Dayker Label — компания из города Энгельса в Саратовской области, где создают первое впечатление о любом продукте — упаковку. Здесь её делают под ключ и с полным погружением: от разработки фирстиля до комплексного производства продукции.
Для индустрии кейс нетривиальный: во-первых, бизнес — долгожитель, а во-вторых, он ещё и семейный. Его основатели — супруги Ольга Дайкер и Виталий Зверев; именно они 10 лет назад поняли главную боль клиента — отсутствие баланса между полётом мысли креаторов и реальных возможностей производства. И смогли решить эту проблему.
К выходу нашего бесплатного курса «Как создать упаковку товара» мы расспросили Ольгу Дайкер о подводных камнях «упаковочного» бизнеса, доверии к дизайнерам, ценовых вилках и многом другом.
— С чего всё началось и как пришла идея запустить свой проект?
— Чтобы было легче понимать, как я мыслю: у меня — два художественных образования, одно из них высшее — «Дизайн костюма». В принципе, с 7 до 24 лет моё развитие всегда было сопряжено с искусством, культурой, созданием эстетики. Так что у меня есть фундаментальное понимание того, как работает продукт с точки зрения и эстетического, и эмоционального восприятия.
— Почему тогда не роль творца, а роль предпринимателя?
— Мне всегда было мало только искусства, и я дико интересовалась маркетингом, продажами. После окончания университета мы с коллегами начали шить коллекции: кто-то открыл ателье, кто-то — бутик, но все вещи были «ноунейм» — без упаковки, пришивных и навесных бирок, размерников, составников (уход, состав и т. д.) и полиграфии. В то время, примерно в 2010 году, это могли позволить себе только большие компании: например, «Твоё» или Gloria Jeans, которые заказывали упаковки в больших типографиях России или Китая.
Затем, примерно с 2015-го, российские бренды начали активно развиваться. До этого всё везли из Китая — рынок не был сформирован, доверие к маленьким брендам — тоже.
Возможности красиво себя подать с точки зрения упаковки и маркировки просто не существовало в России.
У меня быстро сложилась комбинаторная связка: профильное образование, интерес к маркетингу и три года опыта работы в типографии. Поэтому в 2015 году я решила создать стартап, который предложит молодым брендам одежды хотя бы минимальный формат упаковки и маркировки. Я тогда работала во всех графических программах, и мы с супругом начали создавать небольшие наборы, где были пришивная и навесная бирка, стикеры, крафтовые пакеты.
Есть дизайн-студии и креативные агентства, которые умеют придумывать, но они не сопровождают клиента в конечную точку, поэтому позже, на производстве, он слышит: «Это невозможно», «Это только большими тиражами», «Эта технология — только при другом цвете». В креативных агентствах сидят специалисты, которые мыслят красивыми картинками, но у них нет технического и технологического понимания, как будет реализовываться продукт.
Бесплатный курс
Как создать упаковку товара
И наоборот: есть производства, которые могут делать круто, быстро, качественно, но не работают с креативными проектами, потому что это сложно, это не всегда попадает в экономику, нужны специалисты, а самое главное — выстроенные процессы производства.
А клиент находится посередине! Мы эту боль быстро нашли и начали решать.
Сейчас мы уже выросли до большого производства: более 2000 квадратных метров с высокотехнологичным оборудованием, крупные клиенты, средний и малый бизнес. Но проблема осталась.
— Что было самым сложным на старте — поиск клиентов, производство, ценообразование или…?
— И на старте, и в середине, и сейчас, и, наверное, через пять лет самое сложное — люди, команда. Бизнес можно строить, только когда умеешь взаимодействовать с людьми. Ведь и производство строит команда, и ценообразование формируется командой, трафик — тоже.
Если бы я вернулась назад, чтобы дать себе совет, то в первый рабочий день наняла бы себе помощника или ассистента, чтобы сразу учиться делегировать процессы. Да, если человек хочет быть ремесленником, его устраивает оборот до миллиона, то всё можно делать самому и будет круто.
Но, если строишь бизнес, нужно учиться и строить отношения с людьми.
— Как и где вы нашли первых клиентов?
— Как и большинство — через сарафанное радио. Первые бирки я вообще делала для своей дочери в детский сад — пришивные на одежду, этикетки для сандаликов. 1 сентября в раздевалке детского сада другие мамы увидели это и сразу начали «Нам тоже нужно!» За первые два дня мы сделали несколько заказов, и дальше пошло сарафанное радио: два месяца мы занимались именно детскими бирками, пока не закрыли большой пласт заказов в Омске, где тогда жили.
— Сейчас сколько у вас запросов в месяц в среднем? И сколько из них реализуется?
— В среднем около 1500 новых запросов в месяц и 350–370 реализованных проектов. Внутри каждого заказа — 5–7 позиций, где у каждой своя тиражность.
— Кто справляется с нынешними объемами — расскажите о команде. И немного о своем цехе на 2000 «квадратов» — он в аренду?
— Здание в аренде, а все производственные мощности (станки) — наши. Команда производства тоже там, в Энгельсе: печатники, технологи, инженеры, а креатив, маркетинг, дизайнеры, продажники — в основном удалённо. Аутсорсим максимум 1–2% от всего объёма, только редкие узкие технологии. В штате у нас 20 человек, проектная команда — 30.
— Давайте теперь о той стороне — о заказчике. На каких этапах вы его сопровождаете и как?
— Мы всегда начинаем с квалификации клиента: нужно понять, кто пришёл. У нас есть ряд вопросов: чем занимается, ниша, направленность; спрашиваем, есть ли у клиента дизайн (у нас бывает и так, и так), какой тираж, сроки.
— Можете сориентировать, какую смету ждать, например, нулевому клиенту, которому нужно всё?
— Очень интересный вопрос, но поставлен не совсем верно, потому что нет фактуры и анамнеза. У нас не работает схема «здравствуйте, скажите цену». Мы столкнулись с тем, что называть её в начале сотрудничества вообще бессмысленно.
Мы не про цену, а про решение проблемы, а решена она может быть по-разному.
У нас нет акций, нет скидок, мы в этом алом океане никогда не бьёмся ценой. Например, крупные компании могут сказать: вот бюджет — что можете предложить? И мы подбираем материалы, технологии, дизайн под сумму. Другие приходят за креативом и готовы к широкому диапазону цены.
— Давайте, может, вилку? Например, по таким вводным: средний бизнес, хочет тотальный ребрендинг, цель — повысить узнаваемость, бюджет есть.
— Так… Если это разработка стиля без глубокого погружения (то есть это даже не разработка, а ребрендинг), то вилка начинается от 200 тысяч: сюда входят логотип и фирменный стиль. Чек на комплексную работу с аналитикой, глубоким погружением, разработкой позиционирования начинается от 600 тысяч.
Но опять же зависит от запроса и тиража: клиент может прийти и сказать, что на одну упаковку у него 200 рублей, — и тогда это какой-нибудь полиэтиленовый брендированный пакет и навесная либо пришивная бирка. А есть бренды, у которых одно изделие стоит от 50 до 70 тысяч, и они готовы выделить тысячу или полторы на упаковку одного изделия. А так среднего чека на одну упаковку у нас нет.
— Как меняется стоимость проекта в зависимости от объёма, сложности дизайна, вида упаковки?
— На цену очень сильно влияет именно дизайн, так что, если нам нужно сократить смету, в первую очередь мы будем думать над формообразованием, размером, подбором цвета, плотностью заливки. К тому же к дизайну относится не только красивая картинка, но и подбор технологии, материалов, которые влияют на выбор оборудования, — час работы станков, скажем так, стоит по разному.
— Насколько клиенты готовы доверять дизайнеру? Или приходят с «надо сделать вот так, как у тех ребят»?
— Зависит от коммуникации: если она выстроена классно, то доверие сразу. Если были шероховатости, то возникает настороженность.После квалификации клиента берёт менеджер, в связке с дизайнером делается проект с технической документацией. Затем оплата, договор, и дальше на уровне клиента ничего не происходит — только внутренние процессы, которыми мы не забиваем голову заказчикам. У клиента время — деньги, поэтому на связи с ним только его менеджер и дизайнер.
— И что же тогда делать маленьким и новеньким?
— На старте — продавать, тестировать гипотезы, создавать продуктовый дизайн, упаковку и так далее. Но можно просто сделать базово, аккуратно, скопировав готовые рабочие инструменты, взять их за референс и не заниматься «причёсыванием» дизайна. Есть ведь такая крайность у стартапов: они будут всё что угодно делать, вылизывать продукт, упаковки, одну историю снимать по пять часов, лишь бы не продавать. Поэтому здесь лучше и правда просто что-то подсмотреть.
— К вам приходят и маленькие, и большие, и нулевые, и опытные. Как вы научились (судя по портфолио) балансировать между эстетикой, задачами, сметами и референсами?
— Нужно слышать клиента и уметь правильно задавать вопросы — как психолог или коуч. У нас на это ушли годы: пробовали делать «как клиент хочет», «как мы понимаем», но, только когда научились задавать правильные вопросы и слушать, а не додумывать, только тогда нашли баланс.
Клиент не решает задачу «упаковать товар»; он решает задачу «повысить ценность продукта».
Это вообще наш слоган: «повышаем цену и ценность вашего изделия».
— Реально ли оценить, какие сферы больше всего к вам тянутся, — бьюти, промышленность, гастрономия, застройщики?
— Здесь однозначно — бренды одежды. У нас восемь лет было узкое позиционирование: мы очень чётко фокусировались на этом рынке. Но последние два года мы начали работать шире — бренды косметики, аксессуары, бижутерия. И этот сектор тоже не случаен, так как бренды одежды, когда масштабируются, часто вводят линейки парфюмерии, косметики, аксессуаров. Но 80% клиентов сейчас — это бренды одежды.
— Теперь про тренды. Какие запросы по визуалу у вас чаще всего звучат — «хочу люксик», «экологично», «минимализм», «больше мемов»?
— Неоднозначный, знаете, вопрос… У нас клиенты разные, но в целом чаще люди хотят закос под «люксик» и премиум, чтобы продукт выглядел дороже и привлекал целевую аудиторию. Закос под люкс — самый стабильный; он конкурирует с минимализмом, а минимализм постепенно сдаёт позиции относительно прошлых лет. Экологичность и мемы тоже однозначно проигрывают «люксику».
— Индустрия упаковки и брендинга как-то изменилась за последние пару лет?
— Конечно. Самое заметное — упаковка стала выполнять эмоциональную функцию. Это уже не оболочка, а способ передать эмоции, сформировать лояльность. А ещё появилась забота: бренды стали добавлять раздатки с полезной информацией, небольшие «ништяки», делать подарочные боксы, чтобы превзойти ожидания и создать ключевое сейчас — эмоциональную связь между брендом и клиентом.
— Растёт ли запрос на экологичные решения? И насколько это реально в России по себестоимости и доступности материалов?
— Очень больная тема. Тренд крутой, конечно, он будет развиваться, но эти запросы чаще всего рушатся на этапе экономики и себестоимости, потому что экологичная упаковка выходит в данный момент в России заметно дороже, чем какая-то альтернатива.
— Какой проект был для вас самым смелым, сложным, ярким?
— У нас есть и смелые, и яркие, и сложные проекты, о которых хочется рассказать, показать, но они — под NDA, их около 20%. Могу рассказать про один.
«Бахметевъ 1764» — завод, созданный ещё в XVIII веке; они были поставщиками хрусталя для Императорского двора. Сейчас у них несколько направлений — хрустальное, стекольное, ювелирное. Мы с ними работаем уже несколько лет. И как-то ребята долго выбирали, с кем делать упаковку подарочного формата (ведь они работают с первыми лицами государств, создают для них подарки), и остановились на нас. Для меня это крутой кейс, я им горжусь. В России мало проектов с такой историей и «родословной».
— И финальное: что бы изменили в отрасли, если бы могли?
— Здесь ответ абсолютно однозначный для меня: в нашей отрасли, как и во многих других отраслях в России, огромные проблемы с сырьевой базой — практически всё приходится везти из Китая. Нам очень сильно хочется закупать оборудование, расходный материал, все комплектующие в России, но пока местные поставщики — это перекупы.
У нас есть леса, реки, горы всякого ресурса, но при этом, например, бумагу мы покупаем не в России, а бумага — это 80% материала, которым мы пользуемся.
Хочется, чтобы появлялись, развивались производства, заводы, которые будут закрывать вопрос с материалом и оборудованием, чтобы мы могли быть полностью российской компанией и делать чётко российский продукт, чтобы и мы, и наши клиенты закупали всё сырьё и материалы в нашей стране, чтобы деньги крутились внутри нашей экономики. Это будет и дешевле, и логичнее. Вот такая есть мечта! А сейчас всё, что можно брать у российских поставщиков, мы берём.
Фото предоставлены Dayker Label
