Покупки в сети становятся всё более популярными: по оценкам GfK, в 2017 году россияне проводили на интернет-платформах, посвящённых шоппингу, десятую часть времени в интернете, а в первой половине 2018-м 35% населения приобретали что-то онлайн. При этом продажи товаров и услуг именно в социальных каналах, оказываются такими же выгодными для бизнеса, как и на традиционных сайтах и в приложениях. Так, в 2018 году рынок социальной коммерции в России составил почти 600 млрд рублей.    

Через социальные каналы свои товары реализуют 22 млн продавцов. Больше всего покупают одежду и обувь: их объём продаж составляет более 100 млрд рублей в год. Кроме того, популярностью пользуются продукты питания, электроника и вещи для детей. Средний чек покупок в соцсетях, мессенджерах и на специальных сайтах — 1,5 тысячи рублей.

Активное использование социальных каналов для продаж не удивляет. Россияне проводят в соцсетях до одного часа в день. Логичное решение для продавцов в такой ситуации — перемещаться туда, где много потенциальных покупателей. При этом сами соцсети предоставляют всё больше возможностей для ведения бизнеса.

Например, «ВКонтакте» ещё в 2015 году ввела раздел «Товары», двумя годами позже позволила настраивать ретаргетинг рекламных объявлений, а в 2018-м запустила платёжную систему VKpay. Теперь пользователи площадки могут совершать покупки, не покидая соцсеть. Витрину для интернет-магазинов также запустила другая российская площадка «Одноклассники».

Facebook включила на сайте опцию «Магазин», интегрированную с Shopify: она позволяет демонстрировать товары, выставлять цены и общаться с потенциальными покупателями на странице бренда.   

В Instragram работают шопинг-теги, которые в один клик переносят интересующегося пользователя на страницу товара в интернет-магазине. Бизнес-аккаунты также могут настраивать кнопку «Связаться», которая позволяет узнать адрес компании и номер телефона. Наконец, в соцсети работают различные инструменты для продвижения своей ритейл-страницы, например, promoted posts. Про них, как и про twitter-cards, мы уже рассказывали в нашем словаре.

Большинство ритейлеров, присутствующих в социальных каналах, применяют классические методы продвижения товаров: публикуют записи на своей странице и размещают рекламу на самой площадке. При этом лишь четверть пользуется услугами инфлюенсеров.

Консерватизм прослеживается и в применении специальных функций площадок. Из тех, кто продаёт через соцсети, треть вообще не использует встроенные инструменты канала.

Тем не менее, лишь 5% продавцов принимают онлайн-оплату в самих социальных каналах. По данным исследований, привести покупателя на свой сайт для завершения покупки — осознанное решение большинства компаний. При этом, как отмечает Анна Кузьмина, коммерческий директор «Яндекс.Денег», отказ от платёжных решений соцканала может быть связан и с незнанием продавцов о доступных технологиях. Более того, по словам эксперта, необходимость идти на сайт или в мобильный банк, чтобы оплатить заказ, снижает конверсию: людей отказывается от покупки после перехода на другую платформу.

Оборот компании и её специфика значительно влияют на эффективность использования социальных платформ в ритейле. Например, самая большая доля продаж через мессенджеры  — у продавцов, которым поступает не больше трёх заказов в день. Соцсети, в свою очередь, обеспечивают треть онлайн-продаж торговым точкам с 3-10 сделками в день. Для крупных ритейлеров до сих пор более актуальны собственный сайт и приложение: на них приходятся 64% выручки против 25% в социальных каналах.

Если вы собираетесь продавать через социальные каналы, то присмотреться в первую очередь нужно к «ВКонтакте»: в этой соцсети покупки совершают 44% пользователей Рунета. По статистике, на площадке выгоднее всего торговать компьютерными играми, одеждой и обувью. А вот еда и детские товары во «ВКонтакте» популярностью не пользуются.

10% пользователей Рунета совершает покупки в «Одноклассниках» и столько же — в Instagram. Более того, основные категории продаж у площадок также сходятся: в обеих соцсетях охотнее всего покупают одежду и обувь, детские товары и услуги, а крафт пользуется одинаковой популярностью. При этом именно «Одноклассники» отличаются самой высокой долей продаж одежды — 26%.

В целом мессенджеры отстают от остальных социальных каналов и по количеству сделок (11%), и по объёму продаж (16%). Тем не менее именно здесь самый высокий средний чек — 2250 рублей. Они же демонстрируют самые быстрые темпы роста: за последний год больше 70% продавцов, торгующих через мессенджеры, зафиксировали увеличение продаж.

Специальных возможностей для продвижения и продажи у мессенджеров мало, поэтому чаще всего их используют только для связи покупателя и продавца. Популярный сценарий покупки в этом канале — выбор товара на сайте компании или в социальной сети и обсуждение условий сделки в мессенджере. Иногда покупатель выбирает продавца и товар непосредственно в мессенджере. Совсем редкий вариант —  покупка из-за рекламного предложения, полученного в мессенджере через рассылку или баннер.

В России среди мессенджеров в сфере продаж лидирует WhatsApp: через него за последний год покупки делали 8% пользователей Рунета. Именно эта площадка имеет специальный инструмент для владельцев бизнеса — бесплатное приложение WhatsApp Business. Оно помогает оперативно общаться с клиентами: отправлять им быстрые или автоматические ответы, добавлять ярлыки и настраивать профиль с контактной информацией. Кроме того, в WhatsApp Business можно отслеживать статистику сообщений: приложение показывает, сколько из них было отправлено, получено и прочитано.  

На социальных площадках товары приобретают 39 млн человек — больше половины пользователей Рунета. Покупки в соцканалах одинаково популярны у мужчин и женщин, а возраст потребителей соответствует традиционному для ритейла: шоппингом в мессенджерах и социальных сетях больше всего увлечены люди в возрасте от 25 до 54 лет.   

Аудитория социальных каналов приобретает в них вещи довольно регулярно: в среднем один клиент закупается у онлайн-бизнеса три раза в месяц. До половины покупок при этом делают запланировано. Люди ищут товар, услугу или подходящую группу через поисковую форму социальной сети, а также заходят на сохранённую страницу понравившегося продавца.

К слову, главный сдерживающий фактор при покупках в социальных каналах — неуверенность в продукте. Страх потратить деньги на что-то некачественное испытывает почти треть тех, кто ни разу не приобретал вещи на соцплощадке. Решить эту проблему могут публикации отзывов ваших клиентов на странице бизнеса и оперативное реагирование на критику.