Советы / Подсказки

Как молодым брендам работать с репутацией

27 ноября 2019

Когда говорят, что в России нет института репутации, как правило, подразумевают мир политики. Однако репутация развивается в сфере предпринимательства и НКО, где главная роль отводится обычным людям. Мы поговорили с Арсением Катковым, основателем группы компаний Reputation Earth, которая специализируется на работе с общественным мнение, о том, как начинающие предприниматели могут формировать позитивное отношение к проекту, и что делать, если произошёл провал.

текст: Анастасия Рогозина

Не игнорируйте репутацию: это чревато финансовыми потерями

В США и Европе все давно понимают важность репутации: как она влияет на продажи, рекрутинг и инвестиции. Например, Комитет правительства Великобритании по вопросам конкуренции и рынков постоянно ссылается на исследования репутации в интернете. Подсчитано, что подобный ущерб в среднем стоит бизнесу 47 тысяч фунтов — это около 3,5 млн рублей. У Reputation Moscow тоже есть репутационный калькулятор, где каждый может рассчитать охват негативной информации — сколько человек за месяц увидит нежелательную информацию о компании.

— Если говорить о малом бизнесе, то он просто не имеет права игнорировать онлайн упоминания о себе. Покупатели введут название компании в «Яндексе» и прочтут отзывы, дополнительную информацию. Если на этом этапе человеку что-то не понравится, о нём можно забыть. Сегодня один недовольный покупатель может обрушить продажи, если его негативный отзыв в сети выйдет на первую строчку поиска. У нас есть такие кейсы.

Арсений Катков

основатель группы компаний Reputation Earth

В первую очередь работайте с продуктом и сервисом, но не забывайте про отзывы

Репутацию компания создаёт сама, утверждает Катков. Никакое агентство не поедет разбираться с продуктами, общаться с потерпевшими и успокаивать их. По его словам, подрядчик может удалить упоминания о старых ошибках, проконсультировать или создать классный контент на основе данных заказчика, но не более.

— Если компания сознательно игнорирует хамство персонала или манипулирует с условиями «под звёздочкой», никакое агентство её не спасёт. Поэтому универсальный рецепт хорошего имиджа — это качественная услуга, оперативное решение проблем и отработка негатива в интернете.

Арсений Катков

основатель группы компаний Reputation Earth

В качестве примера он приводит кейс частного пляжа «Огонь» в Екатеринбурге. На открытии организаторы напортачили: на парковке не хватало мест, посетители часами ждали заказ в баре, а персонал хамил и собирал дополнительные взносы. Но предприниматель, открывший пляж, изучил реакцию посетителей и определил все болевые точки. Он исправлял ошибку за ошибкой и отчитывался об этом у себя в Фейсбуке. Честные посты бизнесмена восприняли позитивно и следующий сезон «Огонь» закрыл лучше, чем предполагал бизнес-план. 

— Это была образцовая кризисная коммуникация, за которой стояли реальные действия. Предприниматель самостоятельно создал репутацию,а не отдал на «аутсорс», ожидая, что всё сделают за него.

Арсений Катков

основатель группы компаний Reputation Earth

Грамотно выбирайте название: оно может всё испортить

В первую очередь Катков рекомендует обратить внимание на название проекта: оно может подпортить бренду репутацию даже до официального старта из-за ассоциаций или особенностей выдачи поисковиков по схожим словам.

— Как ни странно, мало кто задумывается о названии с точки зрения репутационного следа. Оно может ассоциироваться с компанией, о которой много негатива. Получается стартап по собственной воле подпишется под негативную выдачу. Попробуй потом объяснить, что это всё написано о других.

Арсений Катков

основатель группы компаний Reputation Earth

Составьте три плана, которые пустите в ход в случае кризиса

План 1: упреждение. Сотрудники должны понимать, что делать и как себя вести. Например, заказ не пришёл вовремя, поэтому клиент в гневе звонит менеджеру — это ещё не репутационный кризис, ведь можно решить проблему и успокоить человека. Это намного дешевле, чем «бороться с негативом».

План 2: активная стадия. План действий на случай, когда репутационный кризис уже случился: например, в ресторане произошло массовое отравление. Представитель заведения должен связаться с каждым пострадавшим, принести извинения, предложить помощь и рассказать, что проводится расследование, выявляется причина отравления. В интернете на каждый отзыв или статью в таких случаях нужно дать официальный комментарий, о проводимом расследовании и о том, что пострадавшим предложена помощь. В остальных каналах тему лучше не муссировать. 

План 3: пост-кризис. В этот период со всеми пострадавшими приходят к консенсусу: иногда достаточно просто извиниться. В идеале необходимо зачистить негатив, но делать это самостоятельно рискованно. Можно ответить автору негатива, сообщив о результатах внутреннего расследования, и рассказать, что компания сделала, чтобы не допустить в будущем подобных инцидентов.

— Если репутации нанесён «колоссальный» урон, то точно нужен антикризисный штаб. Это люди, которые занимаются только восстановлением доброго имени компании. В любом случае, без изменений точно не обойдётся.

Арсений Катков

основатель группы компаний Reputation Earth

Всегда честно доносите до потребителя информацию: ваша репутация — у него в голове

Репутация это то, что о вас думают окружающие, а не то, что вы о себе пишете. Будем честны в головы потребителям залезть и выдать плохое за хорошее пока никому не удалось. Бренд не может предотвратить всех проблем, но может на них ответить. Общение с авторами негатива, раскрытие подробностей проблемы и реальные шаги к исправлению — вот что нужно, считает эксперт.

Катков приводит в пример сеть продуктовых магазинов «Вкусвилл», которую весной 2018 года Роспотребнадзор оштрафовал на 6,5 млн рублей якобы за нарушения технических регламентов и санитарно-эпидемиологических требований. В ответ «Вкусвилл» выпустил полный разбор ситуации. Из статьи клиенты компании узнали о подробностях экспертизы Роспотребнадзора, например, что сотрудники ведомства транспортировали образцы рыбы в контейнере с температурой, завышенной в пять раз. Статью перепечатали медиа, а репутация бизнеса была спасена.

— Пойдём от обратного. Некоторые под видом управления репутацией продают дорогой контент-маркетинг — это создание контента и вывод его по SEO-ключам в поисковую выдачу или показ напрямую целевой аудитории. Происходит подмена понятий: есть конкретное обвинение и на него надо отвечать, а не заставлять всех смотреть в другую сторону.

Арсений Катков

основатель группы компаний Reputation Earth

Боритесь с негативом честно, но всеми методами

При появлении негатива в адрес компании необходимо в первую очередь понять, насколько он обоснован. В случае необоснованных обвинений обычно достаточно доказать свою точку зрения.

— Если негатив фейковый, нужно собрать доказательства вашей правоты. У уважающих себя сайтов есть прозрачные инструменты для связи с модераторами. Им можно объяснить, что отзывы ненастоящие и с ними надо что-то делать.

Арсений Катков

основатель группы компаний Reputation Earth

В случае, если бренд действительно накосячил, необходимо, во-первых, изложить свою позицию по этому вопросу: показать, что компания видит проблему, почему она произошла. При этом лучше дать аудитории понимание, что кризис — стечение обстоятельств, а не системная проблема.

Во-вторых, важно сохранять открытость: в кризисной ситуации молчание пресс-службы приравнивается к профнепригодности, считает Катков. Но при этом необходимо отвечать на все выпады, будь это отзывы или статья — не важно. «Негатив, на который дан ответ, теряет большую часть пагубного эффекта», — говорит эксперт.

Проверяйте потенциальных партнёров и следите за условиями сотрудничества

На стадии заключения партнёрства нужно понимать свою аудиторию и аудиторию второй компании: если они не совпадают, это может сказаться на репутации обоих участников рынка. Кроме того, важно и позиционирование партнёрства, говорит Катков, и приводит пример с проектом в сфере сетевого маркетинга NL International. Его представители повсюду рассказывают, что они — партнёры «Мерседес-Бенц», а на самом деле корпоративные клиенты. Над NL смеются, но репутация «Мерседеса» не страдает — слишком большая разница в имидже.

Перед началом сотрудничества с кем-то необходимо изучить открытую информацию о нём: не только сайт и отзывы, но также сведения о производствах в отношении проекта (проверить можно по базе УФССП и на сайтах судов) и историю собственников проекта. При заключении партнёрств эксперт советует разграничить зоны ответственности, например, не позволять публиковать упоминания о себе второй стороной без согласия первой, и в целом следить за упоминаниями.  

— Создание имиджа должно оставаться только в руках самой компании, иначе репутация просто не будет её активом. Не давайте публиковать информацию о вас и вашей компании без предварительного согласования материала. Об этом нужно договориться на начальном этапе. Партнёр может без ведома создать сайт или запустить маркетинговую кампанию, которая не вписывается в вашу имиджевую стратегию.

Арсений Катков

основатель группы компаний Reputation Earth

Если вы уже сформировали репутацию, не стесняйтесь это показывать

Арсений Катков считает, что доказательства хорошей репутации важно и нужно доносить до других. Он предлагает, например, публиковать в соцсетях статьи в классных медиа с упоминанием компании, а также включать их в рассылки и пресс-релизы. Также Арсений советует снимать мини-интервью с сотрудниками для размещения на собственных сайтах.

— Если у вас много позитивных отзывов — встройте их в официальный сайт. Так делает интернет-магазин «Лабиринт». У него встроен блок с «Яндекс.Маркета» и прикреплена надпись: «Москва ставит нам пять звёзд». Это сильный ход.

Арсений Катков

основатель группы компаний Reputation Earth

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: