Урюпинск — самопровозглашённая «столица российской провинции» в Волгоградской области. От Волгограда — 334 км, от Воронежа — 301. Здесь работает «Понарошку бар», открытый Алексеем и Юлией Нарычевыми, — первый в городе фастфуд в формате семейного кафе, который к тому же использует локальную идентичность в меню и дизайне. Мы поговорили с основателями о местных мемах, баре без алкоголя и сложностях с картошкой.

Новая жизнь семейного дела

Юлия — уроженка Урюпинска, познакомилась с будущим мужем во время учёбы в Москве. В 2017 году пара приехала к Юлиным родителям на пару месяцев, чтобы отдохнуть, и поняла, что не хочет уезжать.

Когда приняли решение остаться, семья начала думать, чем зарабатывать на жизнь. Так в 2018 году появился их первый проект — чайный магазин и кофейня «Белый слон». Чай был близким для Юли товаром: её родители уже много лет владеют чайной лавкой на местном рынке, а вместе с тем — базой знаний и поставщиков. Открывались на полностью кредитные деньги — один миллион рублей.

Делать просто торговую точку паре не хотелось, и они сместили акценты: закупили больше сладостей, поставили в магазине кофемашину и начали продавать кофе навынос. «Белый слон» стал — неожиданно — первой кофейней в городе. До этого в местных заведениях подавали либо кофе в турке, либо напитки из непрофессионального кофейного аппарата.

Кофейня быстро стала популярной, и гости начали буквально требовать от владельцев полноформатное кафе, в котором можно было бы не только купить напитки с собой, но и посидеть. Алексей и Юля прислушались и начали разрабатывать концепт нового заведения.

Мечты о баре и ремонт своими руками

«Понарошку бар» появился два года назад. Чтобы открыть второе дело, пришлось брать ещё один кредит — на этот раз полтора миллиона. Юлия говорит, что основная сумма ушла на закупку оборудования, причём холодильник, морозилка и кофемашина перекочевали сюда из ещё одного проекта семьи — кофейного прилавка в проходе местного супермаркета. Он был неудачным и приносил совсем не те суммы, на которые рассчитывали создатели, поэтому его закрыли.

Мечтой пары был классический бар с длинной барной стойкой и большим количеством интересного алкоголя.

Тогда Нарычевы решили использовать ещё одну «боль города» — отсутствие семейного кафе, куда можно было бы приходить с детьми и где могли бы посидеть подростки.

Локацию выбирали исходя из географического положения. Бар открылся напротив музыкальной школы, в 500 метрах от места, считающегося самым центром города, в здании, специально построенном под сдачу. Аренда помещения обходится хозяевам «Понарошку» в 25 тысяч рублей в месяц, плюс еще 40 тысяч на сопутствующие расходы — коммуналку, интернет, и отчисления в РАО за публичное прослушивание музыки.

Ремонт делали сами, по принципу «дёшево и сердито». Алексей сам снимал с потолка старое покрытие, прибивал к стенам доски и собирал мебель — частично за ней ездили в IKEA, частично заказывали у местных мастеров по дереву. Дизайн интерьера тоже продумывали сами, просто смотря примеры в интернете.

Отсутствие конкуренции и еда, которую легко готовить

С ассортиментом поступили так же, как и со всем остальным, — разработали сами и под себя. Фастфуд стал возможностью поддерживать качество в заведении на постоянном уровне, ведь жарить бургеры легко как научиться самим, так и научить этому новых сотрудников. Профессиональных поваров не привлекали даже при разработке меню.

Средний чек в «Понарошку баре» — 250 рублей. В него входят бургер и напиток. Цены здесь в среднем на 50% ниже, чем в окрестных более-менее больших городах — Волгограде и Борисоглебске. Причина тому — молодая целевая аудитория: Юлия говорит, что если бы стакан кофе стоил 200 рублей, то его бы просто никто не купил.

При этом в городе нет конкуренции в общепите, ведь похожих заведений просто нет. Хозяева кафе относятся к этому двояко, ведь как бизнесменам им такая монополия выгодна, а как потребителям — нет.

Коллаборации и локальные мемы в брендинге и дизайне

Благодаря мечтам о питейном заведении в семейном кафе появились барная стойка и большой выбор безалкогольных коктейлей. Отсюда взялось и название — «Понарошку бар». С логотипом и оформлением Нарычевым помогли друзья семьи Василий и Екатерина Дубейковские — бренд-менеджер малых городов и дизайнер, переехавшие в Урюпинск несколько лет назад.

Почти каждый плакат — локальный мем. Они появляются на стенах бара, когда в городе происходят какие-нибудь изменения. Например, после того как в городе обрезали деревья, в кафе повесили картинку с надписью «Раньше деревья были выше». Местоположение самого заведения обыграли картинкой с баяном, а центр региона подкололи тем, что «Волгоград — это где-то под Урюпинском».

Игры с фишками, понятными только местным, наполнили и меню. Все авторские позиции называются в честь районов или локаций города — «Трикотажка» в честь района фабрики, «ФМ» по сокращению от улицы имени Фридек Мистек, а «Чебурашка» — как местный садик.

А вот коктейль «Зови меня Жорж» сделан в коллабе с местным фестивалем городской культуры ArtemofFest и тоже назван по имени художника Георгия Артёмова, которого Жоржем звали за рубежом. Кстати, во время фестиваля здесь лежат всевозможные брошюры и пригласительные: хозяева дружат с организаторами и друг друга поддерживают.

Хорошая работа и трудные времена

В команде бара работают четыре человека, но Юлия и Алексей иногда выходят за стойку сами. Зарплата состоит из оклада за смену и процента от продаж — в среднем сотрудники получают 22-23 тысячи в месяц при средней зарплате в городе в 13 тысяч рублей. Надбавка получается приличной потому, что заведение пользуется популярностью, несмотря на то что владельцы активно не занимаются ни продвижением, ни соцсетями.

Правда, в этом году локдаун и финансовые проблемы не миновали и Урюпинск. После того как в городе ввели карантин, работать даже навынос стало просто бессмысленно. По словам Юлии, люди буквально не выходили на улицы, ведь за соблюдением режима самоизоляции жёстко следила полиция.

Закрыли кафе в апреле, а открыли ближе к июлю. Потери решили даже не считать, «чтобы не расстраиваться». От государства предпринимателям поддержки не поступило, аренду и коммуналку приходилось продолжать платить, а огромная часть продуктов за почти три месяца просто просрочилась.

Пришлось уволить сотрудников и предложить им встать на пособие по безработице, пообещав, что возьмут обратно сразу же, как только смогут нормально функционировать. Два человека после этого команду покинули, правда, один из них просто уехал из города.

Когда карантин кончился, начались проблемы с логистикой. В Урюпинске нет оптовых баз, и местный общепит пользуется услугами четырёх поставщиков, которые возят продукты из Волгограда и Воронежа.