Мария Галенко, сооснователь агентства вирусного маркетинга и автор нескольких десятков успешных роликов рассказала, какие задачи выполняет вирусная реклама, а теперь объясняет, как можно сделать такое видео самостоятельно.
Определитесь с целями и поймите свою аудиторию
Мы уже писали, что вирусная реклама подходит не для всякого бизнеса. Поэтому в самом начале четко пропишите цели и поймите, зачем вам все это нужно. Какое сообщение вы хотите донести и что за впечатление должно остаться после просмотра ролика. На какую аудиторию рассчитываете и что вам важнее — ее количество или качество.
— Например, в паблике МДК за полчаса ролик просмотрят 6 миллионов человек, и это будут честные, не накрученные просмотры. Но при этом ни одно качественное или бизнес-издание вас не заметит. А, например, в фейсбуке (здесь было название медиа, впоследствии признанного нежелательной организацией) ролик увидят 20 тысяч человек, зато каких! Эти люди смогут разнести ваше видео дальше, будут его обсуждать, если там поднята важная тема, или что-то купят.
Оцените, что происходит в мире рекламы прямо сейчас
Для начала посмотрите референсы вирусных видео по вашей теме: что делают другие компании, какие успешные примеры уже реализованы. Лучше всего искать на английском, просто через YouTube или гугл, но можно почитать и российские рекламные СМИ: Cossa и Sostav.
Посмотрите, какие рекламные ролики сейчас получают призы на крупных конкурсах, это поможет понять, какие тренды наиболее востребованы. Полезнее всего анализировать результаты международных, а не российских фестивалей, таких как Effie, IPA, Cannes, D&AD.
Погрузитесь в информационный контекст
Проанализируйте повестку дня: о чем пишут крупные СМИ, что все обсуждают, что волнует людей больше всего. Также постарайтесь понять, что затрагивает конкретно вашу аудиторию, о чем она говорит, что обсуждает в соцсетях, какой контент распространяет бесплатно.
Придумайте идею или несколько
На этом этапе Мария Галенко советует начать с сырых или даже откровенно плохих идей и никак себя не ограничивать.
— Главное — количество, излейте душу, пусть даже этот документ вообще никто никогда не увидит. Как минимум, это поможет справиться с проблемой чистого листа. Записывайте все, что кажется подходящим: рекламные приемы, которые нравятся, примеры чужой рекламы, которые идеально решают вашу задачу. Затем переключитесь на что-нибудь совсем другое и отдохните. Через день посмотрите в документ: есть ли там что-то, что можно довести до ума? Является ли оно уникальным? Если нет — повторите, пока не найдете нужное.
Классик рекламы Дэвид Огилви говорил, что покупатель — не идиот, это ваша жена. Не стоит думать, что люди глупы и с восторгом примут любую дикую задумку. Ориентируйтесь на тех, кто будет писать о вашей рекламе в СМИ. Кроме того, идея рекламного ролика должна вызывать ажиотаж лично у вас.
Определите, будет ли это вирусом и подходит ли под ваши задачи
Проанализируйте написанные варианты: выполняют ли они те задачи, которые вы определили в самом начале? Создаст ли будущий ролик правильное впечатление о продукте, подходит ли он для вашей аудитории?
— Кроме того, нужно понять, почему видео будет вирусным, что спровоцирует пользователей разнести его дальше. Есть некоторые приемы, которые всегда работают: мимимишность, политика, секс, остросоциальные темы, то есть то, что всех трогает. Важно, чтобы внутренний отзыв на ваше видео возникал у максимально большого количества людей, тогда это станет вирусом.
Соберите фокус-группу
Если идея вам нравится, нужно проверить ее на других. Соберите друзей и покажите им сценарий или раскадровку будущего ролика. Не сообщайте им заранее, какие цели вы преследуете и чего хотите добиться, просто расскажите об идее. Важно, чтобы в группе были разные люди: те, что разделяют ценности вашей аудитории, журналисты или блогеры, на которых вы ориентируетесь, рекламщики, которые знают современный рынок.
— Хорошо, если друзья будут честны и не будут вас жалеть. Они должны сказать, насколько хорошо поняли, что вы хотели сказать, поделились ли бы таким роликом сами, насколько вообще им было интересно. Если все говорят «вау, офигенно, давайте скорее снимайте», можно начинать. Если нет — возвращайтесь на шаг назад и дорабатывайте идею.
Найдите профессиональных исполнителей
Любую хорошую идею можно испортить реализацией, поэтому обязательно ищите специалистов своего дела. Просмотрите порфолио операторов, монтажеров и иллюстраторов, пообщайтесь с ними лично и оцените, насколько они разбираются в своей области.
В идеале, промежуточные варианты ролика также нужно показывать фокус-группе, это поможет скорректировать недочеты в процессе производства.
Продумайте каналы распространения
Составьте список пабликов и сайтов, которые посещает ваша аудитория. Поймите, с какими блогерами и журналистами нужно договориться, чтобы они разместили ролик у себя, напишите каждому личное письмо. Важно, чтобы видео появилось везде одновременно, чтобы о вас заговорили все, только тогда достигается вирусный эффект.
Кроме того, стоит продумать, куда вы зальете видео: у YouTube, Vimeo и Facebook разная аудитория и свои особенности работы с видеоконтентом.
— YouTube — самый массовый сервис, видео оттуда легко встраиваются на другие сайты, к тому же YouTube хорошо гуглится и ролик легко найти просто по названию. Если у вас красивый арт-ролик, его можно разместить на Vimeo — там сидят творческие люди, дизайнеры, операторы. Facebook не любит видео со сторонних площадок, поэтому если вам нужна именно аудитория фесйбука, ролик нужно размещать только там.
На старте почти наверняка понадобится заплатить за распространение. У ВКонтакте есть собственная рекламная система, которая позволяет разместить ссылку на видео в выбранных вами пабликах.
Кроме того, существуют внешние сервисы вроде Seedr, которые обеспечивают продвижение на нескольких площадках: YouTube, ВКонтакте и Facebook. Обычно они дают миллион просмотров за полчаса, но аудитория не очень качественная. Такой вариант подходит для больших брендов, которым нужны внушительные цифры по охвату.
