Сентиментализм возник в 18 веке как реакция общества на чрезмерную рациональность классицизма. Однако некоторые исследователи уже говорят о возрождении сентиментализма в 21 веке — эмоции снова выходят на передний план. Это касается большинства сфер жизни, и, конечно, не обошло стороной экономику.
Разбираемся, что представляет собой экономика эмоций и как использовать эту концепцию в реальной жизни.
Что такое экономика эмоций?
Наверняка вы даже по себе можете сказать, что взаимодействие с каким-либо продуктом может вызывать эмоциональные реакции — положительные или отрицательные. Например, когда дизайн упаковки или товара кажется неопрятным или слишком ярким, он вызывает неприязнь или отторжение — и мы инстинктивно отстраняемся. А когда он вызывает радость, нас тянет к нему.
Разумеется, это касается не только внешнего вида — эмоции может вызывать и опыт использования (сколько раз вас бесили неудобные дверные ручки или гудящий холодильник?), и даже процесс утилизации (когда мы знаем, что стаканчик от йогурта можно переработать, это добавляет нам настроения, а товару — потребительских очков).
Экономика эмоций — это такой тип создания экономической ценности, когда на неё влияют не только эффективность, характеристики или цена продукта (они всё ещё важны), но также и эмоции, которые он вызывает. Если говорить о бизнесе, то его успех в экономике эмоций измеряется не тем, чего и сколько производит бренд, а тем, какие чувства испытывают люди, взаимодействуя с ним.
В условиях экономики эмоций:
В экономике эмоций чувства становятся активами. Бизнес больше не продаёт товары или услуги; он продаёт эмоциональные результаты — облегчение, восхищение, чувство принадлежности, гордость, уверенность.
И что, это действительно работает?
На самом деле, да. Происходит так называемая «тихая революция», которая постепенно меняет то, как компании определяют ценность.
Вот, например, вы задумывались, что автомобили больше не выбирают по лошадиным силам? Исследование взаимодействия людей с транспортными средствами показало, что пользовательский опыт и эмоции стали важнейшими факторами, определяющими, как будет восприниматься качество автомобиля. Ценность, ранее выражавшаяся в мощности двигателя, теперь заключается в том, какие чувства он у вас вызывает: спокойствие в салоне, плавная реакция интерфейса, индивидуальность цифрового помощника.
Автомобили — это одна из сфер, где «сдвиг» произошёл раньше прочих, но она не единственная. Например, японский бренд косметики Shiseido строит свою ценность на заботе, представляя красоту (и свои продукты!) как тихий эмоциональный ритуал, а не как конкретный косметический результат. А технику бренда Smeg покупают не из-за мощности микроволновок или объёма холодильников, а из-за того, как они выглядят ощущаются в повседневной жизни.
Это работает даже в финансах: вспомните, как в 2025-м перезапускался «Рокетбанк», сделав ставку не на выгодные условия или низкие ставки по кредитам, а на ностальгию по «десятым» и на человечность.
Есть и реальные доказательства, что переход к экономике эмоций уже свершился и на стороне потребителей. Так, исследование Deloitte Digital (2023) показывает, что клиенты, которые чувствуют эмоциональную связь с брендом, приносят на 52% больше пожизненной ценности (LTV, Lifetime Value), чем те, кто просто удовлетворён. Есть и обратная тенденция: согласно тому же исследованию, «эмоциональная отстранённость» бренда увеличивает отток клиентов почти на 18%.
Как бренды могут работать с эмоциями
Первое и самое важное: несмотря на то, что в самой концепции экономики эмоций конкурентное преимущество проистекает из чувств и ощущений, которые вызывают продукты, это не повод забить на их качество, эффективность или функционал. Эмоции становятся значимой «надстройкой» к базовым характеристикам, но не могут их заменить. Более того, недостатки продукта могут вызывать негативные реакции, что будет только усиливать отрицательный эффект.
Когда с базовыми характеристиками всё в порядке, можно переходить к созданию эмоциональной части ценности. Она проистекает в первую очередь из точек соприкосновения пользователя с продуктом — через визуал, опыт, интерфейс, UX и другие параметры.
Но не только это может вызвать эмоции: они могут стать реакцией на смыслы, идентичность, другие ценности, заложенные в бренде и продукте. Так условная футболка с принтом советской вывески «Радость» может работать с эмоциями не только за счёт хорошего дизайна, но и за счёт смысла, который она несёт для жителей Омска.
Бесплатный курс
Как использовать локальную идентичность
Ну и, конечно, результаты хочется измерить. Однако здесь всё не так просто: эмоции на первый взгляд невозможно перевести в цифры. Хотя и в этой области предпринимаются разные попытки. Например, исследователи придумали способ оценить «эмоциональное качество продукта» по 11 базовым эмоциям и даже разработали формулу Emotional Value Equation (уравнение эмоциональной ценности), которая помогает выразить её в числах.
Ожидается, что уже к 2035 году многие корпорации внедрят эмоциональные метрики в KPI большинства цифровых продуктов, превратив настроение, доверие и удовлетворенность из «мягких» дисциплин в стандартные показатели эффективности
