Истории | Интервью

«Таймыр — это уже взрослый разговор»: как супруги из Москвы ищут идентичность Севера

«Асмысл» — команда, формирующая узнаваемый и привлекательный образ для нетуристических (на первый взгляд) российских регионов. Её создателей — супругов Наталью Рыбальченко и Игоря Маковского — с детства интересовал малоизученный Север, поэтому концептуально преобразовывать Россию начали именно с него в далёком 2014 году.

Мы узнали у создателей «Асмысла», что они успели сделать для локальной идентичности городов со времени первого проекта и что в планах, сколько стоит такой масштабный ребрендинг и как искать у территорий «морошку» вместо «изюминки».

Маша Кокоурова Мастера
Текст:
Маша Кокоурова

— Как вы додумались до такого названия?

Наталья: Смысл — самое важное слово и суть нашей деятельности — здесь и риторический вопрос, и утверждение, и самоирония. 

Особенно нам нравится смотреть на реакцию официальных лиц, которые представляют нас и спотыкаются от неожиданности: «Проектом по развитию нашего города будет заниматься команда из Москвы…» — пауза, нахмуривание — «Асмысл».

Некоторые произносят наше название вопросительно, хотя никакого знака препинания там нет. Кто хочет, тот так и читает. Как бы то ни было, наше название запоминается, и нам это нравится. Первый территориальный проект был разработан в 2014 году под брендом «Point. Точка развития», но спустя четыре года мы стали «Асмыслом», потому что прошлое наше название было пресным, как логотип из фотобанка.

Наталья Рыбальченко Асмысл

Наталья Рыбальченко
соосновательница команды «Асмысл»

— Кто составляет вашу команду и как она подобралась? 

Наталья: Костяк — это я и мой муж Игорь Маковский. В детстве я проводила много времени у бабушки в Архангельской области, ходила в лес, наблюдала за болотами и трясинами, придумывала названия тропинкам и опушкам, выстраивала диалоги то ли с лесом, то ли с самой собой. 

Игорь — дизайнер всех основных наших работ, он с детства любит карты, книги, графику, шрифты и структуру во всём и всегда. Некоторые наши клиенты принимают окончательное решение о работе с нами, когда узнают, что он 20 лет ежедневно ведёт дневник. Сейчас он работает над навигацией и схемой садового товарищества, где провёл всё детство, просто потому, что любит этот шестисоточный рай.

НАО, Нарьян-Мар → Индига вместе с My_Arctic — 2019

— Давайте вернёмся к обязанностям — кто из вас за что отвечает?

Игорь: Наташа запускает проекты, зажигает людей, а я их в какой-то момент подхватываю и веду дальше, завершаю и копаюсь в деталях, налаживаю структуру, алгоритм работы. Для каждого отдельного проекта мы ищем себе в команду людей на территории. 

— Как и кому вы запитчили свою первую идею? 

Наталья: Как и у всех новичков, у которых что-то получилось без кейсов, это скорее результат удачного стечения обстоятельств, идей, людей и упорное стремление. Первым брендинговым проектом стала моя с детства любимая Архангельская область.


Задача была такая же, как у всех: собрать концептуальную модель области и упаковать её в современный визуальный стиль.


Среди людей, с которыми мы познакомились, нашлись решительные, и мы все вместе рискнули. Так начались мои первые полевые исследования и экспедиции, наша дружба и сотрудничество, которое продолжается и сейчас.

— На этом этапе вы с Игорем уже работали вместе?

Игорь: Я терпеть не могу конкурсы, но в какой-то момент не выдержал и принял участие в конкурсе на дизайн любимого парка Кусково, организованном департаментом природопользования Москвы. Эркену Кагарову и Евгению Корнееву из жюри понравилось моё шрифтовое решение айдентики с цитатами и прямой театральной речью. Понравилось не только им, но и Наташе, — так мы и познакомились.

— Региональные СМИ называют вас «компанией, занимающейся брендингом северных территорий». Принципиально ли здесь «компания» или вы всё-таки агентство?

Наталья: Помню случай, когда нас попросили назваться чуть ли не «холдингом», чтобы выглядеть солиднее, чем просто «команда, которая любит Север». Это смешно, потому что мы всё-таки именно неравнодушная к Северу команда. Когда нас спрашивают, мы отвечаем готовым шаблоном, который вроде бы всех устраивает, и рассказываем о наших северных корнях: моя мама — поморка, родом с Белого моря, а у Игоря есть родственники в Норвегии и любовь к лаконичному северному дизайну, как у многих специалистов.

На самом деле совершенно всё равно, как нас называть, но клиентам очень нравится, что в нашем лице они видят и основателей, и менеджеров, и исполнителей. Кстати, когда презентуем результат работы (он в большинстве случаев всегда один, без вариантов выбора: это всегда тот самый единственный, удачный), мы можем доступно это доказать и объяснить только потому, что прошли как команда весь путь сами, без прослойки менеджеров.

Игорь Маковский Асмысл

Игорь Маковский
сооснователь команды «Асмысл»

— Почему вы акцентируете свою деятельность на северных регионах? 

Наталья: Мы не специально. Всё началось с первой успешной реализованной истории, про которую стало известно соседям Архангельской области. В нише территориального брендинга все новости разносятся быстро. Нас стали всё больше ассоциировать с Севером и приглашать на встречи, где все друг с другом познакомились.

Игорь: Помню, когда занимались брендом Кандалакши и Терского берега, на всё побережье Белого моря в Мурманской области надвинулась невероятная метель, продолжавшаяся несколько дней. Мы ехали на машине под этой белой пургой в сторону удалённой Варзуги, посещая одинокие, заметённые снегом поселения и сёла и нанося их на карту, а в наушниках во время перемещений и откапывания машины играло радио подстанции Варандей. Мне кажется, тогда мы влюбились в Север окончательно.

Таймыр. Плато Путорана, озеро Лама — 2019

— Есть что-то в планах масштабное по Северу? Суммировать старания, например. 

Наталья: Да, у нас так и возник исследовательский интерес — собрать этот арктический пазл. Все говорят о единстве Арктики, и её легко представить в голове в виде единой береговой полосы регионов, выходящих к Северному Ледовитому океану, а потом разложить на составляющие и найти у каждой из них свою уникальную «морошку».


Потому что «изюминки» бывают только у южных территорий.


— И что у вас получается?

Наталья: Архангельскую область чаще всего представляют, говоря о сказочном Русском Севере с женской открытой тёплой душой. Это открытый Север ремёсел — поморская культура, дома-корабли, подводные лодки, северные росписи и Соловки.

Мурманская область в лице Печенгского округа, Кандалакши с Терским берегом и Мончегорска — наоборот, мужественная и крепкая со сверхглубокой геологией Кольского, камнями и успешной историей военных побед, хрустящей ржавыми гильзами под ногами полуостровов Среднего и Рыбачьего.

НАО — это территория минимализма ненцев и кочевой культуры: «Ты богат, если у тебя нет ничего лишнего», — говорят там. 

Таймыр — это уже взрослый разговор. Свернул не туда на снегоходе в метели, сбился с пути — и нет больше той самой команды, которая любит Север. Бескрайнее плато Путорана, полёты в заветный Диксон и история строительства Норильска — это Арктика, которая делит твою жизнь на до и после посещения.

Иллюстрация для проекта «Варзуга 600 лет»

Иллюстрация для карты НАО

 — Так вам нечего больше, по большому счёту, исследовать на севере.

Игорь: Сейчас мы уже хотим согреться, поэтому начали работать с Калмыкией. Это самое жаркое место России, так что скоро мы подогреем интерес самой горячей историей с температурой +65 в тени.

Материалы по теме

Создатель бренда Norbu — о том, как заинтересовать модников тибетским буддизмом и организовать съёмки в Калмыкии.

— Расскажите, с чего начнёте?

Наталья: На первом этапе мы сами погружаемся в территорию и исследуем её. Смотрим, что и кто там есть, кого можно посетить и с кем потенциально может завязаться сотрудничество: иногда со списком людей нам помогает наш клиент, но, как правило, список самостоятельно расширяется в несколько раз.

В Нарьян-Маре мы разработали бренд гостинице-ресторану «Фрегат в Пустозёрске». До нас гостиница называлась «Фрегат», продавала суши, пиццу и с удовольствием показывала посетителям виды Парижа — классика жанра. Посетив до этого Музей Пустозёрска — первого города в Арктике (ныне исчезнувшего, — прим. «Мастеров»), — мы решили рассказать о смыслах этого места через вкус и имя Пустозёрска.

Объединив вместе Пустозёрский музей, бизнес и Центр кластерного развития НАО, мы добавили к названию имя города, и получился «Фрегат в Пустозёрске» — с восстановленной пустозёрской кухней и обновлённым меню, коллекцией одежды-формы для официантов и коммуникацией. В итоге ресторан и гостиницу стали посещать туристы, а не только вынужденные командировочные.

Наталья Рыбальченко Асмысл

Наталья Рыбальченко
соосновательница команды «Асмысл»

— То есть, например, первый приезд — он экскурсионно-ознакомительный?

Наталья: Вообще, есть внутреннее и внешнее восприятие. Внешне мы замеряем имидж территории в интернете, СМИ, соцсетях, книгах, фильмах. Проводим опрос восприятия территории у разной ЦА. Также общаемся с уроженцами, чтобы понять, что они «увозят» с собой.

Например, во время работы с Мончегорском (это Мурманская область) уехавшие жители пакуют в чемоданы тёплые воспоминания об озёрах, окружающих город, — это Имандра, Лумболка, Комсомольское, Мончеозеро. Люди уже уехали, а озёра от них — нет. 

— А внутреннее?

Игорь: Это погружение в территорию — круглые столы, интервью и просто много общения. Для нас это самое важное. Понять, что сегодня является двигателем, что может вдохновить людей и вокруг чего можно их объединить. Без погружения и общения сложно найти об этом информацию издалека, и плаваешь в шаблонных стереотипах.

— Территориальный брендинг во многом — зона ответственности главы региона. Как вы согласовываете проекты с администрациями? 

Наталья: Поймала себя на мысли, что каждый ответ хочется начинать со вступительных слов «Территориальный брендинг — сложная история».


Итак, территориальный брендинг — сложная история. И это мало сказано.


Естественно, идеальная ситуация — когда инициатива бизнеса и жителей поддерживается представителями власти. Важно, чтобы идея, заложенная в бренде, объединяла большинство.

— И кто ваш заказчик тогда? 

Наталья: Центры развития бизнеса, кластерного развития, агентства развития городов — структуры, задача которых — объединять разных участников города, создавая единую структуру и руководствуясь общей стратегией и образом. Администрации городов и регионов часто относятся к брендингу формально, как к модному хайпу и декору, но не видят для себя выгоды, в отличие от предпринимателей.

— Даже у совсем небольших городков, которые вы описываете, есть центры кластерного развития? 

Игорь: В более мелких городах заказчиками выступают часто НКО (в Каргополе), а в Сольвычегодске, например, музей и отдел туризма Котласского района. Заказчики всегда разные. 

Наталья: Иногда мы сами выигрываем гранты на свои любимые истории, которым не хватает ресурсов. Например, мы любим Сольвычегодск, Каргополь, Карпогоры и стараемся найти возможность работать с ними так, как нам было бы комфортно.

— Комфортно — это как?

Игорь: Комфортно — это когда техническое задание мы пишем сами и критерии качества отбираем тоже сами. То есть фактически являемся заказчиками.

— Как вы ищете заказчиков — на вас выходят или вы? 

Наталья: Искать клиентов в территориальном брендинге нельзя категорически, потому что невозможно навязать такую услугу. Потенциальной территории важно сформировать этот запрос самим. Были случаи, когда мы с клиентом во время первых круглых столов понимали, что нас тут не ждут, и так и отчитывались: «Запрос не проявлен». Бывает, что инициатива исходит только от одного человека — это тоже плохо: уйдёт со своей должности — и всё тут же заглохнет.

Первый опыт с крупной корпорацией был с Росатомом и его городами, но мы бы не назвали его успешным: задачу по бренду спускали сверху, как мы не любим. Сейчас же мы работаем с городами присутствия Норникеля, и в каждом из них, в свою очередь, располагаются агентства развития, у которых задача правильная — объединять городские сообщества, находить общие точки соприкосновения и усиливать друг друга.

Наталья Рыбальченко Асмысл

Наталья Рыбальченко
соосновательница команды «Асмысл»

— Как Росатом вышел на вас?

Игорь: Нас пригласил в этот проект наш хороший друг, Василий Дубейковский, создавший бренд Урюпинска «Столица российской провинции».

Таймыр. Плато Путорана, Олег Крашевский, владелец базы Бунисяк — 2019

— Как вообще горожане относятся к изменениям?

Наталья: В бесконечных «подслушанных» группах городов всегда много негатива, но не стоит обращать на это внимания: там формат общения соответствующий. В реальной жизни негатив можно нейтрализовать несколькими способами.

— Дайте советы.

Наталья: Проявить искреннее внимание и выделить время на полезное для всех общение: послушать, услышать, объяснять, показывать примеры, проводить личные встречи без учтивой формальности.

Плюс не быть эгоистом и находить компетенции и экспертов на территории, совместно делегируя отдельные блоки работ. Местные жители очень любят, когда видят, что в работе принимают участие те, кого они знают. Например, мы стараемся максимально вовлекать в совместную работу местных социологов, маркетологов, дизайнеров, архитекторов, музыкантов, режиссёров. Активация своих собственных ресурсов кажется нам самым полезным результатом работы.


Любопытно, что местные жители сами, с одной стороны, «не доверяют пророкам в своём отечестве», но, с другой, остаются недовольны самоуверенными варягами, отбирающими ресурсы у местных.


— Были ли какие-то непоправимые факапы? 

Игорь: Иногда разработанную и оплаченную работу так глубоко убирали в стол, что жители о ней не знали. Мы учли этот опыт и теперь все наши брендбуки, стратегии и дизайн-коды публикуем только онлайн в виде отдельных сайтов. 

Случаются и изменения непреодолимой силы, когда бренд «пути из России в Скандинавию» для Печенгского округа на границе Мурманской области перекрывается вначале ковидными ограничениями, а потом и изменившимся политическим курсом России.

— Как долго вы работаете над одним проектом? 

Наталья: Процесс состоит из двух частей — разработки и активации бренда. Первый предсказуем и методичен — семь-восемь месяцев. На выходе клиент получает три документа — исследование с системой описанных проектов по активации идентичности и бизнеса, стратегию и брендбук.

После выбора, принятия и утверждения бренда начинается самое интересное — процесс активации, и это самое сложное. Здесь заложена вся суть территориального брендинга — жизнь на территории, ежедневное общение с жителями и встреча с реальностью. Тут не работают сочные картинки с мокапами; здесь происходят встречи с местными типографиями, полужирная ижица, конкретные запросы и проверка на прочность всех идей, презентованных в конце первого этапа.

Игорь Маковский Асмысл

Игорь Маковский
сооснователь команды «Асмысл»

— Что в этом процессе самое важное?

Игорь: Научить бренд жить без нашего участия. Для этого на территории за первый год поддержки необходимо взрастить несколько удачных активаций созданной истории, бренд-менеджера, дизайнера и передать дальнейшую работу с брендом им.

— Итак, сколько вы зарабатываете на этих обновлениях? 

Наталья: Стоимость работы нашей команды варьируется от трёх до пяти миллионов рублей. Разработка бренда стоит около трёх миллионов. Активация на территории в течение года с нашей поддержкой — около пяти миллионов; она включает работу с конкретными предпринимателями, учреждениями, предполагая наше уверенное присутствие. В этом году каждый месяц мы работаем по десять дней в Мончегорске, и видим там успешные результаты.

Таймыр. Плато Путорана, конец мая — 2019

— Если прокручивать в голове более-менее известные территории, с которыми вы сотрудничаете, то ничего на ум, кроме в лучшем случае их гербов, не приходит из визуального. Нормально ли, что среднестатистический россиянин не ассоциирует какой-либо из регионов своей страны с чем-то новым в плане брендинга?     

Игорь: Нам в голову не приходят даже гербы. Но да, так и есть: до сих пор в столицах локальный туризм воспринимался как что-то маргинальное и в лучшем случае ограничивался поездками на природу за шансонной рыбалкой, охотой и ни с каким комфортом и интеллектуальным туризмом не ассоциировался. Это предубеждения, с которыми мы работаем. На слуху раскрученные туристические бренды — Алтай, Байкал, Карелия, Крым.


В регионах, где инфоповодов меньше, чем в столицах, люди гораздо осведомлённее относительно своих брендов.


Другой вопрос, что во многом это те самые насаждённые сверху истории, не имеющие отношения к жителям, и к ним относятся холодно. Есть и прекрасные примеры от наших друзей: I’m Siberian (Сибирь), «На севере — жить» (Мурманская область), «Столица российской провинции» — Урюпинск, которые много говорят о коммуникации.

мобильный гид
по современной Сибири

— Есть ли такие регионы, с которыми вы хотели бы поработать, но пока не довелось?

Наталья: Такого региона пока нет: всё меняется так быстро, что строить планы сейчас просто глупо. Зато мы точно знаем, что хотим взять паузу осознания и подведения итогов.

— Затихнете?

Наталья: Под подведением итогов мы понимаем открытие нашего общественного пространства про развитие городов с хорошей кофейней, интересным мерчем, созданным нами за всё время существования «Асмысла». Планируем приглашать туда экспертов и друзей, рассказывая и обучая людей принципам работы с территориями.

— За чем дело стоит?

Наталья: Мы до сих пор выбираем для него место. Не хотим останавливаться на Москве или другом городе-миллионнике, а, наоборот, ищем для открытия такого проекта малый город, куда могли бы переехать с семьёй не на один год и работать с регионом активно изнутри, имея поддержку и предлагая готовое «третье место» для встреч и обсуждений. Поэтому мы сейчас активно рассматриваем предложения и смотрим на будущие проекты, имея это в виду.

Думаем, что и это не предел мечтаний. Хоть сейчас глубина мечтаний и сократилась.

Фото предоставлены командой «Асмысл»

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: