Советы | Разбор

«Кошатники» более осторожные: как домашние питомцы влияют на поведение потребителей

Скорее всего, владельцам других животных это обидно, но в большинстве своём мир делится на «кошатников» и «собачников». Не обошли это деление и исследователи потребительского поведения: учёные провели серию социальных экспериментов, в ходе которых пришли к выводу, что образ мышления у тех, кто отдаёт предпочтение тем или иным домашним животным, действительно различается.

Мы изучили исследование и интервью на Harvard Business Review одного из авторов, Сяоцзина Яна из Университета Южной Каролины, и рассказываем о выводах, которые сделали учёные.

Анастасия Рогозина Мастера
Текст:
Анастасия Рогозина

Исследователи считают, что кошки более осторожные, а собаки — более открыты новому. И это сказывается на людях, которые постоянно с ними взаимодействуют.

В поведенческой экономике потребителей часто делят на две крупные группы: тех, кто склонен рисковать ради максимизации прибыли и тех, кто избегает риска, а вместо извлечения наибольшей выгоды стремится сократить потенциальные потери. Сяоцзин Ян утверждает, что первая группа, если описывать её как набор характеристик (открытость, приспосабливаемость), будет ассоциироваться с собаками и их чертами, а вторая (осторожность, отчуждение) — с кошками.

Продолжая эту логическую цепочку, исследователи сделали предположение, что хозяева перенимают эти черты у своих питомцев. Они объясняют это такой формулировкой: «Общение с собаками или кошками напоминает людям об этих стереотипных чертах и ​​активирует связанное с ними мышление». И, в результате, на рынке люди ведут себя, как свои питомцы — и выбирают соответствующие продукты.

Объясняется это эффектом, который на потребительскую стратегию оказывают и другие социальные взаимодействия: весёлая дружеская встреча может способствовать нашей «открытости» новому, а расстройство на работе — настороженности при выборе того или иного продукта. Ну а животные давно стали частью нашей социализации, причём не самой маленькой, поэтому влияют на наше поведение постоянно.

Кажется, это действительно работает. Учёные выяснили, например, что «кошатники» чаще покупаются на «предотвращающие» слоганы.

Всего было проведено 11 исследований. Первое из них — логично! — касалось продуктов, напрямую связанных с животными. Так, сначала участникам эксперимента предлагали описать своё взаимодействие с животным. На этом этапе одни вспоминали про собак, а другие — про кошек; на этом основании их и делили на «собачников» и «кошатников». 

Затем участникам показывали две версии рекламы одного и того же товара — зубной пасты для питомцев, и предложили выбрать, какая им больше нравится. Первый ролик гласил, что зубная паста помогает освежить дыхание питомца и укрепить эмаль, — то есть был нацелен на приобретение выгоды; второй — что зубная паста предотвращает воспаление дёсен и борется с зубным налётом, — то есть был нацелен на предотвращение проблем и борьбу с уже имеющимися. Оказалось, что владельцы собак больше оценили первый ролик, а «кошатники» — второй.

Но это имеет смысл не только, когда речь идёт о продуктах для животных: исследователи провели кучу опытов с разными товарами, и выяснили, к чему более склонны «кошатники», а к чему — «собачники».

Результаты первого эксперимента не могли быть достаточно объективными: вдруг владельцы собак просто чаще сталкиваются с плохим запахом изо рта у питомцев, и поэтому выбирают пасту, освежающую дыхание? Поэтому была еще масса исследований: участникам предлагали за что-то заплатить, оценить товар или услугу или выбрать рекламу. Потом эти данные сверяли с распределением участников по группам.

Выяснилось следующее: люди, выбравшие в начале теста воспоминание о контакте с собаками, с большей готовностью, чем те, кто думал о кошках, покупали лотерейные билетики. Они существенно выше (в денежном выражении) оценивали массаж, когда им говорили, что сеанс повышает метаболизм и укрепляет иммунитет, чем когда реклама гласила, что он снимает напряжение и успокаивает боли. Точно так же, когда участникам показывали рекламу кроссовок с акцентом на более быстрый бег, те, кто думал о собаках, оценивали обувь более высоко, чем те, кто думал о кошках. Но когда реклама была направлена ​​на профилактику — например, говорила о правильной работе мышц во время бега, — мысль о кошках побуждала к более высоким ставкам.

Бесплатный курс

Как запустить бизнес для домашних питомцев

Вы узнаете об основных этапах развития магазина товаров для животных, деталях их производства, а также о запуске сервисов для питомцев и их владельцев.

Бесплатный курс

Как запустить бизнес для домашних питомцев

Вы узнаете об основных этапах развития магазина товаров для животных, деталях их производства, а также о запуске сервисов для питомцев и их владельцев.

«Но питомцы разные!», — можете сказать вы. Да, собаки могут быть боязливыми, а кошки — наоборот, более общительными. И это на самом деле может влиять на поведение их владельца.

Перед одним из опытов участникам, предварительно уже поделённым на группы по предпочтениям (кошки или собаки, разумеется), предложили к прочтению короткий текст, рассказывающий о том, что несмотря на то, что большинство кошек и собак ведут себя соответственно своему виду, есть и нетипичные представители. Затем половину людей в каждой группе попросили написать о взаимодействии со стереотипным представителем вида; другая половина написала о нестереотипной кошке или собаке.

Затем всех участников спросили, куда они предпочитают инвестировать — в акции (более рискованный, но и более прибыльный финансовый инструмент) или в паевые инвестиционные фонды (менее рискованные, и менее прибыльные). Результат был довольно ошеломительный: «собачники», писавшие о стереотипных собаках, предпочитали акции, а «кошатники», вспоминавшие стереотипных кошек — паевые инвестфонды. А вот среди тех, кто писал о нестереотипных представителях собачьих или кошачьих, такой корреляции выявлено не было.

Самый простой вывод из этого всего: в некоторых случаях для рекламы выгодно использовать собак, а в некоторых — кошек. Но это ещё не всё.

Да, действительно, авторы исследования считают, что когда продукт нацелен на какие-то значимые результаты в будущем, использование в рекламе собак принесёт больше пользы. В то же время, если речь идёт о товаре, который позиционируется с точки зрения профилактики проблем, лучше привлечь в кадр кошку. И при этом желательно, чтобы пушистые «актёры» вели себя так, как ведут себя большинство собак и кошек.

Также авторы предполагают, что маркетологи могут использовать собранную на основании больших данных информацию о том, предпочитают их клиенты кошек или собак — и продавать им соответствующие продукты с подходящим для той или иной группы позиционированием.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: