В течение десятилетий исследования показывали, что женщины становились героинями рекламных сюжетов значительно реже, чем мужчины. О том, как обстоят дела последние несколько лет, учёные спорят. Так, глобальное исследование телевизионной рекламы 2016 года показало, что женские и мужские персонажи появлялись в роликах с примерно одинаковой частотой. В то же время, по данным Geena Davis Institute on Gender in Media, с 2006 по 2016 годы женщины были героинями лишь 37 % сюжетов, участвовавших в «Каннских львах» — ежегодном фестивале лучшей рекламы. 

Как бы то ни было, учёные сходятся в одном: говорящих ролей у девушек в рекламе меньше, чем у парней — последние озвучивают рекламу в 62 % случаев. Каждая пятая реклама включает только мужской голос. Для сравнения, роликов, где слова произносят только женщины, оказалось 3 %. Экранного времени у мужчин также больше — примерно в четыре раза.

Проблемы с репрезентацией в рекламе не только количественные, но и качественные. Основные роли, в которых женщины до сих пор появляются на экране, — хранительница очага и сексуальный субъект (или объект). Согласно исследованиям, в то время как мужчины обычно рекламируют электронику, еду и финансовые услуги, женщины зачастую продвигают средства для уборки дома, мебель, а также продукты, связанные со здоровьем и красотой. Как показала статья 2016 года, в Северной Америке, Великобритании и некоторых странах Европы ситуация начала улучшаться: героинь рекламных роликов стали показывать в рабочей обстановке так же часто, как и мужчин. Тем не менее учёные не уточняют, какие роли женщины играли в этих сюжетах.  

Гендерная стереотипизация начинается ещё в рекламе детских товаров. Согласно данным Элизабет Свит, исследовательницы Университета Калифорнии, в течение XX века деление игрушек на «только для девочек» и «только для мальчиков» значительно возросло: в 1905-м игрушки рекламировали как гендерно-нейтральные чаще, чем в 1995 году. В основном для того, чтобы показать, кому предназначается та или иная игрушка, в рекламе используют цвет: розовый — для девочек и синий — для мальчиков. Девочки и мальчики в рекламных роликах играют отдельно, причём, как показывают исследования, первые — под присмотром взрослых, вторые — самостоятельно. Такой маркетинг влияет на то, как и с какими игрушками дети хотят заниматься, начиная с трёхлетнего возраста.

Сексуальная объективация — ещё один приём, который стали использовать чаще. Так, в 1960-х в американском Rolling Stone женщины были гиперсекусализированы в 11 % изображений, а в 2000-х — в 61 %. Их стали чаще изображать с раздвинутыми ногами, раздевающимися или имитирующими половой акт. Похожая тенденция стала наблюдаться и в журналах для девочек-подростков: для таких изданий моделей начали снимать в облегающей и короткой одежде.

Гендерные стереотипы в маркетинге имеют серьёзные последствия. Метаанализ 135 исследований, проведённых с 1995 по 2015 годы, показал, что сексуальная объективация в рекламе негативно влияет на то, как женщины воспринимают своё тело. Кроме того, героинь рекламы чаще, чем мужчин, воспринимают как менее способных и умных, когда они сексуализированы. Наконец, неочевидный сексизм вроде изображения женского тела, упакованного как продукт, повлиял на восприятие сексуального насилия: после просмотра подобной рекламы люди стали относиться к нему проще.             

Ещё одна причина не прибегать к такому маркетингу — его низкая эффективность. «Секс продаёт» — расхожая присказка маркетологов, однако последние данные ей противоречат. Метаанализ 78 исследований показал, что, хотя люди чаще запоминают рекламу с сексуальными призывами, этот эффект не распространяется ни на сам продукт, ни на бренд, которому он принадлежит.

Более того, люди, особенно женщины, с большей вероятностью негативно отнесутся к рекламе с откровенной объективацией. Это может повлиять на репутацию бренда и, как следствие, его выручку. Так, объективация не помогла Carl's Jr: после рекламы с обнажённой моделью во время Super Bowl количество желающих посетить эту сеть в Америке упало на 16 %.  В то же время реклама, которая с уважением изображает женщин, на 26 % повышает желание приобрести товар среди американцев вообще и на 45 % — среди американских женщин.

Россия несколько отстаёт от общемирового тренда на феминизм. Об этом свидетельствует как обилие рекламы с объективацией женщин, так и социологические исследования. Согласно опросу, который в 2019 году провела компания «Михайлов и партнёры. Аналитика», большинство россиян вообще не считают вопрос неравенства актуальным для страны. Это отражается и на том, какую рекламу хотят видеть жители России.

Больше половины россиян считают шутки, связанные с негативными стереотипами о женщинах, недопустимыми в рекламе. В то же время 66 % опрошенных мужчин и 50 % опрошенных женщин заявляют, что реклама не должна обращать внимание на тему гендерного равноправия. По мнению россиян, маркетологи затрагивают эту проблему только для того, чтобы повысить свою популярность. 

Подавляющее большинство жителей России (68 %) более позитивно относятся к рекламе, которая призывает женщин стать красивее, чем к той, что мотивирует их почувствовать себя смелее и сильнее. Последнее даже отталкивает отечественных потребителей: 43 % респондентов отказались бы покупать товар с такой рекламой.