Кризис и проблемы планирования

Главное изменение у нас — полная перезагрузка всех процессов и механизмов принятия решений. В первый раз нас сильно качнуло в 2020 году, с началом пандемии и локдаунов: весь стройный механизм сразу расшатался, и потребовался моментальный возврат к ручному антикризисному управлению. Пандемия и запреты понемногу отступали, процессы заново налаживались, мы опирались на лояльность наших гостей и потребителей, позитивный настрой в себе и своих сотрудниках, и к лету 2021 года практически вернулись к допандемийным показателям, научились заново планировать и инвестировать. 

Ситуация, в которой мы все находимся с конца февраля 2022-го, принципиально отличается глубиной и всеохватностью кризиса с одной стороны и отсутствием того самого позитивного настроя и надежды на скорейшее возвращение к стабильности, которые нас так поддерживали в 2020-2021 годы, — с другой.

Эти 2,5 месяца (интервью готовилось в середине мая 2022-го, — прим. «Мастеров») научили нас не планировать слишком далеко. Горизонт сузился сначала до одного-трёх дней, сейчас немного расширился — до одной-двух недель, но это, конечно, нельзя считать серьёзным ресурсом. Поэтому мы не можем сказать, ожидается ли дальнейший рост цен на продукцию: это будет зависеть от курса рубля, развития санкций, удорожания логистики, отмены поставок и в конечном итоге от способности рынка покупать и продавать крафтовое пиво по такой цене.

Рост цен и нарушенная цепочка поставок

Цены на основное сырьё изменились в среднем на 25-30%, но, помимо изменения цены как таковой, произошёл не менее важный сдвиг — практически повсеместный переход на предоплату. 

Раньше вся цепочка поставок на крафтовом рынке строилась на отсрочках, которые базировались на договорённостях и репутации контрагентов, — это было очень важно, так как в пивоварении цикл производства продукта составляет от месяца и более. А теперь ты вынужден сначала заморозить средства в основном сырье, потом произвести продукт, затем его продать и только после этого получить выручку. Это неминуемо меняет все дальнейшие отношения в цепочке. Но у многих конечных точек продаж нет возможности без потерь перейти на предоплату готовой продукции, потому что, во-первых, вся их экономика строилась на отсрочках платежей за поставки, во-вторых, в нынешней ситуации у них нет возможности привлечь кредитные средства для осуществления такого перехода, а в-третьих, многие из них вошли в этот кризис с незакрытыми хвостами долгов, которые тянулись ещё с прошлого года.

Пока средняя оптовая цена нашего пива выросла примерно на 15-16% в начале марта, ещё одна корректировка была сделана в конце марта — в итоге средний рост составил 25%. На наш взгляд, это объективно отражает сложившийся баланс между подорожанием и снижением доступности сырья, а также удорожанием большинства работ и услуг при одновременном снижении покупательной способности рынка.

Почему в России нет хмеля

Что касается потенциального запрета импорта хмеля из США, Австралии, Новой Зеландии, то без всякого сгущения красок такая мера могла бы похоронить большую часть крафтового пивоварения в нашей стране. Хмель определённых сортов и профилей для нашего продукта — как оливковое масло для средиземноморской кухни. Полноценной альтернативы этому сырью нет, а аналоги близки только с точки зрения общевидовых характеристик. 

К счастью, этот вид сельхозпродукции пока в санкционные и контрсанкционные списки не включён, и, учитывая мизерность объёмов поставок такого сырья в масштабах экономики, мы смеем надеяться, что эта участь его не коснётся. Хотя ничего нельзя исключать.

Дело даже не в какой-то особенной зависимости российского производства от зарубежных поставок, а в феномене глобальной экономики как таковой, когда экономики всех промышленных стран настолько взаимно переплетены и зависимы, что многие с годами перестали обращать на это внимание. А особенность именно российской экономики в том, что здесь сложно с долгосрочным планированием и акцент всегда делался на привлечение сторонних технологий и быстрое извлечение прибыли, пусть и с поправкой на риски, а не на долгосрочное развитие отдельных направлений собственной промышленности. 

Исторически Россия — мощнейшая сельскохозяйственная держава, в которой представлены практически любые климатические и почвенные пояса. В России были довольно сильные традиции хмелеводства, и 50 лет назад СССР входил в тройку крупнейших мировых производителей пивоваренного хмеля. Эта отрасль сельского хозяйства очень сильно пострадала от антиалкогольных кампаний и не имела шансов возродиться после развала Союза. И тут мы говорим о хмеле «вообще», а не о довольно специфических сортах хмеля (тех, что используются для создания многих видов крафта, — прим. «Мастеров»), которые в нашей стране, равно как и в Европе, никогда не производились. 

Теоретически хмель в России вырастить можно лет за пять-десять, но будет как и с сырами: много труда, много затрат, а на выходе — что-то ближе к оригиналу, что-то дальше, что-то вообще не попадает. Параллели с виноградом и вином как очевидны, так и манипулятивны, но тем не менее некий всплеск в отечественном виноделии нельзя не заметить. Чего это стоило тем, кто этого добился, известно только им самим.

Где брать солод и манго

В своём производстве мы используем европейский солод, и пока у нас такая возможность есть. Но и раньше, и после начала кризиса мы время от времени делаем тестовые закупки и экспериментальные варки полностью или частично на солоде российского производства — и это далеко не один пресловутый «Курский солод». Не вдаваясь в сугубо технические подробности, с самыми дорогими базовыми солодами российского производства вполне можно работать, но по цене они не сильно, не в разы уступают импортным аналогам. А вот бюджетные — просто ужасающего качества. Возможно, в этом ценовом сегменте в других странах такая же ситуация, но мы не имели возможности это проверить.

С соками и пюре тоже тяжело: среднее подорожание достигает 50-70%. Традиционно мы работаем с французским поставщиком, опять же из соображений «ассортимент / качество», но сейчас требуется альтернатива, поэтому прорабатываем другие страны — Сербию, Армению, Китай. Как и в случае с другими сельхозкультурами, важно не то, что где растёт (Сербия тоже не может похвастаться плантациями манго и маракуйи), а как обрабатывается, фасуется и отгружается. То есть в современном мире наличие технологий важнее природных особенностей.

Оборудование для крафта и пивные этикетки

Основное производственное оборудование — варочный порядок, ЦКТ, форфасы, парогенераторы, компрессоры — можно обслуживать собственными силами и с помощью привлечённых российских специалистов. В этом контексте очень важны собственные высококвалифицированные кадры, такие как наш главный инженер Олег и главный пивовар Константин. Уровень их ответственности за эксплуатацию, сохранность, ремонт и обслуживание оборудования сейчас очень сильно вырос. 

Немного сложнее с линиями — розлив в бутылку, розлив в банку, сепаратор. Там много импортных, европейских комплектующих, которые, условно говоря, не выточишь на станке в России. Но у нас оборудование новое, эксплуатация бережная, времени с начала кризиса прошло немного — будем надеяться на лучшее.

Если говорить о том, что нас действительно отчасти удивило, — это то, насколько зависимыми от внешнего мира оказались целлюлозно-бумажная и полиграфическая отрасли. Мы всю жизнь прожили в Петербурге-Ленинграде и привыкли думать, что Северо-Запад — крупнейший регион бумажного производства и обработки, а оказалось, что всё значительно сложнее и запутаннее. Все без исключения столкнулись с дефицитом элементарной офисной бумаги, и мы, например, до сих пор продолжаем печатать рутинные документы на бумаге «обёрточного» цвета.

Этикетки для крафтового пива — это без преувеличения квинтэссенция всех технологий современной полиграфии в потребительской упаковке. Сложнее по исполнению, пожалуй, только этикетки для вин и премиального алкоголя. А это означает, что в реальной пивной этикетке роль базового сырья, условной целлюлозы — 10%, а всё остальное — это химия, полимеры и полиграфические технологии, доступ к которым у производителей и типографий сейчас всё более и более ограничен.

Что касается удаления логотипов «запрещённых в РФ» социальных сетей, то мы всегда считали размещение этих значков на потребительской упаковке позапрошлым веком и отсутствием полезной или маркетинговой функции, поэтому с банок и бутылок убирать ничего не пришлось. Но, например, с коробок для пиццы в «Каморре» (речь о заведениях, принадлежащих AF Brew, — прим. «Мастеров») удалили, потому что это требование законодательства, а с прикладной точки зрения работает только значок Telegram, где расположен наш бот для заказа доставки. Всё остальное — это морально устаревшая «капуста», как говорят дизайнеры, из разряда изображений [на упаковке] медалек с выставок.

Почему уход крупных пивоварен с рынка ничего не изменит

Изменения в корпоративных структурах и даже в формальных владельцах бизнеса никаким образом не сказывается на присутствии пива транснациональных корпораций на российском рынке. Вокруг этого вопроса очень много спекуляций, но FMCG (fast-moving consumer goods, товары повседневного спроса, — прим. «Мастеров») — это не производство товаров двойного назначения, которое попало под прямые запреты. Это люди, которые на протяжении 30 лет планомерно вкладывали сюда средства, с нуля строили заводы и логистические центры, и они точно не готовы свернуть всё это за несколько месяцев даже под давлением мировой общественности. Эти ребята умеют ждать и могут довольно долго маневрировать и «уходить, не уходя».

Российские крафтовые пивоварни никогда не конкурировали с масс-сегментом, поэтому относительное влияние на нас могут оказывать только ограничения в поставках импортного крафта и премиальных сортов традиционного пива. Некоторые сдвиги в менталитете премиальной российской «хореки» (HoReCa, — прим. «Мастеров») наметились; но говорить о том, что лучшие рестораны Москвы и Петербурга моментально отказались от привычных им и их гостям сортов из Бельгии, Германии, Чехии, Японии, Италии и бросились массово закупать российский крафт, — пожалуй, немного преждевременно.

Что будет с крафтом? Два полярных прогноза — на выбор

Мы не можем из своего микроскопического сегмента национальной экономики влиять на её общее состояние, поэтому остаётся только делать своё дело и уповать на здравый смысл тех, в чьих силах преодолеть глобальный кризис и вернуть страну в нормальное состояние. Сохранится нормальный потребительский рынок — сохранится и пиво вообще, и крафтовое пиво в частности. Если превратимся в изолированное общество выживания, то индустрия досуга, кафе, бары, рестораны и премиальный алкоголь для удовольствия исчезнут в первую очередь. Верим и надеемся, что подобного не произойдёт.