Истории | Проекты

«Быть дома»: как бренд одежды из Онеги работает с культурой родного края

«Осевер» — это бренд одежды и аксессуаров, вдохновлённый культурой и природой Онежского района Архангельской области. Его основательница Настасья Зарапина много путешествовала по миру, жила в Петербурге, но то самое чувство, помогающее творить, она нашла в родной Онеге.

Мы поговорили с Настей о том, как она пришла к созданию одежды, с какими материалами девушка работает и почему ей важно развивать не только свой бренд, но и район.

Надя Конобеевская
Текст:
Надежда Конобеевская

Журфак, фотография, бренд

Настасья Зарапина родилась и выросла в Онеге — небольшом северном городе, где чистый воздух, Белое море, а воду пьют из-под крана, потому что она чистая. В школе девушке удалось съездить в Норвегию по обмену, где она жила в норвежской семье, и эта поездка многое изменила. Настя вспоминает, что тогда увидела новый мир: другой уклад, архитектуру, ремёсла, качественную одежду и приятные интерьерные решения. 

Через несколько лет она переехала в Архангельск, поступив на факультет журналистики, однако, разочаровавшись в профессии, на третьем курсе ушла и занялась фотографией. А в 2013 году Настя переехала в Петербург, где впоследствии и началась история её бренда. 

— Я работала фотографом, много путешествовала, жила за границей, общалась с дизайнерами и художниками-оформителями, участвовала в творческих проектах. Оглянувшись на свой опыт взаимодействия в творческой среде, созрела на создание изделий собственными руками.

Настасья Зарапина
основательница бренда «Осевер»

Изначально девушка шила для себя, но постепенно люди стали интересоваться, где она взяла ту или иную вещь, просили сшить что-то подобное — так появились первые заказы. «В Петербурге нашла сначала одну швею, потом — вторую, затем — производство, где стала отшивать свои изделия», — вспоминает Настя. 

Мастерская «Осевер» открылась в 2017 году. По словам девушки, в то время ей не хватало ресурса, где в одном месте можно было бы посмотреть успешные кейсы подобных проектов и взять что-то на вооружение. Настя вспоминает, что сделала тогда большую ошибку — вкладывала бóльшую часть прибыли не в производство новых партий, не в рекламу, а в атмосферу мастерской, создавая условия, как в примерах на Pinterest. 

«Бизнес-модели у меня не было. Всё было интуитивно, но я зарабатывала, жила на эти деньги, клиенты приходили через инстаграм-аккаунт. Бюджет со временем урезала, переехала в другое пространство, но всё так же продолжала работать в убыток», — рассказывает мастерица. 

Бесплатный курс

Как создать бренд одежды

В этом курсе мы подробно рассматриваем процесс запуска бренда одежды: от задумки до первых продаж и открытия своего шоурума. Вы узнаете, как организовать производство, правильно подобрать ткани, найти клиентов и не потерять вложенные деньги.
Бесплатный курс

Как создать бренд одежды

В этом курсе мы подробно рассматриваем процесс запуска бренда одежды: от задумки до первых продаж и открытия своего шоурума. Вы узнаете, как организовать производство, правильно подобрать ткани, найти клиентов и не потерять вложенные деньги.

Но даже тогда она не экономила на расходниках: заказывала лучший польский лён, выбирала лучшие нитки для вышивки своих иллюстраций на текстиле, печатала рисунки на ткани в хорошей московской типографии — так продолжалось до 2020 года.

Пандемия и кризис

По словам Насти, пандемия и последовавший за этим личный кризис заметно повлияли на нее: всё пришлось закрыть.  «Тогда же осознала: всё, что я создавала в Петербурге, было вдохновлено местом, где я жила в юности. Те рисунки, ткани, которые выбирала для коллекций, типы лиц, которые я интуитивно выбирала для съёмок, идентичны нашим северным», — говорит она. Настя решила, что в Петербурге ей больше нечего делать, потому что её дом в Онеге. Но два года не решалась на переезд — до февраля 2022-го.

Меня разрывало — не могла собраться. В Петербурге в целом всё складывалось, но ощущала, что я не на своём месте. Вернулась домой… Пара месяцев переезда, встреча с людьми прошлого, налаживание контактов, притирания с родителями, создание нового места под мастерскую, решение реставрировать родной столетний дом. 

Настасья Зарапина
основательница бренда «Осевер»

В ноябре 2022-го Настя прошла отбор всероссийского акселератора «Путь ремесленника» и попала в топ-25 мастеров по текстилю, и это стало мощным импульсом. 

«Я стала рассказывать в соцсетях о том, что готова снова открыть мастерскую, вновь создавать наряды. И ко мне вернулись мои клиенты», — вспоминает она. Настя начала заново: обустроила мастерскую прямо дома и вновь запустила бренд одежды «Осевер». Два месяца она искала швей «с особой энергией»: мастерице было важно, чтобы человек, который работает над пошивом изделий, был радостным, светлым и внимательным к деталям, со вкусом.

«Мне очень повезло: со мной работают три такие швеи — профессиональные, добрые, искренние. Одна работает только со сложными конструкциями, другая может очень многое шить, третья одновременно познаёт своё ремесло. Швее из Архангельска, если большие заказы, отсылаю крупную партию, уже раскроенные детали, а она отшивает и возвращает. Логистика сложная, но меня устраивает», — объясняет основательница бренда.  

Путь ремесленника

Индивидуальные заказы Настя, как правило, раскраивает сама, а затем отдаёт в пошив швеям. Она признаётся, что много ресурсов уходит на проработку дизайна: например, так было с коллекцией с «гребешками», где было важно продумать, как станет сочетаться советский и итальянский хлопок. 

«Обычно я беру идеи из головы: я не опираюсь на моду, ведь она изменчива, но и не слишком погружаюсь в традицию. Например, мне нравится, как выглядят долгорукавки, но сегодня для меня это не близкая история. Я создаю универсальные изделия, стремясь к удобному крою с практичными деталями», — объясняет девушка. 

Тем не менее Настя использует разные инструменты, чтобы понять свою аудиторию и людей, которые живут в регионе. Так, например, для коллекции с традиционной набойкой по ткани девушка создала онлайн-анкету, которую заполнило более 300 жителей Онежского района и ближних территорий.  

Я спрашивала, с какими визуальными решениями себя ассоциируют люди на территории, о цветовой палитре, героях территории района, значимых событиях и том, по чему многие скучают, что мы должны сохранить. Коллекция имеет успех. Пока работаю с одноцветной набойкой, но с октября буду погружаться в традиции и совершенствовать свои навыки в этом ремесле.

Настасья Зарапина
основательница бренда «Осевер»

Изначально Настя создавала только одежду, но постепенно в ассортименте появились и аксессуары. Мастерица заметила, что у неё остаётся много обрезков ткани, и решила использовать их, превращая в кошельки, а осенью 2023 года, к ярмарке, она приготовила утеплённые платки с набойками. 

«Запрос на платки от моей мастерской большой, но, признаться, берусь за их изготовление с волнением: у платка богатая история — её сложно изучать и отражать в вещах. Со временем я приду к более глубокому осмыслению такого изделия», — объясняет Настя. 

Северное вдохновение

«Осевер» — не только личная история. Постепенно Настя и её бренд стали выходить за рамки моды, уделяя всё больше внимания развитию родного Онежского района. Так, Настя и другие мастерицы из Онеги организовали ремесленное сообщество «Онежонки»: они общаются, работают, развиваются вместе, совместно посещают ярмарки. Настя говорит, что люди и связи здесь ощущаются по-особому. 

«Сегодня меня не тянет в большой город: достаточно съездить раз в три месяца в Москву или Петербург по делам, к друзьям — и скорее назад, домой. Здесь легче просить о помощи, время иначе идёт, его больше. А город — 20 минут в одну сторону, 15 — в другую пешком», — объясняет предпринимательница. 

Она говорит, что её вдохновляют река Онега, потрясающая северная природа, особые, но почти забытые ремёсла региона. Девушка признаётся: ей хочется, чтобы о её родном Онежском районе услышали за пределами Архангельской области. 

На акселераторе мне помогли сформулировать миссию проекта коротко и просто: «Быть дома». Я, когда услышала это впервые от наставницы Анны Амелиной, просто рыдала: вот насколько это попадает в точку.

Настасья Зарапина
основательница бренда «Осевер»

На пути изучения и переосмысления традиций девушка время от времени сталкивается с определёнными трудностями: говорит, что очень трудно собирать информацию, поэтому порой «приходится кидать клич, искать, у кого-что осталось в сундуках, шкафах, поветях».   

«Идёшь в краеведческий музей, а там с нашей территории два сарафана, три рубахи… И как создавать новое с переосмыслением традиционного? Это огромная боль для меня, и сейчас я предложила девчатам из сообщества “Онежонки”: попробуйте изучить своё ремесло, отправляйте запросы в архивы, посещайте библиотеки. Так мы сможем больше рассказать себе и гостям о нашей богатой культуре», — объясняет Настя. 

Своя ниша

Сейчас у бренда «Осевер» самые активные продажи. Настя сравнивает: если в 2017–2019 годах её доход составлял около 70 тысяч рублей, то в этом июле девушка заработала в два раза больше. «У меня “высокий” сегмент для нашей области — от 15 тысяч. Кошельки-“осташки” — самый доступный вариант — стоят 2,5 тысячи. Моя целевая аудитория готова отдавать деньги за качество и визуальную эстетику: например, на фольклорном фестивале за два дня я продала всю коллекцию», — объясняет мастерица.

Настя рассказывает, что чаще всего работает с тканями из крапивы и льна: это дорогие, но долговечные материалы. Они популярнее хлопка, который она использовала в прошлых коллекциях: покупатели говорят, что лучше подкопят и купят вещь, которая будет выглядеть как новая даже годы спустя. После событий в феврале 2022-го найти качественные ткани стало сложнее: например, тот же польский лён ушёл. Было непросто, но в итоге Насте удалось найти нужные материалы в Беларуси. 

Моя целевая аудитория в основном находится в Петербурге и Москве. Это люди со средним и высоким доходом, которые каким-либо образом связаны с искусством, культурой в целом. Чаще всего это девчата примерно 35–40 лет.

Настасья Зарапина
основательница бренда «Осевер»

Так чётко увидеть свою аудиторию и нишу Насте помогли фестивали. Например, мастерица вместе с другими «Онежонками» участвовала в фестивале «Белый июнь» в Архангельске, затем — во всероссийском фольклорном фестивале «Фолк-кемп» в Онежском районе: девушка говорит, что именно такие мероприятия хорошо продвигают товары, продают их. Так, за месяц в аккаунте бренда прибавилось более 700 подписчиков, индивидуальные заказы выросли вдвое. В остальном мастерица занимается продвижением сама: есть аккаунт в Instagram, VK-страница, канал в Telegram.

Материалы по теме

Что такое русская культура без стереотипов — этому учат участников «Фолк-кемпа».

Телеграм-канал задумывался как запасная платформа, где можно строить личный бренд, делиться историями. Но пока рефлексировать получается редко, признаётся Настя: времени почти нет. Мастерица встаёт рано: выгуливает животных, обдумывает план задач на день, кроит, набивает, встречается с ремесленницами, развивает сообщество, прибирает и «латает» дом и многое другое.

В 2022 году Настя самостоятельно подала заявку на грант в Фонд культурных инициатив. Однако поддержку не удалось получить: не хватило пары баллов.

Просел пункт «Команда». Конечно, я погрустила, а затем всё сделала сама, но не без поддержки замечательного окружения. Иногда сижу и думаю: «Зачем мне это всё нужно?» А потом моряна, наш ветер с Белого моря, подует и навеет: всё-таки как хорошо! У меня же всё есть — бери и работай с этим. Я дома, и возможностей, чтобы реализовать себя, здесь много».

Настасья Зарапина
основательница бренда «Осевер»

Фото: «Осевер» ВКонтакте

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: