Злая панда, 15 шапок и неудачные скейтборды

Бренд YMKASHIX появился в 2012 году. Его основали Юля Палкина, на тот момент учившаяся в УрФУ, и Лёня Леонов, работавший байером. Идея запустить собственную марку пришла им после поездки в Шанхай, где они познакомились с китайским андеграундом. Как отмечают создатели YMKASHIX, в то время Китай был достаточно консервативным, поэтому тусовка скейтеров и неформалов сильно выделялась на фоне остального населения страны. 

В своём бренде Юлия и Лёня решили отразить любовь к путешествиям, дух бунтарской России, свободной Америки и андеграундного Китая. Логотипом проекта ребята сделали злого медведя — «сочетание русского Умки и китайской панды».

Первыми товарами YMKASHIX стали шапки и кепки: Юля и Лёня решили, что на Урале они всегда будут востребованы из-за холодного климата. Ребята заказали в Китае пробную партию из 15 изделий, и их быстро расхватали друзья, после чего YMKASHIX решились выпустить 800 шапок. Для этого им потребовалось около 100 тысяч рублей, которые создатели YMKASHIX взяли из собственных накоплений. Деньги потратили на производство, логистику, закупку материала, транспортировку в магазины и таргетинговую рекламу. Товар удалось продать за два месяца, и всю прибыль Юля и Лёня направили на выпуск следующей партии.

В 2015 году в YMKASHIX также решили выпускать одежду. Этому поспособствовали их друзья, увлекавшиеся BMX (велосипедным мотокроссом, — прим. ред.). Для них Юля и Лёня по своим лекалам стали отшивать мерч: лонгсливы и футболки с их логотипами. Сегодня худи, футболки и рубашки — основной товар бренда, их стоимость варьируется от 1 500 до 3 300 рублей. Кроме одежды и головных уборов, у YMKASHIX также можно купить сумки, рюкзаки, носки и чехлы для айфонов. 

В 2016 году Юлия и Лёня выпустили скейтбордические деки, заказав партию в 100 штук на фабрике своих друзей из провинции Аньхой, которая производит доски для SK8Mafia. Как отмечают ребята, они плохо продаются, и повторять их бренд не планируют.

Все деньги — в дело

Одежду, головные уборы и аксессуары YMKASHIX шьют в Китае и России. Практически для каждого товара у проекта есть своё производство: где-то бренду выгодно делать худи, где-то — рюкзаки. При этом ребятам важно «оставаться на качественной волне», поэтому команда меняет фабрику, если видит ухудшения.

Каждую новую модель одежды YMKASHIX выпускает тиражом 100-150 экземпляров, новую серию головных уборов — партией в 200 штук. Как отмечают создатели проекта, себестоимость товаров зависит от сложности пошива и ткани. В среднем создание худи обходится в 1 400 рублей, а покупатель сможет забрать её за 4 000 рублей. На выпуск коллекций бренд выделяет 48% прибыли с продаж, не привлекая сторонние инвестиции.

Работу YMKASHIX обеспечивает штат из трёх человек: Лёня занимается поиском материалов и коммуникациями, Юля — общением с фабриками, съёмками и рекламой, а их знакомый Антон взаимодействует с магазинами и блогерами. Вне штата с командой сотрудничает таргетолог, а дизайнеров, визажистов и фотографов YMKASHIX всегда берёт на аутсорсе.

По словам Юли, команда до сих пор не забирает средства из бренда: «выйти на хороший уровень, чтобы у нас были не только кофты, но и верхняя одежда, — это дорогое удовольствие, поэтому мы копим капитал». Деньги «на карманные расходы» ребята получают от своего B2B-направления — пошива мерча для других компаний. 

Оптовые заказы и филиппинские скейтеры

Продажа вещей YMKASHIX происходит по двум каналам — на их сайте и в партнёрских магазинах. Через сайт уходит около 10-20% продукции, остальное распродают в более чем 30 городах России, а также в одном магазине в Китае и на двух китайских интернет-платформах.

С магазинами YMKASHIX заключает договоры на индивидуальных условиях: кто-то работает по факту реализации, кто-то сразу выкупает партию, некоторые шоу-румы заказывают каждую коллекцию, другие — берут вещи оптом раз в год. Единственное неизменное требование к площадкам — продажа по той же цене, что и в интернет-магазине проекта.

Иногда ребята высылают вещи для зарубежных клиентов в Китай, Великобританию и США. Однажды небольшую оптовую закупку у YMKASHIX делал филиппинский скейтерский магазин, однако в целом проект редко получает зарубежные заказы: по словам Юли и Лёни, из России сложно организовать доставку.

Бесплатное продвижение и «кепка как у Морозова»

Для раскрутки бренда YMKASHIX используют таргетинг и упоминание в популярных аккаунтах. Проект принципиально старается работать с инфлюенсерами как с друзьями, а не как с представителями бренда: по словам Юлии, «амбассадоры — это позиция нулевых годов». YMKASHIX платит блогерам только в самом начале знакомства, после чего люди проникаются брендом и сами просят присылать им вещи. Зачастую огромный выхлоп проекту даёт полностью бесплатное продвижение.

Самым эффективным для бренда оказалось случайное продвижение от музыкантов. Друг Юли и Лёни работал в клубе, где дарил российским и зарубежным исполнителям кепки YMKASHIX. Многие группы во время гастролей по России выходили в них на сцену: в кепках бренда выступали музыканты Дельфина и Noize MC, а также рэпер Guilty Simpson и регги-певец Tippa Irie. Как вспоминает Лёня Леонов, «это было очень круто для нашего контента в соцсетях, и это было бесплатно».

Как Китай шапки крал

Важное место в жизни бренда занимает Китай. Юля и Лёня провели там пять лет: «учились работать, изучали культуру ведения бизнеса в Азии, работали над YMKASHIX, тусили с различными художниками, боссами локальных брендов и компаний, много путешествовали и знакомились с разными людьми из других стран». В начале развития бренда, пока в России разворачивался кризис, проект ориентировался именно на эту страну. 

Как отмечают в YMKASHIX, главная особенность работы с Китаем — потребность в личных отношениях с партнёрами. По словам Лёни Леонова, «если мы дружим с магазинами, то они нас продают; если бы мы их не знали лично, то, наверное, было бы сложно с ними договориться». То же самое относится к производителям: при поиске подрядчиков в интернете можно столкнуться с неблагонадёжным производителем.

У Юли и Лёни было несколько курьёзных случаев, связанных с китайскими фабриками. Как-то раз ребята хотели выпустить толстовки с обложкой Земфиры и, ещё не имея договора с певицей, стали узнавать цены на производство, для чего скинули фабрике примерный макет в плохом качестве.

Кроме того, однажды ребята заказали на одной из фабрик шапки со своим характерным логотипом, а через два года неожиданно обнаружили их на местном рынке в разных цветах: завод взял их макеты и выпустил «левую» партию.

Как отмечают создатели YMKASHIX, заказывать пошив в Китае — в целом рискованная затея, поэтому начинающим проектам Юля и Лёня рекомендуют работать с отечественными производителями.

Двое сумасшедших и Влад Лисовец

В настоящий момент YMKASHIX трансформируется. Проект меняет свою дизайн-стратегию, стараясь уйти от ярких иллюстраций к минимализму и «игре с формами» вроде оверсайза или необычной строчки. Кроме того, изменение претерпевает и их аудитория. Сегодня она распадается на два блока: людей под 30, которые взрослели вместе с брендом, и школьников, любящих яркие вещи.

Неизменным остаётся личностный подход команды YMKASHIX к аудитории, партнёрам и друзьям-инфлюенсерам. Например, летом 2019 года бренд открыли лофт-студию в Екатеринбурге. Эта площадка выполняет функции и шоу-рума, и офиса, но её основное назначение — пространство для общения.