Ролики в соцсетях — бич современности; люди залипают на них и пытаются бороться с этой привычкой, кроме того, зачастую такие видео носят именно развлекательный, а порой и вовсе бессмысленный характер. Не говоря уже об обилии низкокачественного видеоконтента, сгенерированного ИИ. А у зумеров крепнет ощущение, что при этом в каждом втором ролике им пытаются что-то продать.
Но эта реальность порождает новый класс создателей контента — интеллектуальных инфлюенсеров, которые выделяются тем, что создают контент, основанный на их экспертных знаниях, увлечениях, опыте или понимании конкретной темы. Именно таких блогеров всё чаще выбирают бренды, чтобы установить более плотный и осознанный контакт с потенциальной аудиторией. Попытались разобраться, что это за новый тип контент-мейкеров и как с ними работать брендам.
Откуда взялись интеллектуальные инфлюенсеры и кто к ним относится
Эксперты сходятся во мнении, что интеллектуальные инфлюенсеры — не столько новый тип создателей контента, сколько реакция на то, во что превратились наши ленты новостей.
По сути, речь идёт о блогерах, подкастерах, медийных личностях, которые создают вокруг себя сообщества, объединённые интеллектуальной, а не «потребительской» или лайфстайловой темой (вроде моды или косметики). Благодаря такой особенности интеллектуальные инфлюенсеры имеют больше доверия от аудитории.
Российские блогеры тоже находятся в этом тренде. Есть проекты, которые целиком строятся вокруг интеллектуального контента, вроде книжного клуба Алёны Долецкой «ПойдуПочитаю». Но также есть и блогеры во вполне «лайфстайловых» нишах, которые строят контент на базе ценности знаний, например, телеграм-каналы о косметике, которые ведут профессиональные химики.
Тренд на знания и сообщества вокруг них
В своей статье для «Ведомостей» Алёна Долецкая объясняла популярность феномена книжных клубов в России сложной социально-политической ситуацией и стремлением к «вечным ценностям». Однако есть и другая причина: усталость аудитории.
Контент из «потребительской» ниши переполнен рекламой, и пользователям там приходится делать усилие, чтобы отличить реальную рекомендацию или совет от попытки что-то продать.
Как отмечают в Vogue Business, ещё одна важная составляющая этого тренда заключается в том, что поиск знаний становится коллективным. Поколение Z тяготеет к лекциям, книжным клубам и другим форматам интеллектуальной деятельности и строит вокруг них сообщества. В России этот тренд тоже заметен: книжные клубы появляются как при кофейнях и книжных магазинах, так и по инициативе отдельных людей — блогеров, предпринимателей и культурных деятелей.
Особенности «интеллектуальной» рекламы
Появление новой формации контент-мейкеров и инициатив, связанных с интеллектуальными сообществами, требует и изменений в подходе к рекламным размещениям. Обычные «распаковки», столь популярные в сегменте лайфстайла, здесь попросту не работают: аудитория таких людей и проектов формирует специфический спрос. В немалой степени это связано с доверием потребителей.
Партнёрство с интеллектуальными инфлюенсерами работает, когда оно само становится культурным продуктом или его частью. Вместо простого расширения охвата, такая реклама работает с восприятием, создавая ощущение продуманности, культурной значимости и привлекательности бренда для обсуждения.
В качестве примера Vogue Business приводит платформу электронной коммерции Depop. Работая с блогерами, она больше не стремится просто описать тренды — при помощи интеллектуальных инфлюенсеров Depop делает акцент на том, откуда они берутся и что означают. В результате контент, связанный с потреблением и модой, помещается в более широкий и значимый культурный контекст.
Это же делает и, например, eBay: в рекламной интеграции блогер не просто показывает винтажную сумочку Prada 1999 года, а рассуждает о том, как в ней нашли отражение страхи и тревоги конца 90-х, популярность футуризма и новые синтетические материалы. Таким образом сам предмет становится отправной точкой и переосмысливается как часть более широкой истории моды.
Эксперты отрасли также отмечают выборочность новых инфлюенсеров: они будут взаимодействовать только с теми брендами, в которые сами верят.
