобы бренды использовали историю их покупок и информацию о любимых товарах ради более удобного и персонализированного шоппинга. Однако ритейлеры идут дальше и применяют довольно непривычные инструменты анализа своих потребителей.

Японский стартап Zozo делает покупки ещё индивидуальнее: компания разработала костюм с метками, которые позволяют считывать данные о параметрах тела. Информацию используют, чтобы шить одежду, подогнанную по фигуре: футболки, рубашки и джинсы. Чтобы занести свои параметры в базу Zozo, нужно воспользоваться специальным приложением. Оно анализирует фотографии покупателя и создаёт 3D модель фигуры. Получается точнее, чем у обычного портного.

Очевидный тренд в ритейле — чат-боты. По данным Oracle, к 2020 году их планируют внедрить 80% компаний. Потребителям они нравятся тем, что отвечают на вопросы намного быстрее людей.

В России чат-ботов использует пока меньше четверти ритейлеров, хотя приложения и страницы в социальных сетях есть почти у всех. Самые продвинутые помощники — у «Перекрёстка» и «ВкусВилла»: первый помогает подобрать вино по вкусу, а второй мониторит количество товара в интересующем клиента магазине.  

Популярность голосовых запросов растёт: в 2017 году они составили от 27% в Канаде до 55% в Индии от общего числа поисковых запросов. Ритейл отвечает на тренд активно. В 2017 году Google запустил шопинг-программу Google Express, которая позволяет наговорить голосовому ассистенту список покупок, не отрываясь от работы. В сервисе участвует более 800 розничных магазинов, которые отмечают, что с введением новой технологии покупательские корзины увеличились на 30%.

Кроме голосовых помощников привлечь нового «ленивого» потребителя могут технологии дополненной, расширенной и виртуальной реальности. Согласно исследованию британского маркетингового агентства PushOn, 40% покупателей с удовольствием воспользуются AR-технологиями. Самый яркий пример использования дополненной реальности — приложение Ikea Place, которое помогает понять, как предмет мебели будет смотреться в интерьере покупателя с учётом реальных размеров. В итоге, чтобы подобрать идеальный шкаф или светильник, покупателю даже не приходится подниматься с дивана.

Российскими проектами, которые используют виртуальную реальность в ритейле, стали Try.Fit и Sizolution. Try.Fit помогает подобрать обувь без примерки: программа сопоставляет 3D-модель колодки с формой стопы клиента. Технологией уже заинтересовалась сеть спортивных товаров «Декатлон». В свою очередь Sizolution работает с магазинами одежды: система позволяет ритейлерам измерять одежду и размещать информацию о ней на сайте, а покупателям — смотреть, как модель будет выглядеть на фигуре.  

В ближайшее время изменится и сфера доставки. Уже сейчас существуют сервисы вроде Amazon Key, которые позволяют курьерам открывать двери домов или багажники автомобилей, когда получателя нет рядом. Однако ритейлерам важно увеличить скорость доставки — и для этого магазины могут вообще отказаться от людей в пользу дронов. Так, тот же Amazon предлагает услугу Prime.Air: коптеры доставляют посылки весом до 2 килограммов за полчаса. В Китае магазин JB.com использует дрона, который может доставить товар весом до 50 кг уже через 7 минут после оформления заказа.

В России также пробуют доставлять посылки коптерами. Правда, первая попытка использовать технологию «Почтой России» закончилась уже через несколько минут после запуска: дрон разбился о жилой дом. Кроме того, массовую доставку посылок дронами ограничивает и запрет на их запуск в густонаселённых местах. К тому же, по данным PwC, только 7% россиян готовы доверить доставку посылки коптерам.