У мерча должна быть целевая аудитория — определите её в самом начале.

В отличие от большинства способов продвижения, мерч не имеет непосредственного эффекта; кроме того, он сам по себе тоже продукт. И, как при разработке любого продукта, важно определить аудиторию, для которой вы собираетесь его делать. Опыт AFBrew показывает, что ЦА можно диверсифицировать и делать разный мерч для разных групп аудитории. Хотя такая стратегия затратна, она имеет эффект.

В AFBrew запустили свою линейку мерча в ноябре 2019 года — футболки с небольшим логотипом на левой части груди, значки, разноцветные шапки с небольшой биркой и яркие кепки-тракеры. У AF шесть заведений с разной направленностью и разной ЦА — от пивного бара и индийского бистро до пиццерии, которая, например, больше остальных подходит для семейного досуга. Поэтому у каждого из гастронаправлений в некотором роде собственный мерч — с персональной символикой, цветами, шрифтом и отличающейся продукцией. 

Виталий говорит, что в целом покупатель мерча AF — это молодой человек от 25 до 45 лет, знающий компанию; или гость баров, ивентов, бранчей. А также тот, кто влюбился в крафт после экскурсии на завод, турист или местный, который хочет забрать на память значок или кепку. Лучше всего у пивоварни идут продажи значков, следующие по успешности — цветные зимние шапки, затем — футболки, а замыкают мерч-рейтинг шоперы.

Дизайн — важно; качество — ещё важнее. Не стремитесь сэкономить на производстве.

На запуск линейки мерча команду пивоварни вдохновил опыт американских коллег, где при каждой уважаемой пивоварне есть как минимум брендированные футболки для завсегдатаев. Кроме того, мерч — это ещё и творческое раздолье для штатных дизайнеров, которые реализуют в нём свои креативные идеи. Хотя, по признанию Виталия, вещи с небольшим логотипом «заходят» лучше, однако он обращает внимание, что на успешность влияет не столько дизайн, сколько качество изделия. Для этого важно плотно взаимодействовать с непосредственным производителем вашего мерча.

Будьте требовательны к исполнителям и подрядчикам.

К рекламным агентствам в AF никогда не обращались — взаимодействие с производством происходит напрямую, без посредников. Виталий сформулировал несколько конкретных вещей, на которые стоит обратить внимание при поиске агентства или подрядчика.

Продавайте не только онлайн, но и офлайн.

Продажи брендированных вещей происходят не только в онлайне: нередко мерч становится импульсивной покупкой. Это подтверждают и в AFBrew: помимо возможности заказать вещь на сайте компании с доставкой в любой город мира, покупатель может прийти и в небольшой офлайн-шоурум во флагманском заведении — тапруме. И, по словам Виталия, точка в офлайне приносит больше прибыли: соотношение с продажами на сайте составляет примерно 70/30.

Привяжите мерч к инфоповоду. Но тщательно рассчитывайте количество продукта.

Отличная идея для продвижения мерча — привязка к какому-то событию. Во-первых, запуск коллекции на мероприятии привлечёт больше внимания, чем появление этих же товаров без привязки к инфоповоду. А во-вторых, если мерч будет доступен только на мероприятии или за несколько дней до него, это сделает вещи уникальными: гость захочет купить футболку или значок, потому что «такого больше ни у кого и нигде не будет».

AFBrew ежегодно проводит летний фестиваль крафтового пива — Lobotomy Day, — для которого готовят отдельную партию мерча. Однако дедлайнов на покупку здесь не ставят вовсе: линейка продаётся не только во время ивента, но и после него. И, по словам Виталия, тут трудно сказать, что прибыльнее — ограниченное предложение или круглогодичный доступ.

Мерч с дополнительной ценностью — это хорошо. Но, скорее всего, он будет дорогим и продаваться будет дольше.

После очередного грандиозного Lobotomy Day у команды пивоварни остались баннерная сетка и баннерное полотно. А у Виталия — громадное желание не дать природу в обиду.

Однако с продажи ресайкл-товаров AFBrew ничего не зарабатывает: если, например, сравнивать производство классических хлопковых шоперов и ресайкл, то экомерч в разы дороже. Средняя себестоимость хлопковых шоперов — 700 рублей, а ресайкла — 2 000. Поэтому цель подобных кампаний точно не в извлечении прибыли — это скорее имиджевая и альтруистичная история.

Например, в первый день старта продаж (19 января) на сайте был ажиотаж, но на момент интервью было реализовано лишь 30% товаров. Из всех активных посещений сайта до покупки дошли 20% посетителей. Виталий говорит, что причина либо в относительно высокой стоимости (поясная сумка — 1 800 рублей), либо в желании покупателя пощупать и оценить качество вживую.

Если вы делаете совместный мерч, составляйте договор.

Коллаборация с 99recycle — удачный пример дружбы двух проектов, но так бывает не всегда. В совместной работе с другими командами есть подвох, который AFBrew вывела из собственного опыта: пиво или любой напиток, созданный в дуэте с другой компанией, всегда продаётся хорошо и активно, а вот футболки, кепки или что-то ещё могут лежать месяцами.

И, несмотря на то что любая коллаборация, в которой участвует AFBrew, держится на устных договорённостях, Виталий получил из этого кейса отличный урок. Составляйте хотя бы небольшой договор со второй стороной, в котором будут максимально прописаны условия: тогда вам не прилетит в один момент неожиданное «Мы решили взять более качественные материалы, поэтому теперь себестоимость на треть выше».