Что делать, когда всё плохо? Американский маркетолог, основатель Marketoon Studios Том Фишборн в такой ситуации советует пошутить. Но, конечно, юмор должен быть уместным. Издание Marketingweek выпустило материал о том, зачем шутить во время пандемии. Рассказываем, что к чему.
Тяжёлые времена — не повод отказываться от юмора, который является эффективным способом общения с аудиторией.
Из-за того, что COVID-19 сделал с этим миром, некоторые маркетологи уводят юмор на второй план. Хотя он может быть не просто уместен: иногда шутка становится своеобразным актом сочувствия, который нужен вашей аудитории. «Говорят, смех — это кратчайший способ преодолеть расстояние между двумя людьми. И это действительно важная вещь, о которой нужно помнить», — считает американский маркетолог Том Фишборн. По его словам, многие боятся, что их попытки шутить в нынешней реальности могут показаться оскорбительными. Фишборн уверен, что этот страх связан с тем, что люди не разделяют формы юмора, и потому не пробуют найти вариант, который придётся по душе их аудитории.
У рекламы, которая по-дружески шутит, больше шансов на успех, чем у той, которая напоминает людям об их усталости.
Фишборн ссылается на исследование консалтинговой компании Kantar UK. Оно показало: люди не хотят рекламных пауз, «наполненных напоминаниями о том, что жизнь трудна». Аналитики изучили больше 200 тысяч рекламных объявлений за последние 20 лет и выяснили, что в 2000-м году рекламщики в два раза чаще, чем сейчас, прибегали к лёгкому беззаботному юмору. Из-за пандемии коронавируса эта тенденция проявилась особенно сильно. В Kantar UK сравнили данные Британского института рекламы о соотношении эффективности рекламы с юмором и пришли к выводу, что слишком серьёзный подход к продвижению своего продукта может эту самую эффективность снизить.
Аудитория — не безликое собрание людей. Чтобы достучаться до них, нужно наладить дружескую связь.
Профессор клинической психологии Род Мартин рассмотрел разные варианты сценариев, при которых шутка как благотворно влияет на психическое благополучие, так и негативно. Он выделил четыре основных вида юмора: саморазрушающий (человек унижает себя), агрессивный (унижает других), направленный на себя (смех над собой) и дружеский (смех с другими над тем, что вас всех волнует).
Маркетолог Том Фишборн предлагает рекламщикам обратить внимание на дружеский юмор. Такой формат позволяет проявить сочувствие, что очень важно в трудные времена. «Если начать с сочувствия, то, вероятно, ваша шутка будет резонировать с ощущениями людей, с которыми вы пытаетесь установить связь», — говорит Фишборн.
Лучше пошутить, чем отказаться от рекламы и уйти в подполье до лучших времен. Ведь кто знает, когда эти времена наступят.
По словам Фишборна, юмор позволяет бренду создать ощущение принадлежности к аудитории, обезоруживает и делает компанию более человечной и открытой. Он даёт понять, что вы на одной волне, вас волнуют те же проблемы, что и ваших клиентов. И поэтому вы прекрасно понимаете их чувства. Так, например, модный бренд Betabrand из Сан-Франциско во время карантина удачно обыграл ситуацию, предложив клиентам превратить свои квартиры в… подиумы. Люди делились забавными видео с импровизированными домашними показами мод, самых креативных бренд одарил призами. Получилось весело, несмотря на, казалось бы, печальный инфоповод — мировую самоизоляцию.
А вот ещё пример. Бренд овощных чипсов Emily Veg Crisps запустили свою первую наружную рекламную кампанию весной, когда всех уже закрыли. Она была запланирована заранее, бренд арендовал рекламные места и рассчитывал, что весна будет отличным временем для старта: на улице тепло, начинается пора барбекю, люди гуляют и, конечно, едят чипсы. Но коронавирус внёс свои коррективы. Изначально в Emily Veg Crisps думали отказаться от кампании, но потом решили обыграть ситуацию в шутливой форме. Они развесили по городу баннеры с фотографиями своего продукта и надписями вроде такой: «Эту рекламу увидел одинокий бегун и, кажется, голубь».
«Это самая беспрецедентная ситуация со времён Второй мировой войны, давайте немного повеселимся и скажем: “Разве не весело, что мы пытаемся рекламировать продукт, когда никто не ходит по улице?”», — объяснил свой поступок бренд.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
