Сторителлинг бренда должен концентрироваться не на продукте, а на идеях и чувствах, которые его окружают. Это поможет придумать интригующий рассказ даже о тривиальной вещи вроде туалетной бумаги. Например, может оказаться, что создатели бренда — сторонники zero waste производства, которые пользуются секонд-хенд мебелью и финансируют экологические инициативы. А может, они создают туалетную бумагу для богатых людей, покрывают её слоем кашемира и верят, что их покупатели заслуживают особого обращения. В любом случае внимание сместится с вещи, которую создаёт бизнес, на ценности и принципы, а именно это интересует современных потребителей.

Как показало исследование Wunderman, почти 80% потребителей задумываются о покупке только после того, как бренд покажет, что понимает их. Потребители хотят быть уверены, что их проблема будет решена и после покупки вашего продукта они почувствуют себя лучше. Сперва пообещайте им это, а затем расскажите о технологиях, которые вы применяете, и всех практических деталях, которые отличают вашу марку от множества других.

Честность: рассказывайте о своих неудачах и слабостях: покупателей привлекают бренды, которые не боятся показать свою человечность и уязвимость.

Понятные реалии: используйте специфические, в частности локальные изображения и слова, которые близки вашим покупателям и которые они легко могут понять.

Счастливый случай: если ваш бизнес появился случайно, акцентируйте на этом внимание.

Короткий питч — это ёмкий ответ на вопрос «чем занимается ваша компания?». Для создания питча Фелиция советует технику, которую применяет отдел медицинских наук и технологий Гарвардского университета. В первом предложении нужно определить проблему, во втором — сформулировать своё решение, в третьем — объяснить, почему эту проблему можете решить именно вы, в четвертом — уточнить, чем ваше решение отличается от других вариантов, а в пятом — показать, что будет дальше.

В то время как короткий питч отвечает на практические вопросы, ключевую историю создают, чтобы устанавливать связь с клиентами. Она рассказывает, что мотивировало вас запустить проект и для кого вы работаете.

Помните, что потребители эгоистичны: им хочется думать, что вы на них похожи и что вы существуете именно ради них. Сделайте вашу ключевую историю историей ваших покупателей. Убедите клиентов, что вы понимаете их проблемы: используйте живой разговорный язык и обратитесь к реальным трудностям, которые хорошо знакомы вашим клиентам.

Стремясь выглядеть серьёзно и профессионально, создатели проектов превращают свои истории в сухие коммерческие презентации. Это мешает связи с покупателями. Говорите с клиентами о бренде так, как говорили бы со своими друзьями: не бойтесь разговорной речи, сленга и не зацикливайтесь на правилах грамматики. Некоторые из самых узнаваемых слоганов в нашей культуре, вроде «I’m lovin’ it», заставляют корректоров страдать — но отлично работают на продвижение.

Профессиональный жаргон и банальные клише в сторителлинге — гарантированные способы показаться унылыми. Не говорите, что ваш продукт «меняет парадигму» или вы «молодая динамично развивающаяся компания», потому что ваш клиент, скорее всего, подумает: «что это вообще значит?». Сосредоточьтесь на живых деталях, конкретике и забавных сценках из жизни.

Эмоциональная или физическая трансформация — проверенная временем и достаточно эффективная техника сторителлинга. Рассказывайте о том, как ваш продукт или услуга изменила конкретного человека: тяжело устоять перед историей о чужих взлётах и падениях.

Объясните на конкретных примерах, как ваш проект работает, а лучше покажите небольшое видео или серию фото из-за кулис. Так покупатели почувствуют, что общаются с реальными людьми и что они не просто строка в отчёте о доходах, а часть чего-то большего. Это заставит их вам доверять.

Так, например, делает петербургский бренд минималистичной одежды NNedre. Проект ведёт влог на YouTube, где показывает все этапы создания коллекции и ближе знакомит покупателей с создательницей марки и теми, кто работает над производством одежды.