Иногда кажется, что сменить название — хороший способ забыть всё старое и начать жизнь компании с «чистого листа»: решить внутренние проблемы, исправить репутацию и улучшить продажи. В реальности потребители быстро обнаружат подмену, и это скажется на репутации ещё сильнее, а после непродуманного ребрендинга можно и вовсе потерять узнаваемость и, следовательно, аудиторию.

Если же вы, например, начинаете работать в новых странах или запускаете новое направление, то вашей организации может потребоваться частичный или полный ребрендинг. Правда, стоит иметь в виду, что чем крупнее и известнее компания, тем больше она может потерять от полной смены названия, дизайна и логотипа.

Частичный ребрендинг, напротив, позволяет сохранить лояльность к бренду и оставаться визуально современным: так или иначе подавляющее большинство мировых компаний периодически обновляют свои названия и дизайн. Это помогает им адаптироваться к текущим условиям, запускать новые продукты, менять вектор деятельности и не потерять узнаваемость.

Первое, что потребуется сделать команде, занимающейся ребрендингом, — провести исследование рынка и проанализировать поведение своих потребителей. Скорее всего, за годы работы компании клиенты и пользователи изменились, как и их ожидания от бренда, а на рынке появились новые сильные игроки.  

Вам стоит составить чёткий портрет своей актуальной целевой аудитории, провести анализ конкурентов, определить свои основные преимущества и только после этого приступать к ребрендингу.

Создателю компании или команде, занимающейся ребрендингом, в процессе предстоит ответить на три важных вопроса: «Что я делаю?», «Зачем я это делаю?» и «Как я это делаю?». Другими словами, потребуется заново определиться с видением, ценностями, миссией и tone of voice компании. 

Видение бренда — это картина будущего, к которой вы стремитесь. Оно должно лежать в основе каждого действия вашей команды и принимаемого вами решения. Если с течением времени видение изменилось, его требуется пересмотреть и сформулировать заново.

Миссия (смысл существования вашей компании для потребителей) может как остаться прежней — то есть при ребрендинге изменится только способ достижения поставленных целей — так и поменяться вместе с видением. То же касается ценностей — они определяют, почему вы делаете то, что делаете, и если причины стали иными, нужно также это осознать и зафиксировать. 

По мере того, как во время ребрендинга ваши ценности, миссия и видение будут меняться, потребуется изменить и способ коммуникации с клиентами, то есть tone of voice.

Смена названия — это всегда достаточно рискованное действие, которое может привести к падению узнаваемости и снизить до нуля органический трафик, который вы уже накопили. Поэтому, если вы всё же решили переименовать компанию, убедитесь, что у вас есть ресурсы на продвижение нового имени (в первой половине октябре 2021 Mail.ru объявил о переименовании: у таких гигантов рынка ресурсы на это точно есть).

Новое название должно соответствовать видению, ценностям и миссии бренда — недостаточно просто стремиться к хорошему звучанию. Авторы статьи рекомендуют сначала «поиграть» со старым именем, и только если совсем нет вариантов его оставить, выбрать что-то другое.

Придумать новый слоган проще, чем название, но это тоже требуется не всегда. Если нет уверенности, находит ли ваш старый вариант отклик у пользователей, можно собрать фокус-группу и узнать, нужно ли его менять. 

Заключительный шаг в стратегии ребрендинга — это анализ того, как бренд выглядит на разных материальных носителях: в рекламе, на баннерах, в соцсетях, офисах и магазинах. Чаще всего требуется обновление дизайна, шрифтов, форм и цветов, которые также должны сочетаться с новыми миссией и ценностями.