Советы | Разбор

Зачем нужен брендинг небольшому проекту и как его выстроить

Для многих брендинг ассоциируется только с созданием логотипа; чуть более продвинутые подразумевают под этим словом разработку айдентики и придумывание слогана. Но эти пункты — лишь малая часть масштабного и кропотливого процесса становления проекта и наработки его «честного имени».

Разложить всё по полочкам мы попросили основателя брендингового агентства Trava из Новосибирска Сергея Мироненко. Он рассказал о главных поинтах в этой теме, а также о свежем и удачном кейсе своей команды.
Текст:
Маша Кокоурова

Брендинг — это не только про визуальную часть и брендирование каких-то носителей.

Брендинг — это процесс создания образа компании в глазах клиентов. В первую очередь он находится в описательной плоскости и включает в себя исследования (продукта или услуги, рынка или конкурентов, трендов) и стратегию (сегментирование, инсайты / гипотезы, позиционирование, архитектура, платформа бренда, метафора). Обычно именно метафора — позиционирование через образ — мостик между описательной и творческой областями бренда, а просто картинка не приносит результатов бизнесу. 

— Я всегда и везде сканирую пространство: какие дизайн-приёмы и фишки работают, а какие нет, какие меня лично цепляют. Дизайн для бизнеса в моём представлении — это про долгосрочное визуальное решение конкретной бизнес-задачи. А не про «сделайте мне красиво».

Сергей Мироненко
основатель агентства Trava

Брендинг многогранен, и именно поэтому один условный дизайнер с этим не справится.

Брендинг решает массу маркетинговых задач. Разделить их можно на эмоциональные и рациональные. Эмоциональные:

формируют сильный образ и узнаваемость;

создают положительный имидж и доверие со стороны клиентов, партнёров, инвесторов;

транслируют ценности, миссию, позиционирование;

помогают поддерживать целостность в рекламных коммуникациях;

формируют tone of voice;

формируют и укрепляют корпоративную культуру компании.

Рациональные:

помогают выстроить архитектуру бренда, иерархию, направления, категории;

собирают в единую визуальную систему продукты или услуги компании;

упрощают взаимодействие с подрядчиками и предотвращают размытие бренда и его визуальных констант;

помогают быстро запускать новые продукты или направления, перекладывая на них сформированную лояльность.

— Разумеется, одному дизайнеру не закрыть все эти компетенции, если он не супергерой. Поэтому в процессе участвует команда: креативный директор, арт-директор, брендолог или маркетолог, неймер, графический дизайнер (может, и не один), копирайтер, шрифтовик (если это необходимо), иллюстратор. Брендинг — процесс непростой. А дизайнер является лишь одним звеном цепи.

Сергей Мироненко
основатель агентства Trava

В идеале выбор между фрилансером и агентством зависит не от располагаемой суммы, а от задач, которые нужно решить.

Если основная задача создания брендинга состоит в том, чтобы в дальнейшем получить через него прибыль, то стоит пройти все этапы и обратиться в агентство. 

Во-первых, так бизнес получает разные компетенции в лице одной команды. Скорее всего, в агентстве есть свой подход, нишевый опыт, выстроенная коммуникация и, как следствие, хороший сервис. Для бизнеса это работа в одно окно — беспорно выиграшная позиция.

Во-вторых, агентство — это юрлицо: оно ведёт документооборот, несёт ответственность по договору. Так сделки становятся безопасными и привычными для бизнеса. В-третьих, агентство имеет реальный фидбэк не только от частных лиц, но и от представителей серьёзных компаний. 

— К фрилансерам лучше обращаться по частным задачам: многие из ребят решают их вполне на хорошем уровне. Но предприниматель может и не получить должного качественного результата, сервиса, знания рынка и, естественно, рискует срывом дедлайнов.

Сергей Мироненко
основатель агентства Trava

Перед принятием решения, кто будет делать брендинг — фрилансер или агентство, — важно понять о себе как о заказчике две вещи:

Насколько вы осведомлены в индустрии. Если нет понимания, что есть хороший проект, а что — плохо отработанный, то стоит идти в агентство. Оно и поможет разобраться, и подтвердит компетенцию наградами, позициями в рейтингах, отзывами, собственным блогом.

Сколько вы готовы инвестировать в брендинг. Если компания — стартап и инвестиции ограничены, то вряд ли она потянет брендинг в агентстве. А фрилансеры берут в разы меньше.

Работа над брендом состоит из множества этапов, но всегда должна начинаться со знакомства с бизнесом.

В первую очередь исполнитель должен провести брифинг и понять, что за клиент перед ним. Затем идёт исследование рынка, аудитории и конкурентов, трендов, данных из открытых источников, проведение глубинных интервью. Далее — разработка стратегии бренда: позиционирования и УТП, названия и дескриптора, описания визуальной части бренда. И только на этом этапе появляются атрибуты: логотип, стилеобразующие элементы и композиционные приёмы, цвета, подбор шрифта.

Затем следуют визуализация и адаптация фирменного стиля на носители бизнеса, подготовка к производству. И последнее — разработка гайдлайна.

— Главная ошибка — строить брендинг на «коленке». Отсюда много дурацких названий, плохого дизайна и пошлого креатива. Мы ведь не вырываем зубы самостоятельно, а идём к стоматологу, потому что только он знает, как сделать это качественно. Так и в брендинге: стоит обращаться к тем, кто ежедневно прокачивает скилы в этой области.

Сергей Мироненко
основатель агентства Trava

Основатель Trava говорит, что особенно важно уделять этому внимание именно стартапам и небольшим компаниям: лучше строить историю постепенно, но сразу качественно. Тогда, находясь на уровне входа, можно сразу забраться выше конкурентов-новичков. «Выделяйся или умри», — поясняет Сергей.

Есть несколько типов компаний, которым брендинг вообще не нужен.

Как правило, в брендинге совершенно не нуждаются давно работающие компании, которые фактически отрабатывали качественные и сервисные показатели, что приносило продажи. А для рекламы они используют сарафанное радио. 

— Ещё есть компании, рынок которых очень узкий: например, добыча и продажа щебня. Здесь карьеры добычи давно поделены между игроками — для работы им достаточно соблюдать договорённости. Брендинг таким компаниям попросту не нужен: для них это не инструмент продаж.

Сергей Мироненко
основатель агентства Trava

Также бывают ситуации, когда компания только входит на рынок и хочет потестить разную продукцию, чтобы собрать ассортиментную матрицу и понять, что лучше продаётся или что им самим интереснее. Таким брендинг пригодится только при запуске производства или создании полноценной торговой марки. 

Брендинг — это не только про визуал, но ещё и про коммуникацию.

Брендинг позволяет правильно коммуницировать с аудиторией и придерживаться выбранной тональности. Стиль коммуникации — составляющая бренда как в офлайне, так и на онлайн-площадках. Брендинг помогает вытащить ключевой смысл, или tone of voice, ведь эти составляющие влияют на запоминаемость. Так растёт доверие аудитории к бренду, и от этого выигрывают все.

— Но какой смысл [в брендинге], если нахамил менеджер или товар доставили с большим факапом. Плохие отзывы, недовольный клиент — снижение лояльности. Всё должно работать как единый механизм: брендинг равно бизнес. При разработке бренда нужно учитывать процессы и обещания, которые компания может сдержать.

Сергей Мироненко
основатель агентства Trava

В брендинге сложно определить эффективность: здесь в связке работают и эмоциональные, и материальные аспекты.

Эмоциональная область включает в себя узнаваемость, позитивное отношение к бренду и, как следствие, лояльность клиентов. Экономика брендинга — это про рост продаж, влияние на рынке и прибыль. 

Эффективность эмоциональной части трудно оценить, а в материальных аспектах она измеряется цифрами. Поэтому восприятие общей эффективности происходит через анализ, оцифровку эмоциональных и экономических показателей бизнеса. 

— Данные от онлайн-рекламы достаточно просто анализируются — на их основе и можно строить гипотезы, корректировать стратегию и улучшать показатели. Офлайн-данные собираются через опросы и глубинные интервью. Так выясняют запоминаемость бренда у аудитории, отношение к нему, получают отзывы. Но такие данные, скорее всего, будут искажены и вряд ли получатся точными. Поэтому лучше смотреть на показатели продаж в одной или нескольких точках.

Сергей Мироненко
основатель агентства Trava

Пример качественного брендинга от агентства Trava.

Разберем кейс цветочной компании Amour из Новосибирска (c полным кейсом можно ознакомиться на сайте агентства).

Клиент — предпринимательница — обратилась в агентство с проблемами, которые ощутила в процессе работы:

бренд создавался давно и уже устарел (и морально, и с точки зрения дизайна);

старый бренд не обладал гибкостью в оформлении офлайн- и онлайн-носителей;

не было единых концепции и образа.

— В целом с клиентом мы прошли все основные шаги построения — это сформировало узнаваемость, единство визуальной системы, увеличение продаж, лояльность аудитории. Во-первых, провели глубокую аналитику и выявили потребности и инсайты аудитории. Затем, опираясь на исследования, разработали стратегию бренда, основанную на ключевой идее: «цветы с любовью» — не только к любимой, но и с любовью к близким, к делу, к старшим, к себе, к семье и так далее. В итоге обновили логотип, разработали единый и современный образ, который легко адаптируется под любой тип носителя и делает бренд узнаваемым. 

Сергей Мироненко
основатель агентства Trava

Новый бесплатный курс

Как выстроить бренд проекта

Эксперты онлайн-курса расскажут, как развитие бренда может повлиять на повышение лояльности к продукту, помочь отстроиться от конкурентов и увеличить финансовые показатели в малом бизнесе.
Новый бесплатный курс

Как выстроить бренд проекта

Эксперты онлайн-курса расскажут, как развитие бренда может повлиять на повышение лояльности к продукту, помочь отстроиться от конкурентов и увеличить финансовые показатели в малом бизнесе.

Материалы предоставлены агентством Trava

Материалы предоставлены агентством Trava

VKFacebookTwitter

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: