Не игнорируйте репутацию: это чревато финансовыми потерями

В США и Европе все давно понимают важность репутации: как она влияет на продажи, рекрутинг и инвестиции. Например, Комитет правительства Великобритании по вопросам конкуренции и рынков постоянно ссылается на исследования репутации в интернете. Подсчитано, что подобный ущерб в среднем стоит бизнесу 47 тысяч фунтов — это около 3,5 млн рублей. У Reputation Moscow тоже есть репутационный калькулятор, где каждый может рассчитать охват негативной информации — сколько человек за месяц увидит нежелательную информацию о компании.

В первую очередь работайте с продуктом и сервисом, но не забывайте про отзывы

Репутацию компания создаёт сама, утверждает Катков. Никакое агентство не поедет разбираться с продуктами, общаться с потерпевшими и успокаивать их. По его словам, подрядчик может удалить упоминания о старых ошибках, проконсультировать или создать классный контент на основе данных заказчика, но не более.

В качестве примера он приводит кейс частного пляжа «Огонь» в Екатеринбурге. На открытии организаторы напортачили: на парковке не хватало мест, посетители часами ждали заказ в баре, а персонал хамил и собирал дополнительные взносы. Но предприниматель, открывший пляж, изучил реакцию посетителей и определил все болевые точки. Он исправлял ошибку за ошибкой и отчитывался об этом у себя в Фейсбуке. Честные посты бизнесмена восприняли позитивно и следующий сезон «Огонь» закрыл лучше, чем предполагал бизнес-план. 

Грамотно выбирайте название: оно может всё испортить

В первую очередь Катков рекомендует обратить внимание на название проекта: оно может подпортить бренду репутацию даже до официального старта из-за ассоциаций или особенностей выдачи поисковиков по схожим словам.

Составьте три плана, которые пустите в ход в случае кризиса

План 1: упреждение. Сотрудники должны понимать, что делать и как себя вести. Например, заказ не пришёл вовремя, поэтому клиент в гневе звонит менеджеру — это ещё не репутационный кризис, ведь можно решить проблему и успокоить человека. Это намного дешевле, чем «бороться с негативом».

План 2: активная стадия. План действий на случай, когда репутационный кризис уже случился: например, в ресторане произошло массовое отравление. Представитель заведения должен связаться с каждым пострадавшим, принести извинения, предложить помощь и рассказать, что проводится расследование, выявляется причина отравления. В интернете на каждый отзыв или статью в таких случаях нужно дать официальный комментарий, о проводимом расследовании и о том, что пострадавшим предложена помощь. В остальных каналах тему лучше не муссировать. 

План 3: пост-кризис. В этот период со всеми пострадавшими приходят к консенсусу: иногда достаточно просто извиниться. В идеале необходимо зачистить негатив, но делать это самостоятельно рискованно. Можно ответить автору негатива, сообщив о результатах внутреннего расследования, и рассказать, что компания сделала, чтобы не допустить в будущем подобных инцидентов.

Всегда честно доносите до потребителя информацию: ваша репутация — у него в голове

Репутация — это то, что о вас думают окружающие, а не то, что вы о себе пишете. Будем честны — в головы потребителям залезть и выдать плохое за хорошее пока никому не удалось. Бренд не может предотвратить всех проблем, но может на них ответить. Общение с авторами негатива, раскрытие подробностей проблемы и реальные шаги к исправлению — вот что нужно, считает эксперт.

Катков приводит в пример сеть продуктовых магазинов «Вкусвилл», которую весной 2018 года Роспотребнадзор оштрафовал на 6,5 млн рублей якобы за нарушения технических регламентов и санитарно-эпидемиологических требований. В ответ «Вкусвилл» выпустил полный разбор ситуации. Из статьи клиенты компании узнали о подробностях экспертизы Роспотребнадзора, например, что сотрудники ведомства транспортировали образцы рыбы в контейнере с температурой, завышенной в пять раз. Статью перепечатали медиа, а репутация бизнеса была спасена.

Боритесь с негативом честно, но всеми методами

При появлении негатива в адрес компании необходимо в первую очередь понять, насколько он обоснован. В случае необоснованных обвинений обычно достаточно доказать свою точку зрения.

В случае, если бренд действительно накосячил, необходимо, во-первых, изложить свою позицию по этому вопросу: показать, что компания видит проблему, почему она произошла. При этом лучше дать аудитории понимание, что кризис — стечение обстоятельств, а не системная проблема.

Во-вторых, важно сохранять открытость: в кризисной ситуации молчание пресс-службы приравнивается к профнепригодности, считает Катков. Но при этом необходимо отвечать на все выпады, будь это отзывы или статья — не важно. «Негатив, на который дан ответ, теряет большую часть пагубного эффекта», — говорит эксперт.

Проверяйте потенциальных партнёров и следите за условиями сотрудничества

На стадии заключения партнёрства нужно понимать свою аудиторию и аудиторию второй компании: если они не совпадают, это может сказаться на репутации обоих участников рынка. Кроме того, важно и позиционирование партнёрства, говорит Катков, и приводит пример с проектом в сфере сетевого маркетинга NL International. Его представители повсюду рассказывают, что они — партнёры «Мерседес-Бенц», а на самом деле корпоративные клиенты. Над NL смеются, но репутация «Мерседеса» не страдает — слишком большая разница в имидже.

Перед началом сотрудничества с кем-то необходимо изучить открытую информацию о нём: не только сайт и отзывы, но также сведения о производствах в отношении проекта (проверить можно по базе УФССП и на сайтах судов) и историю собственников проекта. При заключении партнёрств эксперт советует разграничить зоны ответственности, например, не позволять публиковать упоминания о себе второй стороной без согласия первой, и в целом следить за упоминаниями.  

Если вы уже сформировали репутацию, не стесняйтесь это показывать

Арсений Катков считает, что доказательства хорошей репутации важно и нужно доносить до других. Он предлагает, например, публиковать в соцсетях статьи в классных медиа с упоминанием компании, а также включать их в рассылки и пресс-релизы. Также Арсений советует снимать мини-интервью с сотрудниками для размещения на собственных сайтах.