От замороженного хлеба к собственному производству

Михаил Колупаев 15 лет работал топ-менеджером в крупных городах России. Он приехал в Воронеж по приглашению, чтобы помочь с обновлением местного рынка, но из-за кризиса история заглохла — тогда Михаил решил сделать свою первую пекарню.

Это был отдел на Центральном рынке, в котором продавали замороженный хлеб из Москвы: по такой схеме работают многие супермаркеты. Но была и особенность — хлеб допекали в самой точке продаж, чтобы люди видели процесс. Как утверждает Колупаев, это повышало лояльность клиента и статус пекарни, хотя по факту предприятие продавало просто замороженный хлеб. Михаил говорит, что это был полезный опыт — именно тогда он научился продавать хлеб за 50 рублей, когда везде он стоил 10.

Первую пекарню под брендом «БУLКИ» Михаил открыл 10 лет назад в спальном районе Воронежа, а сейчас их шесть — три в центральной части города и три в удалении от неё. В 2015 Колупаев продал первую франшизу, и «БУLКИ» появились в Саратове, а затем ещё в пяти городах — Москве, Анапе, Северодвинске, Ульяновске и Нижнем Тагиле. Михаилу принадлежат только воронежские пекарни, остальные открыли его клиенты.

Несколько лет назад в меню «БУLОК» появились бургеры, но спустя время от их производства пришлось отказаться. Как рассказывает Михаил, бургеры были вкусные и нравились людям, но спрос был непредсказуемый — в день могли продать 20, а могли 120. Из-за этого было невыгодно постоянно держать повара на точке. Однако, по наблюдениям владельца пекарен, люди часто заходят в «БУLКИ» за перекусом, поэтому в мае 2019 в ассортимент ввели пиццу на цельнозерновой муке и сэндвичи. Пиццу продавать в булочных проще: её привозят с собственного производства в замороженном виде и подпекают на месте.

Также в «БУLКАХ» запустили серию хлеба с цельнозерновой мукой. Ее мелят сами, потому что так получается выгоднее. Килограмм такой муки стоит 50 рублей, а зерно из расчёта на такой же объём — 15 рублей. Михаил стремится, чтобы производственная цепь была выстроена от начала до конца.

— Хлеб с цельнозерновой мукой набирает обороты несмотря на высокую стоимость — 80 рублей за буханку. Хотя в Москве такой хлеб стоит от 300 рублей. Но это дорого: у людей пока нет ассоциации, что хлеб должен быть качественным, а не бюджетная ботва, чтобы желудок набить, — говорит Михаил.

Чтобы показать клиентам, за что они платят такую высокую цену, и вызвать положительные ассоциации с брендом, «БУLКИ» решили продавать муку. Это не приносит большой прибыли, но работает как хороший маркетинговый ход. Так люди видят, из чего готовят хлеб.

Наценка на хлеб в пекарне составляет около 1000% относительно цены сырья, а на пирожки гораздо меньше — 250-300%. Средний чек сильно зависит от города — в Воронеже он составляет 120 рублей, и это низкий показатель относительно франшизных булочных в других регионах. Поэтому в ближайшее время Михаил планирует повышать эффективность уже работающих собственных пекарен, а не открывать новые.

Благодаря хорошей репутации «БУLОК» с сетью сотрудничают многие кафе и рестораны. Михаил говорит, что работа с ними приносит столько же денег, сколько одна пекарня.

— Забавно, что часто большие рестораны премиум-класса приносит меньше денег, чем сосисочная с авторынка. Но работать с такими проектами важно для имиджа.

Все пирожки и булочки — мелкоштучку, как их называет Михаил, — на каждую точку привозят из производственного цеха замороженными и допекают уже на месте. Так продавец за 1,5 часа может сделать пирожков всех позиций ровно столько, сколько нужно ему на ближайшее время, а не забивать всю витрину. Если привозить всё готовое на день сразу, то пирожки будут попадать к покупателю холодными. А так до 70% мелкоштучки разбирают, пока она не успела остыть: человек видит, как достают из печи булочки, чувствует запах, слышит, как звенят противни, и ему сразу хочется попробовать всё, считает Колупаев. Он говорит, что в пекарне в первую очередь торгуют эмоциями, и покупки здесь совершаются совсем не так, как в супермаркете.

Сложная булочная и упавшее дерево

Самой неудачной точкой «БУLОК» оказалась булочная в центре города, на пешеходной улице Карла Маркса. Трафик там высокий, рядом школа, два института и офисы — но все эти люди не заинтересованы в покупке хлеба.

— На продвижение пекарни на Карла Маркса ушло три года. На ней сумасшедшая проходимость, но мы со своим хлебом там не нужны: его продажи составляли около 10%, а всё остальное — продукция для чая-кофе. Но благодаря акциям мы раскачали хлеб до уровня остальных точек. Мы четыре раза закатывали бесплатную раздачу булок: давали прохожим флаеры, за которые можно было получить бесплатно чесночную булочку.

Из-за выделяющегося дизайна флаера в виде огромной банкноты большинство прохожих его брали. Это выгодная акция: себестоимость чесночной булочки 1 рубль, то есть за 500 рублей (без учёта стоимости печати флаеров) в пекарню зашли 500 человек.

Бесполезный инстаграм и реклама в лифте

Михаил не устраивал большие рекламные кампании, а сразу работал точечно. Например, SMM-щики запускали конкурс специально для физкультурного института в 100 метрах от «БУLОК» на Карла Маркса. Также хорошо работает реклама в лифтах в ближайших домах, потому что зона пекарни — 5 минут пешком, дальше, считает Колупаев, никто не пойдёт.

Своей ошибкой Михаил называет то, что он вложил много денег в социальные сети. Их перезапускали три раза, но каждый раз спрос не увеличивался. В итоге он пришёл к выводу, что это связано с продуктом.

— Сейчас я уже знаю, что инстаграм не влияет на реальную прибыль в нашем бизнесе. Есть погоня за подписчиками, но они не всегда становятся покупателями. Так получилось, что у нас стоимость одного подписчика около 100 рублей — это много. Поэтому мы ведём инстаграм в поддерживающем режиме и платим за это 3-4 тысячи. Рекламировать хлеб не стоит, но сейчас у нас появились пицца и сэндвичи, с ними имеет смысл выйти в соцсети. Сейчас они ожили, чтобы мы смогли запустить там рекламу, — поясняет Михаил.

«Консалтинговые» франшизы и стоимость пекарни

Первая пекарня «БУLОК» по франшизе открылась четыре года назад в Саратове. Михаил говорит, что это больше похоже на консалтинг — он сам и его команда продумывают пекарню, завозят оборудование, делают ремонт, налаживают производство, а потом выступают консультантами, но при этом не берут ежемесячные выплаты — роялти.

Чтобы продвигать франшизу, «БУLКИ» создали сайт, где всё подробно расписано: сколько стоит франшиза, сколько уйдёт на открытие пекарни, сколько примерно зарабатывает пекарня в месяц и какие у неё расходы. Это позволяет бизнесмену сразу понять, подходит ему такой проект или нет. Например, выручка одной пекарни 1,5 млн в месяц, а расходы — 1,1 млн.

— Никто на одну пекарню не замахивается, все хотят много, потому что одна не приносит очень больших денег. Для первого раза идеальный вариант — хорошая пекарня полного цикла в проходном месте. Первая точка пиарит тебя сильнее всего — открытие каждой последующей будет проходить эффективнее и дешевле. К тебе пойдут кафе и рестораны, чтобы ты для них делал продукцию. А торговые центры захотят, чтобы ты, такой красивый, открылся у них. Громко выстрелить очень важно.

За саму франшизу «БУLКИ» берут миллион рублей, оборудование обойдется ещё в два миллиона, сырьё на запуск — в 300 тысяч, а подготовка персонала — в 400. Эти статьи затрат легко просчитать, а вот ремонт помещения — самая непредсказуемая часть. Обычно на открытие пекарни уходит около 5 миллионов рублей.

На первом этапе владелец или управленец должен приехать на стажировку в «БУLКИ» минимум на неделю, а лучше на месяц. Он проходит все этапы от производства до бухгалтерии, чтобы лучше понимать, как устроен этот бизнес. Вместе с клиентом Михаил определяет концепцию пекарни, её ассортимент, а после начинается этап поиска помещения — это самая сложная часть, потому что идеальных мест просто не существует, а хорошие быстро разбирают.

— При поиске помещения есть баланс цены и ценности — не смотрите на цифры, ценность куда важнее. У меня есть помещения, где я плачу по 5,5 тысяч за квадратный метр, а есть, где по тысяче. И вот по 5,5 я бы ещё брал и брал, а за тысячу я больше не хочу — потом приходится вкладываться в них три года, — рассказывает Колупаев. — Бывает, что подворачивается хорошее помещение, но оно слишком большое. Тогда мы вынимаем козырь из рукава — предлагаем сделать посадочные места, 3-4 столика, холодный цех для мелкоштучки и производство бургеров.

Сотрудников для франшизных булочных тоже подбирает воронежская команда. Их стажируют на производстве, пока заказчик делает ремонт помещения, а к открытию в новую пекарню едет полностью готовый коллектив.

Компактный формат с элементом шоу

Всей подготовкой франшизы Михаил занимается один, у него нет специалистов для этой задачи — даже в контактах на сайте указан его номер. Продажа франшиз для него не основной источник доходов: он не успевает открывать больше одной пекарни в два месяца, так как сам разрабатывает дизайн, общается с поставщиками и арендодателями, а потом едет на открытие.

В ближайшее время Михаил планирует запустить в продажу франшизу компактного формата под брендом «БУLКИ». Инвестиции в открытие такой пекарни составят около 2,5 млн рублей.