Советы | Пересказ

Семь способов пробиться для компании-лузера

Наверняка вы знаете набившую оскомину историю бренда Apple — стартап из гаража, державшийся только на вдохновении, превратился в компанию с капитализацией больше триллиона долларов. Всё это — попытка сыграть на «эффекте неудачника» (underdog effect), когда потребители импонируют компании-аутсайдеру, потому что ассоциируют себя с ним. Мы проанализировали, что об этом пишут западные издания, и пересказываем главные тезисы.

Люди ассоциируют себя с аутсайдерами. Чтобы использовать это, необязательно иметь провальный проект — достаточно правильно его преподносить.

Эффект неудачника, если описывать его простыми примерами, проявляется в жизни людей по-разному: болельщики радуются, когда команда-аутсайдер внезапно выигрывает матч у чемпионов, а потребители радуются за маленькие компании, которые влезают в конкуренцию с гигантами индустрии и удерживаются на плаву. Это связано с тем, что люди хотят быть такими же — они верят, что несмотря на все проблемы, смогут выплыть и «ещё всем покажут».

Эксперты Harvard Business Review провели исследование, в котором один кондитерский бренд представили как новый, маленький и конкурирующий с гигантами вроде Lindt и Godiva. Подобная позиция позволила новичку победить — 71% участников исследования выбрали шоколад марки-аутсайдера.

Историю аутсайдера нельзя придумывать — обман заставит аудиторию разочароваться. Лучше подойти к этому со всей серьёзностью и соответствующим анализом.

Рассказывать о том, что вы начинали с нуля и работали сутками в одиночестве, чтобы создать компанию, может быть полезно — но только в том случае, если это правда. Если на самом деле вы сразу наняли несколько человек, а необходимую для запуска и работы в первый год сумму вам дали родители, ложь рано или поздно вскроется и заставит потребителей отвернуться от вас.

Если ничего критично (или типично) плохого в истории компании не было, а она просто пошла в гору, можно провести сравнительный анализ и выяснить, что у вас хуже, чем у конкурентов. Например, вы начали делать бизнес вообще без образования и не разбираясь в этом — и преуспели. Маркетолог Кристина Арбелаз в своём блоге на Medium приводит в пример бренд белья Spanx, основательница которого Сара Блейкли как раз делает отсылку к отсутствию образования и минимальному стартовому капиталу. Ну и конечно, любые истории, даже на самом деле пережитые, нужно уметь рассказывать — учитесь сторителлингу у других бизнесменов.

Не акцентируйте внимание на своей компетентности — покажите свою сердечность, тёплое отношение к клиентам и хороший сервис.

Аутсайдерам сложно конкурировать, опираясь на качество продукта — опередить в этом успешных конкурентов даже перед лицом потребителя вряд ли получится. Зато такие бренды могут делать акцент на сервисе — но тоже не на его качестве, а скорее на человечности и сердечности. Что-то вроде «мы маленькие, клиентов мало, поэтому вот вам индивидуальный подход». Иногда для людей, уставших от бездушных корпораций, это может оказаться ключевым поводом, чтобы предпочесть именно вас — по крайней мере, об этом говорят исследования в области коммуникаций.

Попытайтесь показать, что всё, чего добилась компания — это результат усердной работы, а не попытки нажиться на потребителях. Так получится сыграть на чувстве справедливости.

Слабых вознаграждают не за результат, но за усилия — к такому выводу пришёл профессор Джозеф Ванделио из университета Южной Флориды. В ходе исследования он выяснил: люди считают, что аутсайдерам приходится работать гораздо усерднее, чтобы добиться хоть чего-то, в то время как у сильных игроков рынка всё «идёт как по маслу».

Такую стратегию использует, например, американский бренд спортивной одежды Under Armor. Сам бренд, который сейчас упорно отжимает долю рынка у гиганта Nike, назвать неудачником трудно — но он приобщается к аутсайдерам за счёт поддержки не самых успешных спортсменов, которым удалось вырваться вперёд. В рекламе они рассказывают истории о неудачниках, и ассоциируются с работой над собой и усилиями — поэтому получают одобрение аудитории.  

Новый курс

Как бизнесу рассказывать истории

Разбираем на примерах, как рассказать историю о проекте, и зачем это нужно бизнесу. Наш бесплатный курс подойдёт для тех, кто хочет научиться создавать образ себя, своей компании и команды.
Новый курс

Как бизнесу рассказывать истории

Разбираем на примерах, как рассказать историю о проекте, и зачем это нужно бизнесу. Наш бесплатный курс подойдёт для тех, кто хочет научиться создавать образ себя, своей компании и команды.

Людям нравится, когда их удивляют. Сделайте успех своего бренда максимально неожиданным результатом — и проект станет ещё более успешным.

Психология людей такова, что они очень любят удивляться — они получают от этого большой эмоциональный всплеск и зачастую подсознательно ждут сюрпризов. Любимый пример американских СМИ в этом контексте — команда Университета Мэрилэнда округа Балтимор, которая одержала неожиданную победу в баскетбольном матче Национальной ассоциации студенческого спорта и получила звание «любимого аутсайдера страны» от Associated Press и прозвище «Золушка» по аналогии с сюжетом сказки.

Если уйти из спорта в бизнес, то «феноменом Золушки» успешно воспользовались компании Uber и Airbnb, которые неожиданно оказались успешными и смогли завоевать рынок «с нуля». Отклонение от нормы или ожиданий заставляет потребителей обращать больше внимания на бренды и больше их ценить, считают маркетологи.

Признавайте конкурентную угрозу рынка. Так вы покажете себя аутсайдерами, но не слабаками.

В Harvard Business Review считают, что у аутсайдеров есть два соблазна — либо подражать лидерам рынка, либо делать вид, что их не существует. Но обе эти тактики не верны — конкуренцию надо признавать и уважать. Открытое признание конкурентной угрозы поставит потребителя в положение выбора, и если он предпочтёт вас — он также сократит разрыв между большим брендом и вами.

Исследователи называют такую позицию «задать рамки игры» — поэтому в общении с потребителями через СМИ, рекламу или напрямую вы можете прямо заявлять о своих конкурентах и проблемах, которые они вам доставляют. Но не забывайте на этом фоне и скромно подчёркивать собственные преимущества: аутсайдер — претендент на звание достойного противника, а не безнадёжный бренд-нытик.

Контролируйте напряжённость между существующими клиентами, которые поддерживали вас на старте и, возможно, чем-то жертвовали — и теми, кто пришёл «на всё готовое».

Несмотря на любовь и порой чрезмерную лояльность клиентов к брендам-аутсайдерам, их всё ещё довольно легко потерять. Причём такая потеря окажется для маленькой компании гораздо более существенной, чем для крупного конкурента. И основная причина такой потери — конкуренция за вас между потребителями.

Исследования показывают, что люди стремятся идти вопреки толпе в личных вопросах вроде музыкального вкуса. Например, человек, ищущий чего-то «не такого, как у всех» находит маленький магазин, способный удовлетворить его уникальный запрос. И он счастлив. Но спустя какое-то время магазин расширяется, у него появляется всё больше клиентов — и тот самый, один из первых, крайне разочаровывается, потому что потребность в уникальности выбранный бренд уже не удовлетворяет.

И так, с появлением новых клиентов, ранние будут отсеиваться — поэтому придётся сохранять равновесие. Harvard Business Review называет вопрос сохранения этого равновесия той загадкой, решив которую аутсайдер может претендовать на звание успешного.

VKFacebookTwitter

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: