Контекст / разбор

Что нужно знать о торговле в соцсетях и мессенджерах

24 января 2019
Share this...
Share on VK
VK
Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter

Социальная коммерция — новая модель онлайн-ритейла. Она предполагает продажи через соцсети, мессенджеры, сайты шеринг-экономики и доски объявлений, которые для удобства называют социальными каналами. Мы посмотрели исследования «Яндекс.Денег» и Data Insight о продажах в соцканалах и поведении в них потребителей — и теперь разбираемся, на что обратить внимание, если вы захотите продавать свои товары в соцсетях и мессенджерах.

текст:
Валерия Сементина

инфографика:
Анастасия Рогозина

 

 

Социальные каналы расширяют возможности для продавцов и превращаются в маркетплейсы: в 2018 году россияне заключили в них 400 млн сделок на 600 млрд рублей.

Покупки в сети становятся всё более популярными: по оценкам GfK, в 2017 году россияне проводили на интернет-платформах, посвящённых шоппингу, десятую часть времени в интернете, а в первой половине 2018-м 35% населения приобретали что-то онлайн. При этом продажи товаров и услуг именно в социальных каналах, оказываются такими же выгодными для бизнеса, как и на традиционных сайтах и в приложениях. Так, в 2018 году рынок социальной коммерции в России составил почти 600 млрд рублей.    

Уже сейчас доля продаж через социальные платформы у компаний, которые используют их не только для продвижения, составляет 40% от выручки.

Через социальные каналы свои товары реализуют 22 млн продавцов. Больше всего покупают одежду и обувь: их объём продаж составляет более 100 млрд рублей в год. Кроме того, популярностью пользуются продукты питания, электроника и вещи для детей. Средний чек покупок в соцсетях, мессенджерах и на специальных сайтах — 1,5 тысячи рублей.

 

591 млрд

объём рынка социальной коммерции

394 млн

количество сделок в социальных каналах

22 млн

количество продавцов

39 млн

количество покупателей 

Активное использование социальных каналов для продаж не удивляет. Россияне проводят в соцсетях до одного часа в день. Логичное решение для продавцов в такой ситуации — перемещаться туда, где много потенциальных покупателей. При этом сами соцсети предоставляют всё больше возможностей для ведения бизнеса.

Например, «ВКонтакте» ещё в 2015 году ввела раздел «Товары», двумя годами позже позволила настраивать ретаргетинг рекламных объявлений, а в 2018-м запустила платёжную систему VKpay. Теперь пользователи площадки могут совершать покупки, не покидая соцсеть. Витрину для интернет-магазинов также запустила другая российская площадка «Одноклассники».

Facebook включила на сайте опцию «Магазин», интегрированную с Shopify: она позволяет демонстрировать товары, выставлять цены и общаться с потенциальными покупателями на странице бренда.   

В Instragram работают шопинг-теги, которые в один клик переносят интересующегося пользователя на страницу товара в интернет-магазине. Бизнес-аккаунты также могут настраивать кнопку «Связаться», которая позволяет узнать адрес компании и номер телефона. Наконец, в соцсети работают различные инструменты для продвижения своей ритейл-страницы, например, promoted posts. Про них, как и про twitter-cards, мы уже рассказывали в нашем словаре.

Ретаргетинг — рекламный механизм, с помощью которого реклама показывается только тем пользователям, которые уже заходили на страницу бренда или иначе проявляли к нему интерес 

Несмотря на востребованность покупок в соцсетях, продавцы используют не все возможности площадок, что снижает эффективность продаж.

Большинство ритейлеров, присутствующих в социальных каналах, применяют классические методы продвижения товаров: публикуют записи на своей странице и размещают рекламу на самой площадке. При этом лишь четверть пользуется услугами инфлюенсеров.

Консерватизм прослеживается и в применении специальных функций площадок. Из тех, кто продаёт через соцсети, треть вообще не использует встроенные инструменты канала.

Самые популярные функции соцсетей у продавцов — витрины товаров (ими пользуется 46%) и встроенный чат с покупателями (32%). При этом около трети компаний используют чат-ботов. Как показывает исследование Ubisend, они нравятся покупателям, поскольку реагируют на их запросы быстрее людей.

Тем не менее, лишь 5% продавцов принимают онлайн-оплату в самих социальных каналах. По данным исследований, привести покупателя на свой сайт для завершения покупки — осознанное решение большинства компаний. При этом, как отмечает Анна Кузьмина, коммерческий директор «Яндекс.Денег», отказ от платёжных решений соцканала может быть связан и с незнанием продавцов о доступных технологиях. Более того, по словам эксперта, необходимость идти на сайт или в мобильный банк, чтобы оплатить заказ, снижает конверсию: людей отказывается от покупки после перехода на другую платформу.

Продажи в социальных каналах дают самый большой выхлоп малому бизнесу.

Оборот компании и её специфика значительно влияют на эффективность использования социальных платформ в ритейле. Например, самая большая доля продаж через мессенджеры  — у продавцов, которым поступает не больше трёх заказов в день. Соцсети, в свою очередь, обеспечивают треть онлайн-продаж торговым точкам с 3-10 сделками в день. Для крупных ритейлеров до сих пор более актуальны собственный сайт и приложение: на них приходятся 64% выручки против 25% в социальных каналах.

— Как показывает опыт, подходы к развитию бизнеса у небольшой площадки и крупного игрока не могут быть одинаковыми. Если крупный ритейлер может позволить себе качественное мобильное приложение, то маленькому магазину будет дорого и сделать приложение, и привлечь туда трафик. Такие вложения могут не окупиться. Поэтому для микробизнеса социальная коммерция имеет самый большой потенциал, так как торговля на открытых площадках требует минимум затрат как на организацию магазина, так и на его продвижение.

Анна Кузьмина
коммерческий директор «Яндекс.Денег» для российского Forbes

Самые популярные социальные платформы для покупок в России — «ВКонтакте», «Одноклассники» и Instagram.

Если вы собираетесь продавать через социальные каналы, то присмотреться в первую очередь нужно к «ВКонтакте»: в этой соцсети покупки совершают 44% пользователей Рунета. По статистике, на площадке выгоднее всего торговать компьютерными играми, одеждой и обувью. А вот еда и детские товары во «ВКонтакте» популярностью не пользуются.

10% пользователей Рунета совершает покупки в «Одноклассниках» и столько же — в Instagram. Более того, основные категории продаж у площадок также сходятся: в обеих соцсетях охотнее всего покупают одежду и обувь, детские товары и услуги, а крафт пользуется одинаковой популярностью. При этом именно «Одноклассники» отличаются самой высокой долей продаж одежды — 26%.

На мессенджеры пока что приходится меньше четверти объёма продаж в соцканалах, однако они растут быстрее других площадок.

В целом мессенджеры отстают от остальных социальных каналов и по количеству сделок (11%), и по объёму продаж (16%). Тем не менее именно здесь самый высокий средний чек — 2250 рублей. Они же демонстрируют самые быстрые темпы роста: за последний год больше 70% продавцов, торгующих через мессенджеры, зафиксировали увеличение продаж.

Специальных возможностей для продвижения и продажи у мессенджеров мало, поэтому чаще всего их используют только для связи покупателя и продавца. Популярный сценарий покупки в этом канале — выбор товара на сайте компании или в социальной сети и обсуждение условий сделки в мессенджере. Иногда покупатель выбирает продавца и товар непосредственно в мессенджере. Совсем редкий вариант —  покупка из-за рекламного предложения, полученного в мессенджере через рассылку или баннер.

В России среди мессенджеров в сфере продаж лидирует WhatsApp: через него за последний год покупки делали 8% пользователей Рунета. Именно эта площадка имеет специальный инструмент для владельцев бизнеса — бесплатное приложение WhatsApp Business. Оно помогает оперативно общаться с клиентами: отправлять им быстрые или автоматические ответы, добавлять ярлыки и настраивать профиль с контактной информацией. Кроме того, в WhatsApp Business можно отслеживать статистику сообщений: приложение показывает, сколько из них было отправлено, получено и прочитано.  

Потребители делают покупки в социальных каналах в среднем три раза в месяц — этому способствует повышенная лояльность к представленному в них бизнесу.

На социальных площадках товары приобретают 39 млн человек — больше половины пользователей Рунета. Покупки в соцканалах одинаково популярны у мужчин и женщин, а возраст потребителей соответствует традиционному для ритейла: шоппингом в мессенджерах и социальных сетях больше всего увлечены люди в возрасте от 25 до 54 лет.   

Аудитория социальных каналов приобретает в них вещи довольно регулярно: в среднем один клиент закупается у онлайн-бизнеса три раза в месяц. До половины покупок при этом делают запланировано. Люди ищут товар, услугу или подходящую группу через поисковую форму социальной сети, а также заходят на сохранённую страницу понравившегося продавца.

Спонтанные сделки заключают в основном в группах. Как отмечает Анна Кузьмина, «клиенту легче решиться на необдуманное приобретение, когда он состоит в сообществе или какое-то время подписан на страницу продавца. В этом случае социальная сеть даёт взаимодействию продавца и покупателя характер более личного контакта». Такое взаимодействие повышает доверие к продукту.

К слову, главный сдерживающий фактор при покупках в социальных каналах — неуверенность в продукте. Страх потратить деньги на что-то некачественное испытывает почти треть тех, кто ни разу не приобретал вещи на соцплощадке. Решить эту проблему могут публикации отзывов ваших клиентов на странице бизнеса и оперативное реагирование на критику.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: