— Чем занимались до того, как появился бренд, и как вы пришли в дизайн одежды?

— Я всю жизнь проработала бухгалтером: у меня высшее экономическое образование. После второго декрета собралась выйти на работу, но однажды по дороге сломала позвоночник. Когда уже была в реабилитационном периоде, подружка позвала меня на курсы дизайна одежды — так я и пришла в профессию. Бог работает через людей, что называется. Год отучившись на этих курсах, я поняла, что мне это нравится, что это моя тема, и я пошла учиться дальше — окончила Академию брендинга и дизайна Metrics в Москве.

Первую коллекцию я просто сделала как дипломный проект, а именно к работе с лекалами народного костюма пришла спустя год. Перед этим впала в депрессивное состояние: не понимала, что я шью, для кого, что происходит вокруг.

— Чем именно вас зацепил троицкий безводнинский костюм, помимо того, что он из села, откуда ваши корни?

— Я вдохновилась смыслом. Из народного костюма я убрала все цветовые решения и оставила для себя только приглушённые природные цвета либо чёрный, мой любимый. Также вычленила из костюмов геометрические формы, с которыми люблю работать. Увидела, что это практически то, что я и делала прежде, только здесь ещё и мои внутренние ощущения; гармоническая связка присутствует. Люди, которые приходят, говорят мне, что в вещах явно прослеживается народность.

— Если считать вместе с обучением, то сколько составили первоначальные вложения?

— Я не подсчитывала, потому что подхожу к своему делу не как к бизнес-модели, а больше как к творческому процессу, несмотря на своё экономическое образование. Я не брала никаких кредитов или грантов, и это полностью семейные деньги. Для отшива первой коллекции ушло примерно 150 тысяч рублей.

— Кто ещё работает вместе с вами и как обстоит дело с цехом? 

— Я начинала с дизайнером, которая делала кожаные аксессуары, но потом наши пути разошлись. Сейчас ко мне пришла дизайнер, которая занимается трикотажной линейкой тоже на основе народных лекал, но придумывает свои вещи.

Помимо этого, у нас работают швеи-надомницы, иногда мы отдаём на производства, какие-то единичные вещи делаем своими силами. Например, в линейку ОҠRОМЯ входят образцы, которые я сама могу сшить, но в целом отшивает стороннее производство: своего пока нет.

Мы снимаем двухэтажное помещение: на первом этаже шоурум, на втором — экспериментальный цех: несколько машинок, раскройный стол, где разрабатываем образцы продукции.

— На сайте сказано, что вы используете только натуральные материалы. Как скоро нашли подходящего производителя?

— Да, синтетические только там, где само изделие подразумевает их использование: например, плащёвка. Все остальные ткани обязательно натуральные, приятные на ощупь — хлопок, шерсть, лён, лиоцелл. Я просто беру в стоковых магазинах какие-то остатки и отшиваю из них либо единичный продукт, либо образец. Мне важно, чтобы сама ткань была приятная внешне и на ощупь соответствовала моим ожиданиям, поэтому я всё отбираю лично.

Для последних плащей ткань была из Германии, ещё обожаю «Брависсимо» (магазин тканей, — прим. «Мастеров») с их остатками: у них всегда европейские образцы присутствуют. То есть я постоянно нахожусь в процессе поиска тканей — могу просто заходить в какие-то магазины, где-то что-то нащупать и забрать.

— В одной из линеек вы используете технику апсайкл. За что вы её любите?

— Я вообще за осознанное потребление, именно поэтому у меня присутствует очень много единичных изделий, сделанных из обрезов и в том числе переделанные вещи; они более сложные по дизайну. Люблю апсайкл просто за то, что вещь продолжает жить уже в другом исполнении. Я считаю, что нужно использовать ресурсы до конца, — из кожаного плаща, который моя тётя носила 25 лет, получилось три вещи.

— Как скоро бренд начали узнавать?

— Первую коллекцию Kichka начали покупать где-то через год после того, как я её отшила. До этого люди просто восхищались, мерили, но были не готовы носить это в Нижнем Новгороде: «Люди не поймут».

Вот тут я и увидела своих покупателей: в основном это, конечно, творческие люди, которым нужно как-то проявить себя. Сегодня уже появились нижегородцы, которые хотят быть амбассадорами бренда, которые покупают и носят.

Здесь, конечно же, нельзя отрицать тот факт, что из России ушли многие марки и людям пришлось больше внимания обращать на локальных производителей. Хотя я особо не делала никаких рекламных кампаний, не вкладывалась в продвижение, просто участвовала в показах и фотосессиях — что называется, сарафанное радио. 

— И первая ощутимая прибыль у вас тоже появилась недавно?

— Сегодня бренд только в начале пути: мы ещё не пришли к самоокупаемости. Бизнес семейный, и пока есть только внутренние вливания, собственные инвестиции. Я, конечно, предприниматель аховый: я больше творец, и мне интереснее процесс создания вещей, но я иду к тому, чтобы нарастить команду и действовать в рамках бизнес-модели. Я, конечно, вспомнила 1С, в которой работала 10 лет, но у меня не хватает рук, поэтому нужен отдельный человек, который будет считать расходы, выручку — следить за всеми этими процессами.

Но такое началось недавно: наверное, полгода назад. Первая такая продажа случилась на маркете в Лужниках, где женщина купила практически всю мою дипломную коллекцию, и после этого она постоянно докупала что-то, пока не уехала в другую страну.

— И снова москвичи. То есть основные ваши клиенты по-прежнему не из Нижнего?

— Постепенно сравниваются, но всё-таки в Москве люди более готовы к сложным дизайнерским образам, а в Нижний Новгород позднее доходят модные смыслы. Но сейчас приятно видеть, что если сначала больше реагировало молодое поколение (они, конечно, купить ничего не могли, но были в восторге от образов), то сегодня это уже взрослые люди. Женщины около 50 лет приходят, одеваются и чувствуют себя комфортно. Поскольку одежда сложная, срабатывают всё-таки больше всего продажи офлайн, когда человек может примерить одежду, тактильно почувствовать.

— И где это можно сделать, помимо вашего шоурума?

— Недалеко от нас есть концепт-стор с нижегородскими локальными марками, и там хорошо идут продажи наших вещей. У нас ещё есть площадка в Городце Нижегородской области — магазин народного костюма, где мы разместились по дружбе, но продаж там совсем нет.

Через соцсети тоже не покупают. Просто люди видят наши посты, реагируют и оттуда записываются в шоурум: работаем по записи, ведь находимся в непроходном месте.

Я для себя вижу направление Москвы, Питера, Казани — таких городов, где люди более готовы к необычной дизайнерской одежде.

— Насчёт продвижения: видел у вас пост о том, что «любой, кто любит нашу одежду и разделяет идеалы, может стать брендфейсом Kichka». Многие ли откликнулись и что это вам даёт сегодня?

— Да, личные сообщения взорвались, но в основном откликаются те, кому это профессионально интересно: модели, модельные агентства, опять же молодёжь, которая с ума сходит по Kichka. Задачей было привлечь именно инфлюенсеров, которые могли бы быть двигателями продаж. Но таких людей мы сейчас находим сами, обращаемся к ним.

Плюс таким образом подбираем тех, кто затем участвует у нас в съёмках. Для соцсетей сотрудничаем за одежду, но если делаем съёмки именно для сайта, то там всё на коммерческой основе. Это у меня организовывает девушка, которая занимается соцсетями: она сама фотограф.

— На какую аудиторию вы ориентировались изначально и какая пришла в итоге?

— Мне было сложно проработать с чистого листа свою целевую аудиторию, но, думаю, у всех так. Я её увидела только в процессе, и только сейчас у меня вырисовывается портрет, только сейчас могу сказать, кто придёт. Сначала я ориентировалась на женщин 40 лет — таких же, как я, но их оказалось немного. В результате я запустила три линейки, рассчитанные на свои аудитории: есть молодёжная линейка, есть для более взрослых, а третья линейка уже по ценовой категории выше.

— Возьмем, например, «бунтаря» — что представляет собой одежда для него?

— Здесь либо нет швов совсем, либо швы наружу, есть дыры, очень гротескные формы. Но «бунтаря» у меня немного: основной архетип всё-таки «мудрец». Это человек, погружённый в изучение мироздания, смыслов жизни, проработку себя. Для него важны тактильное ощущение, качественная обработка внутри изделия, закрытые формы, когда человек не показывает своё тело.

— Какие ценности вы стараетесь передавать через одежду и как это возможно?

— Передача ценностей — это самое главное: на этом построена вся ДНК бренда.

Мне люди даже оставляли отзывы, что надевают и чувствуют себя как будто бы под защитой, как будто сила рода ложится на плечи, помимо того, что одежда ещё и тактильно приятная. То есть передаётся идея, связанная с силой рода, воссоединением со своими предками, традиционными ценностями, — у меня нет сексуальных вещей, всё прикрыто. 

— Интересно: вы говорите о традиционных ценностях, но при этом у вас была фотосессия с парнем в сарафане...

— Традиционных в том плане, что всё сделано по лекалам народного костюма; я здесь не говорю о гендерах вообще. Мою первую коллекцию, например, надели мужчины и пошли в ней, хотя я шила для женщин. В этом отношении я абсолютно нейтральна и позволяю всем людям быть такими, какие они есть, — никаких оценок никому не даю. У меня в брюках используются лекала, одинаковые для мужчин и женщин, поэтому покупают те и другие.

— Каким образом покупатели должны считывать эти ценности?

— Мне сложно ответить на этот вопрос. Человек на каком-то своём бессознательном уровне считывает — это для моего понимания сложно. Но все люди, которые покупают эту одежду, хотят наладить общение со своим родом (у них есть такая задача по жизни), и они считывают это с вещей. Я это точно знаю, потому что разговариваю с покупателями, выслушиваю мнения людей, но ещё делаю выводы на основе того, что нам пишут.

— Зачем вообще переосмыслять народные традиции, если можно создавать новые смыслы?

— У моды есть циклы, и на самом деле не такие большие — лет 15, — и каждый раз мы приходим к тому, что спустя это время начинаем творить и носить то же самое, что уже было. Но я считаю, что создаю новое, причём то, что не имеет отношения к цикличности моды вообще, к тому же работаю с ценностями, которые интересны из поколения в поколение, — у них нет исторической границы.

Поэтому лучше использовать то, что было создано не 15 лет назад, а намного раньше, и несёт в себе смысловую нагрузку. В вещи, которые делают у нас год от года, дизайнеры не «зашивают» смыслы, и это «короткая мода», поэтому фокус внимания сместится с неё очень скоро. А у того, чем я занимаюсь, смысловой срок годности будет больше.

— Надя, вы в самом деле и говорите, и подход у вас скорее как у художника, чем у предпринимателя. Но это ведь не могло взяться из ниоткуда? Вы столько лет работали бухгалтером, а где всё это время прятался художник?

— Мама в своё время повлияла. После школы я хотела в творческую профессию, а она говорила: «Ты с ума сошла! Как же жить без высшего образования? Давай-ка ты по моим стопам в бухгалтерию, и я тебе помогу, всё будет хорошо». Вот 10 лет всё было хорошо.

Но в результате всё равно пришла в творчество. Просто начали всплывать в памяти разные детали: как я жила у дедушки зимой маленькая, мы с ним сидели около натопленной печки, и он меня учил иголочкой работать, фланелевую тряпочку мы с ним шили. То есть какие-то такие вещи, которые подталкивают, — и вот случилось.