В поведенческой экономике потребителей часто делят на две крупные группы: тех, кто склонен рисковать ради максимизации прибыли и тех, кто избегает риска, а вместо извлечения наибольшей выгоды стремится сократить потенциальные потери. Сяоцзин Ян утверждает, что первая группа, если описывать её как набор характеристик (открытость, приспосабливаемость), будет ассоциироваться с собаками и их чертами, а вторая (осторожность, отчуждение) — с кошками.

Продолжая эту логическую цепочку, исследователи сделали предположение, что хозяева перенимают эти черты у своих питомцев. Они объясняют это такой формулировкой: «Общение с собаками или кошками напоминает людям об этих стереотипных чертах и ​​активирует связанное с ними мышление». И, в результате, на рынке люди ведут себя, как свои питомцы — и выбирают соответствующие продукты.

Объясняется это эффектом, который на потребительскую стратегию оказывают и другие социальные взаимодействия: весёлая дружеская встреча может способствовать нашей «открытости» новому, а расстройство на работе — настороженности при выборе того или иного продукта. Ну а животные давно стали частью нашей социализации, причём не самой маленькой, поэтому влияют на наше поведение постоянно.

Всего было проведено 11 исследований. Первое из них — логично! — касалось продуктов, напрямую связанных с животными. Так, сначала участникам эксперимента предлагали описать своё взаимодействие с животным. На этом этапе одни вспоминали про собак, а другие — про кошек; на этом основании их и делили на «собачников» и «кошатников». 

Затем участникам показывали две версии рекламы одного и того же товара — зубной пасты для питомцев, и предложили выбрать, какая им больше нравится. Первый ролик гласил, что зубная паста помогает освежить дыхание питомца и укрепить эмаль, — то есть был нацелен на приобретение выгоды; второй — что зубная паста предотвращает воспаление дёсен и борется с зубным налётом, — то есть был нацелен на предотвращение проблем и борьбу с уже имеющимися. Оказалось, что владельцы собак больше оценили первый ролик, а «кошатники» — второй.

Результаты первого эксперимента не могли быть достаточно объективными: вдруг владельцы собак просто чаще сталкиваются с плохим запахом изо рта у питомцев, и поэтому выбирают пасту, освежающую дыхание? Поэтому была еще масса исследований: участникам предлагали за что-то заплатить, оценить товар или услугу или выбрать рекламу. Потом эти данные сверяли с распределением участников по группам.

Выяснилось следующее: люди, выбравшие в начале теста воспоминание о контакте с собаками, с большей готовностью, чем те, кто думал о кошках, покупали лотерейные билетики. Они существенно выше (в денежном выражении) оценивали массаж, когда им говорили, что сеанс повышает метаболизм и укрепляет иммунитет, чем когда реклама гласила, что он снимает напряжение и успокаивает боли. Точно так же, когда участникам показывали рекламу кроссовок с акцентом на более быстрый бег, те, кто думал о собаках, оценивали обувь более высоко, чем те, кто думал о кошках. Но когда реклама была направлена ​​на профилактику — например, говорила о правильной работе мышц во время бега, — мысль о кошках побуждала к более высоким ставкам.

Перед одним из опытов участникам, предварительно уже поделённым на группы по предпочтениям (кошки или собаки, разумеется), предложили к прочтению короткий текст, рассказывающий о том, что несмотря на то, что большинство кошек и собак ведут себя соответственно своему виду, есть и нетипичные представители. Затем половину людей в каждой группе попросили написать о взаимодействии со стереотипным представителем вида; другая половина написала о нестереотипной кошке или собаке.

Затем всех участников спросили, куда они предпочитают инвестировать — в акции (более рискованный, но и более прибыльный финансовый инструмент) или в паевые инвестиционные фонды (менее рискованные, и менее прибыльные). Результат был довольно ошеломительный: «собачники», писавшие о стереотипных собаках, предпочитали акции, а «кошатники», вспоминавшие стереотипных кошек — паевые инвестфонды. А вот среди тех, кто писал о нестереотипных представителях собачьих или кошачьих, такой корреляции выявлено не было.

Да, действительно, авторы исследования считают, что когда продукт нацелен на какие-то значимые результаты в будущем, использование в рекламе собак принесёт больше пользы. В то же время, если речь идёт о товаре, который позиционируется с точки зрения профилактики проблем, лучше привлечь в кадр кошку. И при этом желательно, чтобы пушистые «актёры» вели себя так, как ведут себя большинство собак и кошек.

Также авторы предполагают, что маркетологи могут использовать собранную на основании больших данных информацию о том, предпочитают их клиенты кошек или собак — и продавать им соответствующие продукты с подходящим для той или иной группы позиционированием.