Практики | Проекты

Это YMKASHIX. Уральская одежда, подружившая Россию и Китай

YMKASHIX — стритвир-бренд из Екатеринбурга, стремящийся объединить дух российского бунтарства и азиатского андеграунда. Проект начинался с 15 шапок, а сегодня продаёт тысячи экземпляров одежды в России и Азии. Как YMKASHIX наладил работу в Китае и раскрутился за счёт американских рэперов — рассказываем в нашем материале. 

текст: Милолика Третьякова

2012

год создания бренда

100 000 ₽

первоначальные вложения в проект

48%

прибыли YMKASHIX вкладывает в выпуск новой коллекции

1400 ₽

себестоимость худи 

Злая панда, 15 шапок и неудачные скейтборды

Бренд YMKASHIX появился в 2012 году. Его основали Юля Палкина, на тот момент учившаяся в УрФУ, и Лёня Леонов, работавший байером. Идея запустить собственную марку пришла им после поездки в Шанхай, где они познакомились с китайским андеграундом. Как отмечают создатели YMKASHIX, в то время Китай был достаточно консервативным, поэтому тусовка скейтеров и неформалов сильно выделялась на фоне остального населения страны. 

В своём бренде Юлия и Лёня решили отразить любовь к путешествиям, дух бунтарской России, свободной Америки и андеграундного Китая. Логотипом проекта ребята сделали злого медведя — «сочетание русского Умки и китайской панды».

Первыми товарами YMKASHIX стали шапки и кепки: Юля и Лёня решили, что на Урале они всегда будут востребованы из-за холодного климата. Ребята заказали в Китае пробную партию из 15 изделий, и их быстро расхватали друзья, после чего YMKASHIX решились выпустить 800 шапок. Для этого им потребовалось около 100 тысяч рублей, которые создатели YMKASHIX взяли из собственных накоплений. Деньги потратили на производство, логистику, закупку материала, транспортировку в магазины и таргетинговую рекламу. Товар удалось продать за два месяца, и всю прибыль Юля и Лёня направили на выпуск следующей партии.

— Это был пустой 2012 год — можно было хорошо заходить. Мы выбрали яркие цвета, чтобы «стрельнуть», и взяли большую партию с пониманием, что быстро продадим.

Лёня Леонов

сооснователь бренда YMKASHIX

В 2015 году в YMKASHIX также решили выпускать одежду. Этому поспособствовали их друзья, увлекавшиеся BMX (велосипедным мотокроссом, — прим. ред.). Для них Юля и Лёня по своим лекалам стали отшивать мерч: лонгсливы и футболки с их логотипами. Сегодня худи, футболки и рубашки — основной товар бренда, их стоимость варьируется от 1 500 до 3 300 рублей. Кроме одежды и головных уборов, у YMKASHIX также можно купить сумки, рюкзаки, носки и чехлы для айфонов. 

В 2016 году Юлия и Лёня выпустили скейтбордические деки, заказав партию в 100 штук на фабрике своих друзей из провинции Аньхой, которая производит доски для SK8Mafia. Как отмечают ребята, они плохо продаются, и повторять их бренд не планируют.

Все деньги — в дело

Одежду, головные уборы и аксессуары YMKASHIX шьют в Китае и России. Практически для каждого товара у проекта есть своё производство: где-то бренду выгодно делать худи, где-то — рюкзаки. При этом ребятам важно «оставаться на качественной волне», поэтому команда меняет фабрику, если видит ухудшения.

— Чаще всего закупаем ткани на фабрике, но бывает так, что у них нет нужных нам материалов. Тогда мы либо даём им образец, чтобы они нашли ткань, либо сами ищем, закупаем и передаём на производство.

Юлия Палкина

соосновательница бренда YMKASHIX

Каждую новую модель одежды YMKASHIX выпускает тиражом 100-150 экземпляров, новую серию головных уборов — партией в 200 штук. Как отмечают создатели проекта, себестоимость товаров зависит от сложности пошива и ткани. В среднем создание худи обходится в 1 400 рублей, а покупатель сможет забрать её за 4 000 рублей. На выпуск коллекций бренд выделяет 48% прибыли с продаж, не привлекая сторонние инвестиции.

— В этом году мы решили уйти от сезонности и стали выпускать маленькие коллекции раз в месяц, раз в два месяца: например, две кофты, две кепки и носки. За счёт этого у нас больше контента для соцсетей.

Лёня Леонов

сооснователь бренда YMKASHIX

Работу YMKASHIX обеспечивает штат из трёх человек: Лёня занимается поиском материалов и коммуникациями, Юля — общением с фабриками, съёмками и рекламой, а их знакомый Антон взаимодействует с магазинами и блогерами. Вне штата с командой сотрудничает таргетолог, а дизайнеров, визажистов и фотографов YMKASHIX всегда берёт на аутсорсе.

По словам Юли, команда до сих пор не забирает средства из бренда: «выйти на хороший уровень, чтобы у нас были не только кофты, но и верхняя одежда, — это дорогое удовольствие, поэтому мы копим капитал». Деньги «на карманные расходы» ребята получают от своего B2B-направления — пошива мерча для других компаний. 

Оптовые заказы и филиппинские скейтеры

Продажа вещей YMKASHIX происходит по двум каналам — на их сайте и в партнёрских магазинах. Через сайт уходит около 10-20% продукции, остальное распродают в более чем 30 городах России, а также в одном магазине в Китае и на двух китайских интернет-платформах.

С магазинами YMKASHIX заключает договоры на индивидуальных условиях: кто-то работает по факту реализации, кто-то сразу выкупает партию, некоторые шоу-румы заказывают каждую коллекцию, другие — берут вещи оптом раз в год. Единственное неизменное требование к площадкам — продажа по той же цене, что и в интернет-магазине проекта.

— Больше всего покупателей — из Москвы и Питера, там интерес к одежде выше, чем у нас. Хорошо работают Пермь и Тюмень: может быть, там нет перенасыщенности. Екатеринбург очень перенасыщен одеждой.

Лёня Леонов

сооснователь бренда YMKASHIX

Иногда ребята высылают вещи для зарубежных клиентов в Китай, Великобританию и США. Однажды небольшую оптовую закупку у YMKASHIX делал филиппинский скейтерский магазин, однако в целом проект редко получает зарубежные заказы: по словам Юли и Лёни, из России сложно организовать доставку.

Как создать и развить собственный бренд одежды, вы можете узнать из наших специальных лекций, которые читает основательница NNedre. Они бесплатные — достаточно зарегистрироваться на сайте.

Бесплатное продвижение и «кепка как у Морозова»

Для раскрутки бренда YMKASHIX используют таргетинг и упоминание в популярных аккаунтах. Проект принципиально старается работать с инфлюенсерами как с друзьями, а не как с представителями бренда: по словам Юлии, «амбассадоры — это позиция нулевых годов». YMKASHIX платит блогерам только в самом начале знакомства, после чего люди проникаются брендом и сами просят присылать им вещи. Зачастую огромный выхлоп проекту даёт полностью бесплатное продвижение.

— Мы были у друга на свадьбе и там познакомились с екатеринбургским ведущим Александром Морозовым, подарили ему нашу кепку, и он стал в ней везде ходить, по телевизору появляться. Мужчины просто с руками у нас эти кепки отрывают: уже несколько раз их перевыпускали, всё ещё спрашивают «кепку как у Морозова».

Юлия Палкина

соосновательница бренда YMKASHIX

Самым эффективным для бренда оказалось случайное продвижение от музыкантов. Друг Юли и Лёни работал в клубе, где дарил российским и зарубежным исполнителям кепки YMKASHIX. Многие группы во время гастролей по России выходили в них на сцену: в кепках бренда выступали музыканты Дельфина и Noize MC, а также рэпер Guilty Simpson и регги-певец Tippa Irie. Как вспоминает Лёня Леонов, «это было очень круто для нашего контента в соцсетях, и это было бесплатно».

Как Китай шапки крал

Важное место в жизни бренда занимает Китай. Юля и Лёня провели там пять лет: «учились работать, изучали культуру ведения бизнеса в Азии, работали над YMKASHIX, тусили с различными художниками, боссами локальных брендов и компаний, много путешествовали и знакомились с разными людьми из других стран». В начале развития бренда, пока в России разворачивался кризис, проект ориентировался именно на эту страну. 

Как отмечают в YMKASHIX, главная особенность работы с Китаем — потребность в личных отношениях с партнёрами. По словам Лёни Леонова, «если мы дружим с магазинами, то они нас продают; если бы мы их не знали лично, то, наверное, было бы сложно с ними договориться». То же самое относится к производителям: при поиске подрядчиков в интернете можно столкнуться с неблагонадёжным производителем.

У Юли и Лёни было несколько курьёзных случаев, связанных с китайскими фабриками. Как-то раз ребята хотели выпустить толстовки с обложкой Земфиры и, ещё не имея договора с певицей, стали узнавать цены на производство, для чего скинули фабрике примерный макет в плохом качестве.

— Через некоторое время китаец нам говорит: «Я вам уже сделал партию. Забирать будешь?». И мы: «Ты что? Зачем нам это надо. Мы даже не просили образцы делать». А он отвечает: «Ну я подумал и решил вам партию сделать». Потом эти толстовки на «АлиЭкспрессе» висели.

Лёня Леонов

сооснователь бренда YMKASHIX

Кроме того, однажды ребята заказали на одной из фабрик шапки со своим характерным логотипом, а через два года неожиданно обнаружили их на местном рынке в разных цветах: завод взял их макеты и выпустил «левую» партию.

— Мы сейчас умнее: зарегистрировали торговую марку в Китае, чтобы неблагонадёжные производители не продавали «нас» на рынке. Теперь мы можем с этой торговой маркой прийти и сказать: «Ребята, мы либо конфискуем у вас партию, либо вы сейчас штраф платите».

Юлия Палкина

соосновательница бренда YMKASHIX

Как отмечают создатели YMKASHIX, заказывать пошив в Китае — в целом рискованная затея, поэтому начинающим проектам Юля и Лёня рекомендуют работать с отечественными производителями.

Двое сумасшедших и Влад Лисовец

В настоящий момент YMKASHIX трансформируется. Проект меняет свою дизайн-стратегию, стараясь уйти от ярких иллюстраций к минимализму и «игре с формами» вроде оверсайза или необычной строчки. Кроме того, изменение претерпевает и их аудитория. Сегодня она распадается на два блока: людей под 30, которые взрослели вместе с брендом, и школьников, любящих яркие вещи.

— Недавно скинули фотографию, где Влад Лисовец в наших цветных сорочках отдыхает в Испании. Ему 47 лет, он взрослый мужик, а тут же школьники лет пятнадцати в них ходят. Мы стараемся поддерживать интересы и той, и другой аудитории.

Юлия Палкина

соосновательница бренда YMKASHIX

Неизменным остаётся личностный подход команды YMKASHIX к аудитории, партнёрам и друзьям-инфлюенсерам. Например, летом 2019 года бренд открыли лофт-студию в Екатеринбурге. Эта площадка выполняет функции и шоу-рума, и офиса, но её основное назначение — пространство для общения.

— Бывает, приходишь на тусовку, встречаешься с какими-то брендами, и они строят из себя таких нереально важных людей, таких творческих, просто страшно подойти. Надо быть открытыми, и тогда производственный и творческий потоки будут умножаться. В Китае все люди такие простые, там все говорят про нас: «Это те двое сумасшедших, которые ходят на все тусовки и со всеми общаются».

Юлия Палкина

соосновательница бренда YMKASHIX

Фото предоставлены YMKASHIX

VKFacebookTwitter

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: