Журфак, фотография, бренд

Настасья Зарапина родилась и выросла в Онеге — небольшом северном городе, где чистый воздух, Белое море, а воду пьют из-под крана, потому что она чистая. В школе девушке удалось съездить в Норвегию по обмену, где она жила в норвежской семье, и эта поездка многое изменила. Настя вспоминает, что тогда увидела новый мир: другой уклад, архитектуру, ремёсла, качественную одежду и приятные интерьерные решения. 

Через несколько лет она переехала в Архангельск, поступив на факультет журналистики, однако, разочаровавшись в профессии, на третьем курсе ушла и занялась фотографией. А в 2013 году Настя переехала в Петербург, где впоследствии и началась история её бренда. 

Изначально девушка шила для себя, но постепенно люди стали интересоваться, где она взяла ту или иную вещь, просили сшить что-то подобное — так появились первые заказы. «В Петербурге нашла сначала одну швею, потом — вторую, затем — производство, где стала отшивать свои изделия», — вспоминает Настя. 

Мастерская «Осевер» открылась в 2017 году. По словам девушки, в то время ей не хватало ресурса, где в одном месте можно было бы посмотреть успешные кейсы подобных проектов и взять что-то на вооружение. Настя вспоминает, что сделала тогда большую ошибку — вкладывала бóльшую часть прибыли не в производство новых партий, не в рекламу, а в атмосферу мастерской, создавая условия, как в примерах на Pinterest. 

«Бизнес-модели у меня не было. Всё было интуитивно, но я зарабатывала, жила на эти деньги, клиенты приходили через инстаграм-аккаунт. Бюджет со временем урезала, переехала в другое пространство, но всё так же продолжала работать в убыток», — рассказывает мастерица. 

Но даже тогда она не экономила на расходниках: заказывала лучший польский лён, выбирала лучшие нитки для вышивки своих иллюстраций на текстиле, печатала рисунки на ткани в хорошей московской типографии — так продолжалось до 2020 года.

Пандемия и кризис

По словам Насти, пандемия и последовавший за этим личный кризис заметно повлияли на нее: всё пришлось закрыть.  «Тогда же осознала: всё, что я создавала в Петербурге, было вдохновлено местом, где я жила в юности. Те рисунки, ткани, которые выбирала для коллекций, типы лиц, которые я интуитивно выбирала для съёмок, идентичны нашим северным», — говорит она. Настя решила, что в Петербурге ей больше нечего делать, потому что её дом в Онеге. Но два года не решалась на переезд — до февраля 2022-го.

В ноябре 2022-го Настя прошла отбор всероссийского акселератора «Путь ремесленника» и попала в топ-25 мастеров по текстилю, и это стало мощным импульсом. 

«Я стала рассказывать в соцсетях о том, что готова снова открыть мастерскую, вновь создавать наряды. И ко мне вернулись мои клиенты», — вспоминает она. Настя начала заново: обустроила мастерскую прямо дома и вновь запустила бренд одежды «Осевер». Два месяца она искала швей «с особой энергией»: мастерице было важно, чтобы человек, который работает над пошивом изделий, был радостным, светлым и внимательным к деталям, со вкусом.

«Мне очень повезло: со мной работают три такие швеи — профессиональные, добрые, искренние. Одна работает только со сложными конструкциями, другая может очень многое шить, третья одновременно познаёт своё ремесло. Швее из Архангельска, если большие заказы, отсылаю крупную партию, уже раскроенные детали, а она отшивает и возвращает. Логистика сложная, но меня устраивает», — объясняет основательница бренда.  

Путь ремесленника

Индивидуальные заказы Настя, как правило, раскраивает сама, а затем отдаёт в пошив швеям. Она признаётся, что много ресурсов уходит на проработку дизайна: например, так было с коллекцией с «гребешками», где было важно продумать, как станет сочетаться советский и итальянский хлопок. 

«Обычно я беру идеи из головы: я не опираюсь на моду, ведь она изменчива, но и не слишком погружаюсь в традицию. Например, мне нравится, как выглядят долгорукавки, но сегодня для меня это не близкая история. Я создаю универсальные изделия, стремясь к удобному крою с практичными деталями», — объясняет девушка. 

Тем не менее Настя использует разные инструменты, чтобы понять свою аудиторию и людей, которые живут в регионе. Так, например, для коллекции с традиционной набойкой по ткани девушка создала онлайн-анкету, которую заполнило более 300 жителей Онежского района и ближних территорий.  

Изначально Настя создавала только одежду, но постепенно в ассортименте появились и аксессуары. Мастерица заметила, что у неё остаётся много обрезков ткани, и решила использовать их, превращая в кошельки, а осенью 2023 года, к ярмарке, она приготовила утеплённые платки с набойками. 

«Запрос на платки от моей мастерской большой, но, признаться, берусь за их изготовление с волнением: у платка богатая история — её сложно изучать и отражать в вещах. Со временем я приду к более глубокому осмыслению такого изделия», — объясняет Настя. 

Северное вдохновение

«Осевер» — не только личная история. Постепенно Настя и её бренд стали выходить за рамки моды, уделяя всё больше внимания развитию родного Онежского района. Так, Настя и другие мастерицы из Онеги организовали ремесленное сообщество «Онежонки»: они общаются, работают, развиваются вместе, совместно посещают ярмарки. Настя говорит, что люди и связи здесь ощущаются по-особому. 

«Сегодня меня не тянет в большой город: достаточно съездить раз в три месяца в Москву или Петербург по делам, к друзьям — и скорее назад, домой. Здесь легче просить о помощи, время иначе идёт, его больше. А город — 20 минут в одну сторону, 15 — в другую пешком», — объясняет предпринимательница. 

Она говорит, что её вдохновляют река Онега, потрясающая северная природа, особые, но почти забытые ремёсла региона. Девушка признаётся: ей хочется, чтобы о её родном Онежском районе услышали за пределами Архангельской области. 

На пути изучения и переосмысления традиций девушка время от времени сталкивается с определёнными трудностями: говорит, что очень трудно собирать информацию, поэтому порой «приходится кидать клич, искать, у кого-что осталось в сундуках, шкафах, поветях».   

«Идёшь в краеведческий музей, а там с нашей территории два сарафана, три рубахи… И как создавать новое с переосмыслением традиционного? Это огромная боль для меня, и сейчас я предложила девчатам из сообщества “Онежонки”: попробуйте изучить своё ремесло, отправляйте запросы в архивы, посещайте библиотеки. Так мы сможем больше рассказать себе и гостям о нашей богатой культуре», — объясняет Настя. 

Своя ниша

Сейчас у бренда «Осевер» самые активные продажи. Настя сравнивает: если в 2017–2019 годах её доход составлял около 70 тысяч рублей, то в этом июле девушка заработала в два раза больше. «У меня “высокий” сегмент для нашей области — от 15 тысяч. Кошельки-“осташки” — самый доступный вариант — стоят 2,5 тысячи. Моя целевая аудитория готова отдавать деньги за качество и визуальную эстетику: например, на фольклорном фестивале за два дня я продала всю коллекцию», — объясняет мастерица.

Настя рассказывает, что чаще всего работает с тканями из крапивы и льна: это дорогие, но долговечные материалы. Они популярнее хлопка, который она использовала в прошлых коллекциях: покупатели говорят, что лучше подкопят и купят вещь, которая будет выглядеть как новая даже годы спустя. После событий в феврале 2022-го найти качественные ткани стало сложнее: например, тот же польский лён ушёл. Было непросто, но в итоге Насте удалось найти нужные материалы в Беларуси. 

Так чётко увидеть свою аудиторию и нишу Насте помогли фестивали. Например, мастерица вместе с другими «Онежонками» участвовала в фестивале «Белый июнь» в Архангельске, затем — во всероссийском фольклорном фестивале «Фолк-кемп» в Онежском районе: девушка говорит, что именно такие мероприятия хорошо продвигают товары, продают их. Так, за месяц в аккаунте бренда прибавилось более 700 подписчиков, индивидуальные заказы выросли вдвое. В остальном мастерица занимается продвижением сама: есть аккаунт в Instagram, VK-страница, канал в Telegram.

Телеграм-канал задумывался как запасная платформа, где можно строить личный бренд, делиться историями. Но пока рефлексировать получается редко, признаётся Настя: времени почти нет. Мастерица встаёт рано: выгуливает животных, обдумывает план задач на день, кроит, набивает, встречается с ремесленницами, развивает сообщество, прибирает и «латает» дом и многое другое.

В 2022 году Настя самостоятельно подала заявку на грант в Фонд культурных инициатив. Однако поддержку не удалось получить: не хватило пары баллов.