Цветочные веснушки, золотые рыбки и единороги — такие переводные татуировки выпускает петербургский проект Unicorns Out. Создатель бренда Никита Лебедев рассказал нам, как марка ищет иллюстраторов для новых коллекций, чего ожидать от работы с крупными ритейлерами и на какую аудиторию настраивать таргетинг, если вы работаете в бьюти-сегменте.
текст: Валерия Сементина
Новый бесплатный курс
Как выстроить бренд проекта
Создатели Unicorns Out рассказывают, как развитие бренда может повлиять на повышение лояльности к продукту, помочь отстроиться от конкурентов и увеличить финансовые показатели в малом бизнесе.
Новый бесплатный курс
Как выстроить бренд проекта
Эксперты онлайн-курса расскажут, как развитие бренда может повлиять на повышение лояльности к продукту, помочь отстроиться от конкурентов и увеличить финансовые показатели в малом бизнесе.
Новый бизнес за три месяца
Бренд переводных татуировок Unicorns Out появился в апреле 2018 года. Его запустил петербургский маркетолог Никита Лебедев. До этого предприниматель вместе с будущей командой марки занимался мерчем петербургского татуировщика. Изначально ребята выпускали открытки, брошюры и футболки с рисунками тату-мастера, но в какой-то момент познакомились с предпринимателями, которые предложили делать из иллюстраций переводные татуировки. Команда Никиты взяла на себя продажи и рекламу изделий, а сторонняя компания занялась их производством. В этот бизнес Лебедев и его партнёры вложили около 100 тысяч рублей.
За три года работы проект наладил связи с крупными ритейлерами вроде книжного магазина «Республика», и Никита захотел расширить ассортимент бренда, пригласив к сотрудничеству новых художников. Эта идея выбивалась из концепции предыдущей марки, которая до этого позиционировалась как творчество одного художника, поэтому в 2018-м компанию пришлось разделить.
По юридическим причинам Unicorns Out не могут подробно говорить о тату-мастере, с которым они сотрудничали ранее.
— Люди сами стали просить нас делать новые арты, и у нас появилась серьёзная бизнес-причина всё перестроить. Мы два месяца договаривались, как поменять проект, и в итоге пришли к соглашению: это был ребрендинг. Мы всё же не строили Unicorns Out с нуля: у нас уже были серьёзная база и контакты с ритейлерами. Мы просто взяли наши наработки и продолжили.
Никита Лебедев
создатель Unicorns Out
Согласно договору, который Никита заключил с тату-мастером, компания могла продавать старые арты до ноября 2018 года. Это означало, что, с учётом поставок в офлайн-магазины, у Unicorns Out было около трёх-четырёх месяцев, чтобы найти новых художников, выкупить у них иллюстрации и выпустить другие татуировки.
На отбор авторов ушло два месяца. Поскольку в компании нет арт-директора, иллюстраторов искали всем штатом: сотрудники рассказывали о художниках, которых видели на выставках или в Instagram. По словам Лебедева, в этот период труднее всего оказалось решить творческий конфликт внутри команды и побороть собственные сомнения: раньше Никита строил бизнес вокруг творчества одного художника, а теперь ему предстояло выбирать из многообразия иллюстраторов. В итоге в первую коллекцию Unicorns Out вошли рисунки пяти человек, которые согласились передать все права на свои арты компании.
Пропущенные дедлайны и привередливый ритейл
Сегодня в каталоге Unicorns Out — около 150 иллюстраций от 15 разных художников. Никита сравнивает подбор новых авторов с Tinder: по словам Лебедева, у компании нет жёстких критериев, которым должен соответствовать художник, и выбор основывается на субъективной оценке команды и запросах аудитории. Изначально проект работал с иллюстраторами на основе роялти, однако в конечном итоге в Unicorns Out решили полностью выкупать права на рисунки: расчёт отчислений с каждой продажи в крупных сетях и маленьких магазинах стал занимать слишком много времени.
Проект заключает с художниками два типа договора — лицензионный и авторского заказа. Первый позволяет использовать уже существующие арты в течение определённого срока. Второй подразумевает полное отчуждение прав: команда Unicorns Out прописывает, что хочет видеть на татуировке, и иллюстратор воплощает задумку по техзаданию. Авторские гонорары, которые выплачивает компания, защищены пунктами о неразглашении, поэтому Никита не может назвать сумму, которая уходит на покупку новых иллюстраций. Стоимость готовых татуировок на сайте бренда варьируется от 250 до 500 рублей.
— Художники часто вдохновляются друг другом, и это не плохо. Но есть люди, которые вчистую срисовывают чужие работы, и это воровство. В договоре у нас есть жёсткое условие, согласно которому, если обнаружится такое нарушение, ответственность за него понесёт сам автор. Так мы себя страхуем от того, что придётся списывать нереальные тиражи и убирать арты из десятков магазинов.
Никита Лебедев
создатель Unicorns Out
Как отмечает Лебедев, большинство художников следуют инструкциям компании, когда дело касается изображения, однако нарушают условия договора, когда речь заходит о сроках. Для таких случаев в контракте прописаны штрафы, однако, по словам Никиты, «бить палкой творческого человека у нас рука не поднимается, и мы редко применяем санкции». Обычно, если автор не успевает к сроку, его работы включают в следующую коллекцию.
У Unicorns Out нет чётких сроков релизов, но компания старается выпускать новые иллюстрации раз в квартал. В самом начале работы проект пытался привязывать коллекции к времени года, однако быстро стало понятно, что переводные татуировки не продаются по сезонам, как одежда: их можно носить в любое время года. Теперь ассортимент стараются просто обновлять, заменяя непопулярные арты на новые и пополняя запасы самых ходовых рисунков.
— В прошлом году нашей якорной историей стали переводные веснушки. Все по ним с ума сходят. Они всегда есть в наличии, а всё остальное мы ротируем. Если бы мы работали с одним художником, ему бы это надоело.
Никита Лебедев
создатель Unicorns Out
Производство татуировок — от согласования артов с технологом до получения готовой продукции — занимает до шести недель. Подготовка подложек для татуировок происходит в Китае, а контроль качества и упаковка — уже в Петербурге. Каждый квартал Unicorns Out производит около 10 тысяч изделий. Большая часть тиража уходит в офлайн: переводные татуировки проекта продаются в девяти городах России.
— Ритейл генерирует дополнительный awareness, и это отличное место для импульсивных покупок. Однако, если идёте в офлайн, вы должны быть готовы, что крупный ритейлер заберёт у вас до 70% выручки. Мировой и российский ритейл — тяжёлое поле для взаимодействия: у них много внутренних правил и процедур. В основном они сами сообщают, что именно хотят заказать, и часто из множества новых наших позиций берут всего несколько.
Никита Лебедев
создатель Unicorns Out
Онлайн-продажи, по словам Никиты, «в большей степени работают как реклама, а не источник дохода», несмотря на высокий средний чек в две тысячи рублей. При этом почти треть онлайн-покупок у Unicorns Out совершают потребители из-за границы: львиная доля заказов приходит из США, Франции и Бразилии. В будущем компания планирует существенно увеличить свою зарубежную аудиторию, заключив договор с иностранными ритейлерами.
Популярный инстаграм и контрафактные татуировки
Никита отмечает, что основную массу покупателей Unicorns Out составляют девушки в возрасте от 16 до 35 лет, интересующиеся бьюти-индустрией. Для продвижения проект использует Instagram, а в ближайшем будущем также планирует завести аккаунты в TikTok и Pinterest. Контент для соцсетей компания создаёт самостоятельно. По словам Никиты, бренду важно знакомить российскую аудиторию с новыми идеями, поэтому в своих фотосессиях Unicorns Out старается сотрудничать с ребятами с необычной внешностью.
Подготовка к съёмкам занимает у бренда около месяца. Концепцию фотосессий разрабатывает исполнительный директор компании Наталья, которая прописывает, как должны выглядеть модели и куда нужно наклеить татуировки, а также курирует работу фотографов. Каждый квартал на съёмку нового релиза Unicorns Out тратит около 60 тысяч рублей. По словам Никиты, такой подход к имиджевым фотосессиям — одна из вещей, которая отличает их изделия от татуировок на сайтах с недорогими товарами: «На AliExpress люди приходят, чтобы просто что-то купить, мы же предлагаем нашим клиентам посмотреть, как можно креативно использовать продукт, и стараемся поделиться нашим вдохновением».
Таргетингом для проекта занимаются люди на аутсорсе. Рекламу зачастую настраивают на визажистов и фотографов, которые могут использовать переводные татуировки в своём творчестве и косвенно продвигать Unicorns Out. Кроме того, проект напрямую задействует лидеров мнений, предлагая им сотрудничество по бартеру.
— Как бренд мы наработали своё сообщество инфлюенсеров, которым мы нравимся и которые нравятся нам. Поэтому у нас есть возможность работать с теми, кто действительно заинтересован в продукте. При этом мы присылаем татуировки блогерам со всего мира: мы никогда не воспринимали наш бизнес только как российский, потому что у творчества нет границ. Вот, например, недавно отправили татуировки британской актрисе Уоллис Дэй: я ей написал от имени сообщества с предложением получить от нас подарок, и она согласилась.
Никита Лебедев
создатель Unicorns Out
На инстаграм Unicorns Out подписаны больше ста тысяч человек: такая популярность приводит к тому, что идеи бренда часто копируют. По словам Никиты, он спокойно относится к проектам, которые делают это, соблюдая закон, создавая похожую атмосферу или иллюстрации, однако с недавних пор компании приходится бороться и с контрафактной продукцией. Так, осенью 2019 года Unicorns Out обнаружил подделки своих татуировок в петербургском креативном кластере «Голицын-Лофт». Мошенники отсканировали рисунки Unicorns Out и стали продавать их, используя снимки из инстаграма проекта.
— Люди узнают нас по артам и покупают татуировки плохого качества, а негативные отзывы приходят нам. Такие мошенники — это репутационные риски и потеря денег на контенте. С этим нужно бороться, используя юридические инструменты, иначе это войдёт в моду.
Никита Лебедев
создатель Unicorns Out
Фото: сайт Unicorns Out
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
