Верхотурье — маленький город на севере Свердловской области с населением всего в девять тысяч человек. Из-за большого количества сохранившихся старинных храмов и монастырей город называют неофициальной духовной столицей Урала. Три года назад Никита Зеленюк вернулся сюда из Екатеринбурга и начал варить мыло из козьего молока по старинному местному рецепту — так появился бренд мыла, а затем и свечей «С Верх Мы». Кроме этого, Никита занимается туристическими проектами: его цель — сделать Верхотурье привлекательным для гостей города.
Мы поговорили с Никитой о поиске традиционного рецепта, духовной и купеческой истории, благотворительности и любви к родному месту.
Текст:
Полина Ладина
Первые партии мыла и участие в маркетах
Никита вырос в Верхотурье, но после школы поступил в университет и уехал учиться в Екатеринбург. С третьего курса он отчислился, планировал пойти в армию, но не подошёл по здоровью, поэтому восстановился на заочном отделении и переехал обратно в Верхотурье к бабушке и дедушке.
По возвращении Никита работал инженером в кинотеатре: составлял репертуар, настраивал оборудование, включал фильмы. Поначалу работать было интересно, потому что все процессы были в новинку, но постепенно ему захотелось делать что-то ещё.
— На работе у меня было много свободного времени, поэтому между сеансами я нырял в исторические книги. Однажды увидел в одной из них факт: «В 1836 году на реке Неромке купцом Трофимом Казанцевым были основаны мыловарня и свечно-сальный заводик». Во время чтения в моей голове всплыло воспоминание из детства: 90-летняя бабушка-соседка рассказывает мне, маленькому, что раньше в Верхотурье варили мыло на козьем молоке.
Никита Зеленюк
основатель бренда «С Верх Мы»
Мыло на козьем молоке — это легенда, но Никита нашёл подтверждение в исторической литературе и решил разобраться, как его сварить. В 2019 году он купил онлайн-курс о том, как делать мыло, заменил в ингредиентах воду на молоко и сварил у себя на кухне первые партии. Сделать мыло на молоке оказалось непросто: например, если Никита вливал щёлочь в молоко комнатной температуры, то белок сворачивался и мыло не получалось. Поэтому он решил замораживать молоко в лёд, чтобы компенсировать температуру и не допустить сворачивания.
Бесплатный курс
Как делать и продавать мыло
Вместе с экспертами из Elska и «Это я» рассказываем, как начать производить мыло ручной работы, шампуни и другие уходовые средства. Вы узнаете, какие нужно получить сертификаты, как организовать производство, где и как продавать косметику и продвигать свой бренд.
Бесплатный курс
Как делать и продавать мыло
Вместе с экспертами из Elska и «Это я» рассказываем, как начать производить мыло ручной работы, шампуни и другие уходовые средства. Вы узнаете, какие нужно получить сертификаты, как организовать производство, где и как продавать косметику и продвигать свой бренд.
С мыла на козьем молоке и начался проект «С Верх Мы». Первые клиенты у Никиты появились на городских ярмарках — в Верхотурье это были праздники вроде Симеонова дня, Святой Троицы и Рождества. Никита рассказывает, что в год участвует в подобных маркетах четыре-пять раз и продажи с каждым мероприятием растут. В 2019-м Никита зарабатывал около двух тысяч рублей за день работы в Верхотурье и около 20 тысяч на екатеринбургском фестивале Sandarina (после вычета аренды корнера и бензина на дорогу из Верхотурья прибыль получилась в районе восьми тысяч рублей за день). В 2021 году выручка в Верхотурье составляла уже около девяти тысяч рублей. Кроме этого, участие в ярмарках помогло выработать идеальный рецепт мыла.
— Если посчитать суммарную выручку с ярмарок за все три года проекта, получится около 100-150 тысяч рублей. Купцы Верхотурья славились качеством своих продуктов. Мне тоже хотелось не снижать эту планку, поэтому я глубоко общался со своими первыми покупательницами. Одна из девушек сказала, что её мыло сушит кожу. Я начал изучать, что нужно сделать, чтобы моё мыло не сушило. Считал на мыльном калькуляторе и выяснял, чего добавить больше — масел или щёлочи. Постепенно вывел свою формулу идеального мыла.
Никита Зеленюк
основатель бренда «С Верх Мы»
Сейчас молоко Никита покупает у бабушки по соседству в Верхотурье: у неё есть коза. Он приобретает восемь литров молока в неделю — из этого количества получается сварить 500 кусочков мыла в 100-130 граммов.
Упаковка, лицензирование и продвижение
С первых же маркетов Никита подумал об упаковке своих продуктов: сам нарисовал логотип, упаковал мыло в красивую бумагу и распечатал наклейки. А чуть позже сделал тележку-стойку для продажи, «потому что хотел придать маркетам ощущение праздника и красоты». Собрать стойку помог местный мастер по дереву Павел Николаевич. За тележку Никита заплатил 20 тысяч рублей.
По словам предпринимателя, продавать мыло в обычных хозяйственных магазинах на старте проекта — сложно и дорого. Во-первых, оно нуждается в лицензировании, без которого официальные магазины не возьмут продукцию в продажу. Во-вторых, в масс-маркете много известных брендов, которые производят мыло в промышленных масштабах и продают его по низкой цене, а это существенно влияет на спрос.
— Если себестоимость мыла ручной работы вместе с упаковкой выходит 150 рублей, в продажу его выгодно отпускать по цене 200-300 рублей. Для масс-маркетов такая стоимость неконкурентная: на их полках «Крымское мыло» уже стоит 120 рублей, значит, отпустили им его ещё дешевле.
Никита Зеленюк
основатель бренда «С Верх Мы»
В 2019 году Никита стал победителем шоу #startup_reality — получил 600 тысяч рублей на развитие своего проекта. Часть средств он потратил на сертификацию продукта — оформил три официальных документа. Это технические условия (документ с описанием процесса производства мыла), декларация соответствия (бумага-подтверждение, что мыло разрабатывается по прописанным техусловиям) и добровольная сертификация.
«Добровольную сертификацию на мыло можно не делать, но она даёт возможность ставить метку «Сертификат качества» на упаковке — с ней мыло охотнее покупают. Всю бумажную работу я доверил сертификационному центру в Екатеринбурге. Ребята всё делали сами: проводили испытания, отправляли образцы, составляли бумаги», — поясняет предприниматель.
Сейчас мыло «С Верх Мы» можно найти во всех церквях и монастырях Верхотурья: именно там проходит основной трафик туристов, которые покупают мыло в качестве сувенира. Ещё мыло можно купить в Екатеринбурге — в сувенирной лавке Ural Souvenir и сети магазинов здоровой еды «ЖизньМарт», а также на OZON с доставкой в любой город.
— По продажам в храмах могу сказать, что сейчас туристы всё активнее посещают наш город. Как мне кажется, пока перелёты за рубеж стоят дорого, для многих внутренний туризм — это выход.
Никита Зеленюк
основатель бренда «С Верх Мы»
Запуск нового направления
В этом году у бренда «С Верх Мы» появился ещё один продукт — ароматические свечи с верхотурскими ароматами — хвойным лесом, смородиной, сиренью, ромашкой, липовым цветом. По словам Никиты, запустить новое направление ему помог наш курс «Как запустить бренд ароматических свечей», а придать проекту локальную идентичность — курс «Как использовать местную культуру и традиции в бизнесе».
Локальную идентичность предприниматель решил отразить в упаковке: например, свеча с ароматом ромашки продаётся в коробочке с паттерном кремлёвских ворот, потому что рядом с ними растут эти цветы. С дизайном помогало агентство «Дикий филин»: Никита придумал наполнение, а команда дизайнеров воплотила его идеи в жизнь.
На запуск свечей ушло около 100 тысяч рублей. Физически свечи уже продаются в храмах и монастырях Верхотурья, а интернет-продажи на низком старте: запуск планируется к августу 2022 года. Сейчас фотограф обрабатывает снимки для OZON и социальных сетей. При этом Никита отмечает, что продавать онлайн стало сложнее.
— После блокировки некоторых соцсетей продажи мыла снизились: пропала привычная таргетированная реклама, которая вела на OZON. Новый интернет-маркетинг я пока прорабатываю слабо: не хватает времени сесть и разобраться с VK.
Никита Зеленюк
основатель бренда «С Верх Мы»
По сравнению со стартом проекта сейчас «С Верх Мы» приносит стабильную прибыль. Никита хочет перейти на новый уровень: стать более финансово спокойным и менее погружённым в операционные процессы вроде ведения соцсетей и производства. Он прогнозирует, что с запуском продаж свечей оборот может вырасти и новый уровень станет реальностью.
3% с выручки Никита регулярно откладывает и инвестирует их в городские проекты: например, закупает краску для обновления старинных наличников.
Развитие туризма и карта города
«С Верх Мы» Никита занимается полностью один — придумывает рецепты, варит, договаривается с поставщиками, ведёт социальные сети. На другие городские проекты он подтягивает местных активистов. Например, совместно с артистом верхотурского театра-студии «Град» Дмитрием Вершининым и настоятелем Свято-Троицкого собора иереем Владимиром Ивановым он запустил иммерсивную экскурсию «Зов Верхотурья», которая знакомит гостей города с историей в игровой форме. В июле-августе 2022-го в рамках «Том Сойер Феста» Никита вместе с неравнодушным верхотурцами будет восстанавливать старое купеческое здание.
«Не хочу, чтобы Верхотурье считали заброшенной глубинкой. Поэтому часто помогаю раскрутить местные инициативы и с удовольствием делюсь опытом: и человеку смогу помочь, и Верхотурье прославить», — делится предприниматель.
Ещё один из проектов Никиты — карта Верхотурья. Автором идеи выступил он сам — дизайнерскую часть взяло на себя агентство «Дикий филин», а деньги на производство собрали с помощью краудфандинга. Никита посчитал, что для разработки и печати тысячи карт нужно 350 тысяч рублей. Средства собрали за четыре месяца.
— С краудфандингом я вообще поседел. Столько сил уходило, хотя я вообще рассчитывал на другое. Думал, вот у меня есть 800 подписчиков, если каждый скинется по тысяче рублей — это ведь не такая большая сумма, — то мы деньги за две недели соберём. В итоге с моего аккаунта откликнулось человек 10. По ходу крауд-кампании я всем в прямом смысле надоедал: писал каждому знакомому в личные сообщения, превратился из лучшего друга в товарища из ада. Параллельно искал другие каналы продвижения, сотрудничал с журналами и блогерами. Это были просто неведомые числа сообщений в день — сна никакого не было. Но я не останавливался: слово дал — нужно было делать.
Никита Зеленюк
основатель бренда «С Верх Мы»
Целевой аудиторией проекта должны были стать туристы, которые впервые приезжают в Верхотурье и не знают, где поесть и что посмотреть. По словам Никиты, экскурсионный рынок в городе практически не занят, на всех гидов не хватает, а потребность в изучении духовной столицы Урала у туристов есть.
«Я сам наблюдал, как к нам приезжают молодые ребята, видят полупустой город, расстраиваются и уезжают. Внутреннему туризму такой опыт никак не поможет. Была идея, что с помощью карты мы сделаем город привлекательнее и доступнее, а сами сможем иметь пассивный доход и отчислять процент от продаж на городские проекты», — рассказывает предприниматель.
Бесплатный курс
Как запустить бренд ароматических свечей
Разберём все этапы создания бренда ароматических свечей: производство, продажи, продвижение бренда и контроль финансов. Вы узнаете, какой воск лучше использовать, как сделать производство экологичным и современным, как выбрать правильное помещение и оборудование, как работать офлайн и онлайн.
Бесплатный курс
Как запустить бренд ароматических свечей
Разберём все этапы создания бренда ароматических свечей: производство, продажи, продвижение бренда и контроль финансов.
Чтобы создать карту, Никита проводил полевое исследование. В течение месяца он подходил к туристам и спрашивал, чего им не хватает; в итоге он опросил около 50 человек. После интервью он отметил достопримечательности, кафе, красивые здания, гостиницы и туалеты в «Яндекс.Картах» и передал материалы в работу дизайнерам. Фишкой карты стали лайфхаки от местных: например, купившие карту узнают, что можно подойти к сотрудникам церкви при Кремле и попросить ключи на колокольню, откуда открывается красивый вид на город.
— Мне было важно отметить на карте не только религиозные объекты, но и подсветить купеческую историю города. Все привыкли, что Верхотурье — про церкви и монастыри. Восприятие через духовность — это хорошо, но у города есть и бойкая предпринимательская жилка, поэтому я добавил информацию по купеческим зданиям и их хозяевам.
Никита Зеленюк
основатель бренда «С Верх Мы»
Никита думал, что карту будут покупать во многих ближайших городах, чтобы планировать по ней путешествие в Верхотурье. Оказалось, что карта нужна только в самом городе. Сейчас она продаётся во всех храмах и монастырях Верхотурья, но как бизнес проект «не взлетел»: покупают её очень редко; в основном Никита дарит её в качестве сувенира друзьям — гостям города.
— В нашем городе живёт предпринимательский дух от предшественников вроде купца и горнозаводчика Максима Походяшина. Такие, как он, своим примером меняли жизнь людей вокруг: например, строили заводы и шахты, давали людям работу, организовывали другой образ жизни. Я хочу так же. Мне кажется, что из Верхотурья получится отличное туристическое место. У города свой неповторимый флёр — не индустриальный, хоть мы и на Урале. Здесь раньше пекли крендельки по авторскому рецепту, варили мыло на козьем молоке, делали неповторимый чай.
Никита Зеленюк
основатель бренда «С Верх Мы»
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
