80-е подарили нам неоновые леггинсы, пышные прически и группу «Мираж». 90-е принесли гранж-моду, бойз-бэнды и мыльные оперы по телевидению. Каждое десятилетие оставляет свои следы в поп-культуре. Что оставит наше десятилетие? Есть ощущение, что мы живём во время, в котором смешивается всё: локальное с глобальным, современное с историческим, традиционное с цифровым. Ностальгия в этих процессах приобретает большое значение, сокращая разрыв между прошлым и настоящим. 

Представление о том, что продукт может «устареть», больше неактуально. Товары из прошлого иногда попадают в моду без какого-либо сознательного участия бренда. В 2024 году можно пройтись по улице и гарантированно увидеть хотя бы одну классическую пару кроссовок Adidas Samba, выпущенных в 1940-х годах, несколько магазинов с винтажной одеждой и лавочек с виниловыми пластинками. Ностальгия жива и процветает, вплетаясь в ткань современной культуры и предоставляя брендам мощный инструмент для установления связи с аудиторией.

Когда будущее (а иногда и настоящее) туманно, мы цепляемся за то, что нам знакомо — это естественная реакция. Речь даже не только о негативных событиях — кризисах и политических потрясениях. В стресс нас вводят и ударные темпы развития технологий, и новая этика. Ностальгия даёт убежище в привычном: узнаваемой упаковке, музыке, образах или отсылках к прошлому. 

Маркетинговые кампании играют на традициях и воспоминаниях — так бренды показывают свою сопричастность к поколенческому, культурному или историческому опыту, близкому аудитории, и повышают её лояльность.

Прелесть ностальгического маркетинга в том, что он универсален — работает на аудиторию разных возрастов. Понятно, почему у человека, чьё детство пришлось на 90-е, чувство ностальгии вызывают заставка «Санта-Барбары» или кассеты Sega. Но маркетинг работает так, что мы можем испытывать тоску даже по тем временам, в которых никогда не жили. Именно поэтому приём сработает и на совсем молодую аудиторию: она уже привыкла вдохновляться прошлым из-за постоянных трендов на моду ушедших десятилетий.

В любой маркетинговой кампании, посвящённой ностальгии, нет ничего важнее аутентичности. Современные потребители, как правило, хорошо информированы, а следовательно, скептичны и разборчивы — любая ошибка и недостоверность в ностальгической маркетинговой кампании будет воспринята как неуважение к прошлому. 

При этом стоит помнить, что социальные проблемы и культурные нормы меняются, поэтому некоторые коллективные воспоминания в маркетинге могут оказаться неактуальными или даже неуместными. Например, образы политических деятелей прошлого действительно могут вызвать у некоторых щекочущее чувство ностальгии, но точно так же многим это может показаться оскорбительным или даже кощунственным.

Помните, что у потребителей может быть эмоциональная связь не только с мультиками из детства или музыкой со школьных дискотек, но и с вашим брендом. Если вы настолько увлечётесь ностальгическим маркетингом, что решите провести ребрендинг, вы рискуете оттолкнуть постоянных покупателей, которые уже успели привязаться к вашей идентичности. 

Например, можно полностью переделать свою упаковку под стиль 50-х, но если до этого дизайн вашего продукта был в духе настоящего времени, этот ход может оказаться рискованным. В таком случае потребители будут испытывать тоску не столько по ушедшим временам, сколько по вашему прошлому визуальному стилю.

Ностальгический маркетинг не должен опираться исключительно на успехи прошлого или отсылки к популярной культуре. Задача — не стилизовать продукт или рекламную кампанию полностью, а лишь использовать некоторые элементы, которые будут возбуждать чувство ностальгии. Бренд при этом должен предлагать что-то новое и актуальное, отвечающее запросам аудитории. Креативы в соцсетях, например, никто не отменял — а они как раз и могут стать благодатной почвой для успешной ностальгической маркетинговой кампании.