На прошлой неделе Google представил топ-10 рекламных роликов, размещённых на YouTube за прошедший год. В него вошли видео разных компаний, которые получили в общей сложности 276 млн просмотров и 388 млн минут зрительского внимания. Эти данные позволяют представить, насколько эффективны видеосервисы в качестве площадки для продвижения, — а чтобы понять, как их использовать, пересказываем гид сайта Think with Google по созданию эффективной рекламы на YouTube.
Ролик не должен быть слишком коротким или слишком длинным.
Ролики на YouTube делятся на несколько категорий: «бампер» длиной до шести секунд, «предпочитаемая» — до 15 секунд — и длинные видео свыше 30 секунд. По законам площадки, первые два типа показываются пользователю без возможности скрыть или пропустить рекламу, что, конечно, может раздражать.
При этом, судя по самой просматриваемой YouTube-рекламе, оптимальная длина ролика — чуть более 90 секунд. Да, это дороже, причём не столько из-за стоимости показа, сколько из-за проработки самого ролика. Но всегда можно попытаться создать вирусное видео, которое разойдётся по Сети без дополнительных вложений, и мы уже рассказывали, как это сделать.
Реклама, которую пользователь может скрыть, должна увлечь его на первых секундах, иначе она не даст эффекта.
Несмотря на бо́льшую эффективность и количество просмотров, ролики длиннее 20 секунд имеют свои недостатки: пользователь может их скрыть. Решение о том, будет ли он смотреть дальше, пользователь принимает за шесть секунд или быстрее — и за это время реклама должна его увлечь. Для этого можно использовать яркий видеоряд и звуковые эффекты, а также неожиданных персонажей, костюмы и многое другое.
Например, производитель бытовой техники Sonos снял 30-секундный ролик, в котором уже на второй секунде появляется танцующий герой фильма «Большой Лебовски». Это может показаться странным, но это цепляет, поэтому реклама стала эффективной. Согласно метаанализу Google, те, кто досматривает длинные рекламные ролики хотя бы до 30-й секунды, в 23 раза чаще переходят на сайт или канал продавца.
Обычные сюжетные арки больше не работают: для длинных роликов лучше подходят развивающиеся.
Классическая сюжетная арка выглядит так: завязка — кульминация — итог. И в рекламе на YouTube она не работает, в том числе из-за предсказуемости. Создавайте побочные сюжеты, добавляйте сюрпризы по ходу сюжета — в общем, удивляйте и захватывайте внимание зрителя. Один из таких примеров — ролик Amazon, который вошёл в десятку лучших 2018 года. Он заманивает зрителя шёпотом, разжигает любопытство, показывает знаменитостей — и имеет неожиданную концовку.
Think with Google советует использовать для этого навыки сторителлинга, играть с кадрированием и стремительно перемещать зрителя из одной точки сюжета в другую. Ещё один вариант — разбить длинную историю на серию роликов и настроить соответствующий «серийный» показ рекламы в нужной последовательности для каждого пользователя. Так сделала компания Adidas с рекламой новых футбольных бутс, получив рост интереса к товару на 317%.
Изучая аудиторию, нужно узнать не только то, что она любит, но и какую рекламу она скрывает. Для этого можно использовать эксперименты.
Сформировать портрет аудитории — важный подготовительный этап перед стартом любого вида продвижения, но с видеороликами всё несколько сложнее: вам нужно понять, что нужно показать потенциальному клиенту, чтобы он не скрыл рекламу на второй секунде.
Google предлагает использовать для этого сервис Unskippable Labs, который позволяет проверить гипотезу о поведении потребителя. Например, при помощи него можно выяснить наиболее подходящий формат рекламы, узнать, нужно ли его менять, и уточнить оптимальную длину ролика. Естественно, проверка таких гипотез — не бесплатная, но всё-таки стоит дешевле, чем запуск полноценной рекламной кампании. Кроме того, в Unskippable Labs есть видеоуроки и разные кейсы, которые тоже помогут сориентироваться, — например, разборы экспериментов с видеорекламой таких гигантов, как L’Oreal или Netflix.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
