В 2013 году в Томске открылась доставка пиццы, где к клиенту обращались: «Пис, бро», а четыре года спустя из доставки выросла пиццерия Make love pizza с вечеринками и атмосферой, отсылающей к рок-н-роллу и культуре хиппи.

Поговорили с основателем Make love pizza Евгением Давыдовым и узнали, как сделать продукт, о котором будут рассказывать друзьям, зачем формировать свой tone of voice и как балансировать между простотой и фамильярностью.

— Чем ты занимался, когда решил открыть доставку?

— Я учился тогда в универе на последнем курсе по направлению «Бухгалтерский учёт, анализ и аудит». Выбрал специальность хоть как-то связанную с экономикой: я сразу понимал, что мне интересен именно бизнес. Параллельно с учёбой занимался мелкими проектами, рекламным бизнесом — набирался опыта.

— Как пришёл к открытию доставки? 

— Всё банально — просто искал бизнес-идею, думал, что бы открыть, и однажды возникла мысль о доставке пиццы. Я сам клиент — более-менее понятно, что делать. Подумал: раз этот бизнес работает и таких фирм много, значит, можно сделать то же самое, просто лучше. Показалось, что это стабильная и понятная бизнес-идея. Дальше изучил спрос, позаказывал другие доставки, понял, что делать лучше — не очень сложно, и начал. 

— Как формировалась команда? 

— Первым сотрудником, можно сказать, сооснователем, стала моя знакомая Наташа. Затем курьер появился. Я на кухне работал и с курьером выезжал заказы отдавать, а Наташа принимала заказы и администрировала.

— Где брали деньги на открытие?

— У меня были небольшие накопления, ещё я продал «Жигули» и взял кредит в двух банках одновременно. Получилось 600 тысяч рублей — с них запустил доставку.

— В Томске вы выделяетесь своей атмосферой, отсылающей к рок-н-роллу и культуре хиппи. Расскажи, как появилась концепция проекта?

— Сначала названия не было; его принёс знакомый дизайнер Антон Гураль, который и сейчас с нами работает. Поставили ему задачу, описали, что хотим, и случилась магия — синергия названия и нашего духа. У нас слоган на сайте написан «Мы — это вы», он всё отражает. 

— Когда появилась мысль выйти в офлайн и открыть пиццерию?

— Три года проработали доставкой, переезжали по разным помещениям, расширяли производство, выстраивали процессы. За это время проект вырос: вышли в прибыль, начали копить деньги,  написали свою IT-систему управления с доставочными процессами. Через три года нам предложили помещение. Мы тогда не думали открываться, но посмотрели помещение, подумали, что это прикольно, и решили взять. Год решали, что с ним делать, определяли концепцию для себя, строились, а через полтора открылись. А ещё через два года открыли вторую пиццерию.

— Сколько вложений потребовалось?

— 12 миллионов из заработанного на доставке.

— Что нужно знать, если ты хочешь открыть свою пиццерию?

— Нужно создать продукт, который будет вызывать «вау-эффект» и знать свою аудиторию. Под продуктом я понимаю и сервис. Мы сейчас сами хотим выйти на новый рынок и ставим перед собой эти вопросы, ищем, что нужно сделать такого, чтобы покорить всех. Нам нужно «апгрейднуться», сделать версию 2.0. Потому что мы стартовали в 2013-м, знаем свою аудиторию, а люди знают наш бренд. На новом рынке нужно проделать это заново. Сейчас ситуация другая: много времени прошло. 

— Что за новый рынок, расскажешь?

— Немного позже обязательно расскажу.

— Кто сейчас работает в команде Make love pizza, сколько человек, какие есть отделы?

— Сейчас у нас работает около 170 человек. 10 человек — это топ-менеджмент, есть менеджеры второго звена. У нас два юнита — первое кафе на Ленина и второе — с производственно-доставочной частью. Там находятся логистическое и заготовочное подразделения, офис, где менеджеры тусуются, администратор, есть два склада.

— В доставке и пиццериях вы обращаетесь к клиенту на «ты». Почему так и как аудитория к этому относится?

— Стилёк — это просто продолжение того, как мы общались между собой, так же начали общаться с клиентами доставки. Нам просто звонил наш чувак, а мы ему: «Привет, бро, пиццу будешь?» И людям это очень зашло, они такого раньше не видели, до сих пор это вызывает шок-эффект. Хотя многим это не нравится: получаем отзывы о слишком неформальном общении.

— Удаётся найти баланс?

— Стараемся, и это одна из ключевых задач. Не хотим делать сетевую историю, чистый бизнес, хотим сохранить наш стиль. Мы не создаём какой-то образ в соцсетях: мы сами такие. И это трудно, потому что команда растёт и сложно набирать только людей, полностью разделяющих наши ценности: всё равно где-то идёшь на компромиссы. Клиентов тоже становится больше, и мы стараемся не отпугнуть более «классическую» аудиторию.

— Кто у вас отвечает за маркетинг?

— Мы вообще слово «маркетинг» не любим, как и SMM. Пробовали в него играть, но лучше получается, когда просто стараешься что-то крутое сделать: не спланированную акцию, а крутой движ для клиента. В «Мейклаве» есть люди, которые отвечают за маркетинг, но мы стараемся обходиться без этого слова. У нас должности немного перекрёстные, тех, кто участвует в этом процессе, — пять человек, но у них есть и другие задачи, связанные с сервисом, взаимодействием с гостями. Наш маркетинг — это делать крутой продукт, который будет нравиться. Когда пытаешься что-то продать, это не так круто, как когда хочешь удивить.

— Вы часто внедряете тематические пиццы, проводите необычные акции, а инстаграм полон креативных и смешных постов. Как рождаются все эти идеи?

— Собираемся, штурмуем или у кого-то выстреливает идея. А ещё со стороны периодически приносят, как было с нашим названием от дизайнера. Он же первым стал называть улицу Ленина, на которой находится на кафе, улицей Леннона. У нас даже была идея собрать подписи за переименование улицы, но решили не играть с огнём. 

— Make love pizza известна своими громкими и необычными акциями — вроде той, где вы запускали пиццу в космос. Какая из них, на твой взгляд, была самая успешная и какая твоя любимая?

— Самые успешные и любимые — это наши мероприятия, а не освещённые СМИ акции. Иногда мы любим играть в стритфуд и делать выезды. Подходим серьёзно: оформляем пространство, показываем кино, ставим диджея — в общем, стараемся создать движ. Больше всего запоминаются именно такие мероприятия или вечеринки. 

— Эффективны ли такие акции для бизнеса?

— Эффект тут не посчитаешь, но он точно есть.

— До ковида вы регулярно проводили вечеринку «Виниловые Танцы», кинопросмотры и другие мероприятия в своём подвале. Как и когда вы решили зайти в ивент?

— Помещение для тусовок досталось случайно: его предложили сразу с основным на Ленина. Сначала решили «Нет, зачем?», а потом риелтор сказал, что его забирают, и мы напряглись, что кто-то будет под нами мешать нашу атмосферу создавать, мало ли кто там будет. Решили, что берём и потом разберёмся, что с ним делать. Стояло-стояло, потом как-то провели там тусовку на Street Vision, нам предложил Ваня Ларионов (основатель фестиваля, — прим. «Мастеров»). Сделали — и всё, билет в один конец. Ты больше не можешь этого не делать.

— Как сейчас обстоят дела с мероприятиями? 

— У нас были активные года, а потом пандемия всё оборвала. Уже после мы провели парочку, но сейчас компания немного переросла: появилась необходимость сфокусироваться. Какое-то время назад мы стали сильно распыляться, постоянно проводить тусы, делать стритфуд-выезды, купили «бусик» (Volkswagen Transporter T2, его называют «символом хиппи», — прим. «Мастеров»)… В общем, ушли в мероприятия. В пандемийный год посмотрели внутрь, поработали с бизнес-процессами, поняли, что нужно сконцентрироваться. Хотим проводить мероприятия уже на более профессиональном уровне: выделять под это команду и бюджет. Делать это качественно, классно, без косяков, чтобы основной бизнес не страдал. 

— Какие сейчас планы? 

— Сейчас хотим найти либо партнёров, либо человека в команду, кто мог бы этим заниматься. Мы готовы коллаборировать или взять к себе под крылышко того, кому интересно проводить тусы и организовывать мероприятия.

— Со стороны можно сказать, что вы создаёте вокруг себя некую субкультуру. Было ли это намеренно?

— Это просто получилось на волне нашей атмосферы, но это и правильно. Специально мы не планировали, но из-за того, что для нас клиенты — это друзья, комьюнити и сформировалось. 

— Какие инструменты продвижения ты мог бы посоветовать тем, кто хочет открыть свою пиццерию? 

— Если говорить про доставку, то просто делать крутой сервис, но это долго. Если про пиццерию, то выбрать клёвое место, сделать крутой интерьер, классный продукт, собрать славных ребят в команду, создать душевную атмосферу, и всё.

— Как вы пережили пандемию?

— Нам было интересно. Как я говорил, у нас 60% бизнеса — это доставка, кафе даже менее эффективные и более ресурсозатратные. Когда началась пандемия, мы сконцентрировались на самом важном — на доставке. Стало даже проще, потому что остальное выключилось, мы передохнули, подтянули процессы, обучились и, когда пандемия закончилась, вышли обновлёнными, более взрослыми, что ли.

— Обучение потребовалось из-за роста?

— Да, мы начали обучаться после открытия второго кафе, потому что второе кафе — это даже сложнее, чем третье, четвёртое и пятое. Одно кафе — это одно, а два — это уже сеть. Нужно настраивать сетевые процессы, а дальше ты их просто дублируешь. Когда появилось второе кафе, рост затрат опередил рост оборота, сильно выросла команда: нужно было организовывать контроль, менять структуру, без обучения уже было невозможно. Мы начали и учимся до сих пор, набираемся академических знаний.

— Что нового внедрили? 

— Во-первых, мы начали быстро и детально вести управленческий учёт: разбили food cost, labour cost и прочие затраты на все составляющие. Начали правильно считать EBITDA (прибыль компании до вычета налогов, амортизации и процентов по кредитам, — прим. «Мастеров»). Это позволило чётко и оперативно видеть все затраты до копеечки и искать пути для повышения эффективности. Во-вторых, оцифровали производство: придумали различные внутренние показатели для оценки эффективности и качества. Их много, они сложные; при этом, грубо говоря, они показывают скорость производства и доставки, но с глубокой разбивкой по этапам.

— Ранее в своих интервью ты говорил, что вы планируете запустить франшизу. Получилось?

— Мы запустили франшизу, но решили пока с этим тормознуть. Поиграли, опыт получили, сейчас рассматриваем развитие собственными силами. Хотим выходить на новый рынок, продумываем стратегию, ищем помещение. По франшизе «Мейклав» открылась в Тюмени, работает второй год, но мы не видим развитие по этой модели.

— Почему решили отказаться?

— У нас душевно, рок-н-ролльно, а франшиза — это создание понятного продукта для широкой аудитории, со всеми оцифрованными бизнес-процессами. Ключевое — для широкой аудитории — это не про «Мейклав». А франшиза актуальна и рентабельна, когда открываются десятки, сотни юнитов. Второй момент — мы не готовы. Мы можем делать хорошо, но пока не создали продукт, который сможет работать без нас, чтобы человек со стороны смог открыть и чтобы это заработало. Знаем, как сделать это своими руками, но не знаем, как это передать.