— Как вы додумались до такого названия?

Наталья: Смысл — самое важное слово и суть нашей деятельности — здесь и риторический вопрос, и утверждение, и самоирония. 

Особенно нам нравится смотреть на реакцию официальных лиц, которые представляют нас и спотыкаются от неожиданности: «Проектом по развитию нашего города будет заниматься команда из Москвы…» — пауза, нахмуривание — «Асмысл».

— Кто составляет вашу команду и как она подобралась? 

Наталья: Костяк — это я и мой муж Игорь Маковский. В детстве я проводила много времени у бабушки в Архангельской области, ходила в лес, наблюдала за болотами и трясинами, придумывала названия тропинкам и опушкам, выстраивала диалоги то ли с лесом, то ли с самой собой. 

Игорь — дизайнер всех основных наших работ, он с детства любит карты, книги, графику, шрифты и структуру во всём и всегда. Некоторые наши клиенты принимают окончательное решение о работе с нами, когда узнают, что он 20 лет ежедневно ведёт дневник. Сейчас он работает над навигацией и схемой садового товарищества, где провёл всё детство, просто потому, что любит этот шестисоточный рай.

— Давайте вернёмся к обязанностям — кто из вас за что отвечает?

Игорь: Наташа запускает проекты, зажигает людей, а я их в какой-то момент подхватываю и веду дальше, завершаю и копаюсь в деталях, налаживаю структуру, алгоритм работы. Для каждого отдельного проекта мы ищем себе в команду людей на территории. 

— Как и кому вы запитчили свою первую идею? 

Наталья: Как и у всех новичков, у которых что-то получилось без кейсов, это скорее результат удачного стечения обстоятельств, идей, людей и упорное стремление. Первым брендинговым проектом стала моя с детства любимая Архангельская область.

Среди людей, с которыми мы познакомились, нашлись решительные, и мы все вместе рискнули. Так начались мои первые полевые исследования и экспедиции, наша дружба и сотрудничество, которое продолжается и сейчас.

— На этом этапе вы с Игорем уже работали вместе?

Игорь: Я терпеть не могу конкурсы, но в какой-то момент не выдержал и принял участие в конкурсе на дизайн любимого парка Кусково, организованном департаментом природопользования Москвы. Эркену Кагарову и Евгению Корнееву из жюри понравилось моё шрифтовое решение айдентики с цитатами и прямой театральной речью. Понравилось не только им, но и Наташе, — так мы и познакомились.

— Региональные СМИ называют вас «компанией, занимающейся брендингом северных территорий». Принципиально ли здесь «компания» или вы всё-таки агентство?

Наталья: Помню случай, когда нас попросили назваться чуть ли не «холдингом», чтобы выглядеть солиднее, чем просто «команда, которая любит Север». Это смешно, потому что мы всё-таки именно неравнодушная к Северу команда. Когда нас спрашивают, мы отвечаем готовым шаблоном, который вроде бы всех устраивает, и рассказываем о наших северных корнях: моя мама — поморка, родом с Белого моря, а у Игоря есть родственники в Норвегии и любовь к лаконичному северному дизайну, как у многих специалистов.

— Почему вы акцентируете свою деятельность на северных регионах? 

Наталья: Мы не специально. Всё началось с первой успешной реализованной истории, про которую стало известно соседям Архангельской области. В нише территориального брендинга все новости разносятся быстро. Нас стали всё больше ассоциировать с Севером и приглашать на встречи, где все друг с другом познакомились.

Игорь: Помню, когда занимались брендом Кандалакши и Терского берега, на всё побережье Белого моря в Мурманской области надвинулась невероятная метель, продолжавшаяся несколько дней. Мы ехали на машине под этой белой пургой в сторону удалённой Варзуги, посещая одинокие, заметённые снегом поселения и сёла и нанося их на карту, а в наушниках во время перемещений и откапывания машины играло радио подстанции Варандей. Мне кажется, тогда мы влюбились в Север окончательно.

— Есть что-то в планах масштабное по Северу? Суммировать старания, например. 

Наталья: Да, у нас так и возник исследовательский интерес — собрать этот арктический пазл. Все говорят о единстве Арктики, и её легко представить в голове в виде единой береговой полосы регионов, выходящих к Северному Ледовитому океану, а потом разложить на составляющие и найти у каждой из них свою уникальную «морошку».

— И что у вас получается?

Наталья: Архангельскую область чаще всего представляют, говоря о сказочном Русском Севере с женской открытой тёплой душой. Это открытый Север ремёсел — поморская культура, дома-корабли, подводные лодки, северные росписи и Соловки.

Мурманская область в лице Печенгского округа, Кандалакши с Терским берегом и Мончегорска — наоборот, мужественная и крепкая со сверхглубокой геологией Кольского, камнями и успешной историей военных побед, хрустящей ржавыми гильзами под ногами полуостровов Среднего и Рыбачьего.

НАО — это территория минимализма ненцев и кочевой культуры: «Ты богат, если у тебя нет ничего лишнего», — говорят там. 

Таймыр — это уже взрослый разговор. Свернул не туда на снегоходе в метели, сбился с пути — и нет больше той самой команды, которая любит Север. Бескрайнее плато Путорана, полёты в заветный Диксон и история строительства Норильска — это Арктика, которая делит твою жизнь на до и после посещения.

 — Так вам нечего больше, по большому счёту, исследовать на севере.

Игорь: Сейчас мы уже хотим согреться, поэтому начали работать с Калмыкией. Это самое жаркое место России, так что скоро мы подогреем интерес самой горячей историей с температурой +65 в тени.

— Расскажите, с чего начнёте?

Наталья: На первом этапе мы сами погружаемся в территорию и исследуем её. Смотрим, что и кто там есть, кого можно посетить и с кем потенциально может завязаться сотрудничество: иногда со списком людей нам помогает наш клиент, но, как правило, список самостоятельно расширяется в несколько раз.

В Нарьян-Маре мы разработали бренд гостинице-ресторану «Фрегат в Пустозёрске». До нас гостиница называлась «Фрегат», продавала суши, пиццу и с удовольствием показывала посетителям виды Парижа — классика жанра. Посетив до этого Музей Пустозёрска — первого города в Арктике (ныне исчезнувшего, — прим. «Мастеров»), — мы решили рассказать о смыслах этого места через вкус и имя Пустозёрска.

— То есть, например, первый приезд — он экскурсионно-ознакомительный?

Наталья: Вообще, есть внутреннее и внешнее восприятие. Внешне мы замеряем имидж территории в интернете, СМИ, соцсетях, книгах, фильмах. Проводим опрос восприятия территории у разной ЦА. Также общаемся с уроженцами, чтобы понять, что они «увозят» с собой.

Например, во время работы с Мончегорском (это Мурманская область) уехавшие жители пакуют в чемоданы тёплые воспоминания об озёрах, окружающих город, — это Имандра, Лумболка, Комсомольское, Мончеозеро. Люди уже уехали, а озёра от них — нет. 

— А внутреннее?

Игорь: Это погружение в территорию — круглые столы, интервью и просто много общения. Для нас это самое важное. Понять, что сегодня является двигателем, что может вдохновить людей и вокруг чего можно их объединить. Без погружения и общения сложно найти об этом информацию издалека, и плаваешь в шаблонных стереотипах.

— Территориальный брендинг во многом — зона ответственности главы региона. Как вы согласовываете проекты с администрациями? 

Наталья: Поймала себя на мысли, что каждый ответ хочется начинать со вступительных слов «Территориальный брендинг — сложная история».

Естественно, идеальная ситуация — когда инициатива бизнеса и жителей поддерживается представителями власти. Важно, чтобы идея, заложенная в бренде, объединяла большинство.

— И кто ваш заказчик тогда? 

Наталья: Центры развития бизнеса, кластерного развития, агентства развития городов — структуры, задача которых — объединять разных участников города, создавая единую структуру и руководствуясь общей стратегией и образом. Администрации городов и регионов часто относятся к брендингу формально, как к модному хайпу и декору, но не видят для себя выгоды, в отличие от предпринимателей.

— Даже у совсем небольших городков, которые вы описываете, есть центры кластерного развития? 

Игорь: В более мелких городах заказчиками выступают часто НКО (в Каргополе), а в Сольвычегодске, например, музей и отдел туризма Котласского района. Заказчики всегда разные. 

Наталья: Иногда мы сами выигрываем гранты на свои любимые истории, которым не хватает ресурсов. Например, мы любим Сольвычегодск, Каргополь, Карпогоры и стараемся найти возможность работать с ними так, как нам было бы комфортно.

— Комфортно — это как?

Игорь: Комфортно — это когда техническое задание мы пишем сами и критерии качества отбираем тоже сами. То есть фактически являемся заказчиками.

— Как вы ищете заказчиков — на вас выходят или вы? 

Наталья: Искать клиентов в территориальном брендинге нельзя категорически, потому что невозможно навязать такую услугу. Потенциальной территории важно сформировать этот запрос самим. Были случаи, когда мы с клиентом во время первых круглых столов понимали, что нас тут не ждут, и так и отчитывались: «Запрос не проявлен». Бывает, что инициатива исходит только от одного человека — это тоже плохо: уйдёт со своей должности — и всё тут же заглохнет.

— Как Росатом вышел на вас?

Игорь: Нас пригласил в этот проект наш хороший друг, Василий Дубейковский, создавший бренд Урюпинска «Столица российской провинции».

— Как вообще горожане относятся к изменениям?

Наталья: В бесконечных «подслушанных» группах городов всегда много негатива, но не стоит обращать на это внимания: там формат общения соответствующий. В реальной жизни негатив можно нейтрализовать несколькими способами.

— Дайте советы.

Наталья: Проявить искреннее внимание и выделить время на полезное для всех общение: послушать, услышать, объяснять, показывать примеры, проводить личные встречи без учтивой формальности.

Плюс не быть эгоистом и находить компетенции и экспертов на территории, совместно делегируя отдельные блоки работ. Местные жители очень любят, когда видят, что в работе принимают участие те, кого они знают. Например, мы стараемся максимально вовлекать в совместную работу местных социологов, маркетологов, дизайнеров, архитекторов, музыкантов, режиссёров. Активация своих собственных ресурсов кажется нам самым полезным результатом работы.

— Были ли какие-то непоправимые факапы? 

Игорь: Иногда разработанную и оплаченную работу так глубоко убирали в стол, что жители о ней не знали. Мы учли этот опыт и теперь все наши брендбуки, стратегии и дизайн-коды публикуем только онлайн в виде отдельных сайтов. 

Случаются и изменения непреодолимой силы, когда бренд «пути из России в Скандинавию» для Печенгского округа на границе Мурманской области перекрывается вначале ковидными ограничениями, а потом и изменившимся политическим курсом России.

— Как долго вы работаете над одним проектом? 

Наталья: Процесс состоит из двух частей — разработки и активации бренда. Первый предсказуем и методичен — семь-восемь месяцев. На выходе клиент получает три документа — исследование с системой описанных проектов по активации идентичности и бизнеса, стратегию и брендбук.

— Что в этом процессе самое важное?

Игорь: Научить бренд жить без нашего участия. Для этого на территории за первый год поддержки необходимо взрастить несколько удачных активаций созданной истории, бренд-менеджера, дизайнера и передать дальнейшую работу с брендом им.

— Итак, сколько вы зарабатываете на этих обновлениях? 

Наталья: Стоимость работы нашей команды варьируется от трёх до пяти миллионов рублей. Разработка бренда стоит около трёх миллионов. Активация на территории в течение года с нашей поддержкой — около пяти миллионов; она включает работу с конкретными предпринимателями, учреждениями, предполагая наше уверенное присутствие. В этом году каждый месяц мы работаем по десять дней в Мончегорске, и видим там успешные результаты.

— Если прокручивать в голове более-менее известные территории, с которыми вы сотрудничаете, то ничего на ум, кроме в лучшем случае их гербов, не приходит из визуального. Нормально ли, что среднестатистический россиянин не ассоциирует какой-либо из регионов своей страны с чем-то новым в плане брендинга?     

Игорь: Нам в голову не приходят даже гербы. Но да, так и есть: до сих пор в столицах локальный туризм воспринимался как что-то маргинальное и в лучшем случае ограничивался поездками на природу за шансонной рыбалкой, охотой и ни с каким комфортом и интеллектуальным туризмом не ассоциировался. Это предубеждения, с которыми мы работаем. На слуху раскрученные туристические бренды — Алтай, Байкал, Карелия, Крым.

Другой вопрос, что во многом это те самые насаждённые сверху истории, не имеющие отношения к жителям, и к ним относятся холодно. Есть и прекрасные примеры от наших друзей: I’m Siberian (Сибирь), «На севере — жить» (Мурманская область), «Столица российской провинции» — Урюпинск, которые много говорят о коммуникации.

— Есть ли такие регионы, с которыми вы хотели бы поработать, но пока не довелось?

Наталья: Такого региона пока нет: всё меняется так быстро, что строить планы сейчас просто глупо. Зато мы точно знаем, что хотим взять паузу осознания и подведения итогов.

— Затихнете?

Наталья: Под подведением итогов мы понимаем открытие нашего общественного пространства про развитие городов с хорошей кофейней, интересным мерчем, созданным нами за всё время существования «Асмысла». Планируем приглашать туда экспертов и друзей, рассказывая и обучая людей принципам работы с территориями.

— За чем дело стоит?

Наталья: Мы до сих пор выбираем для него место. Не хотим останавливаться на Москве или другом городе-миллионнике, а, наоборот, ищем для открытия такого проекта малый город, куда могли бы переехать с семьёй не на один год и работать с регионом активно изнутри, имея поддержку и предлагая готовое «третье место» для встреч и обсуждений. Поэтому мы сейчас активно рассматриваем предложения и смотрим на будущие проекты, имея это в виду.

Думаем, что и это не предел мечтаний. Хоть сейчас глубина мечтаний и сократилась.