«Аперольмами» — бренд с походным вайбом, который появился благодаря паблику «Нереальный коллаб». Стас Чумаков из Ростова и сибирский дизайнер Никита Максимчук создают мерч с русской душой по предзаказам.

Никита рассказал, как постмодерн работает в индустрии моды, почему порой от переписки в социальной сети зависит будущее и как в Китае найти идеального поставщика.

Vans с расцветкой гидронефроза

До «Аперольмами» был «Нереальный коллаб». Его история началась с сообщения в беседе близких друзей. Наш будущий арт-директор Ильдар, медстудент из Уфы, в шутку прислал коллаж: на нём были «вансы» с расцветкой гидронефроза вместо чёрного материала. И подпись: «Если бы уфимский [медицинский] университет сколлабился с Vans». Так сложилось трио: я рисовал картинки, Валера, админ паблика 2D Among Us, писал тексты, Ильдар занимался арт-дирекшеном. Получился взрыв.   

На тот момент мы попали в самый нерв культуры. Выходило огромное количество коллабораций брендов: Balenciaga, The North Face, Off-White, Gucci, Supreme. Друг с другом сотрудничали все сливки стритвир-культуры, хип-хопа и высокой моды. Это распространилось настолько, что первоначальный смысл стёрся: коллаборации стали популярны, потому что для производителей скрещивание аудитории — двойное бинго, выигрыш с каждой стороны. Молодой бренд приводит новую публику, а старый делится своим авторитетом. 

Важны и культурные моменты. Когда Supreme «сколлабился» с Louis Vuitton, это был серьёзный сдвиг: некогда скейтерский бренд, который печатал футболки для ребят с улицы, через несколько десятилетий сотрудничает с мастодонтом модной индустрии. Это обновляет аудиторию закостенелых брендов, которые начинают перерабатывать сами себя; такие коллаборации помогают им оставаться актуальными.

Рекламой проекта практически не занимались: всё понеслось на потоке. Первый массовый приток аудитории произошёл, когда «Рифмы и Панчи» опубликовали наши картинки, но стёрли тег. Мы написали им, а подписчики отправили жалобы на пост. Через некоторое время запостили заново, но с указанием авторства.

К Новому году мы выпустили один из самых популярных материалов — «Сода х Balenciaga». Он настолько развирусился, что со своими детьми им делились родители в WhatsApp-беседах, а преподаватели украинских университетов по маркетингу показывали своим ученикам на лекциях.

Пока мы шумели, сыпались предложения о сотрудничестве. Даже страшно вспоминать, какие крупные компании нами интересовались. Была монетизация из разных источников, но не сразу. Из тех, кого могу назвать: «Альфа-Банк», «Ситимобил», «Тануки» хотели коллаб, Jameson привлекал нас как креативную команду для личных проектов. «Альфа-Банку» мы предлагали лимитированные карты в дизайне треугольников советского молока. Компании идея понравилась, но в итоге решили не выпускать. 

Название пришло из песни рэпера Obladaet про масс-маркет и культуру перепродажи вещей. Там была строчка: «Нереальный коллаб — такой вряд ли существует». Это означает, что какая-то вещь является подделкой. 

Патчи «Золотая звезда» и Канье Уэст

Мы составляли список из сотни известных нам брендов, искали интересные сочетания. Ребята, которые позже вдохновились нашим стилем, мешали бездумно. Когда ты поверхностно подражаешь, это скучно. А мы залетели, потому что в наших коллабах был подтекст. 

Создать мерч по готовым картинкам невозможно из-за авторских прав. Хотели сделать бахилы Balenciaga Sole Defender, серийный коллаб The North Face с табачной фабрикой «Беломорканал», собирались выпустить флисовые куртки TNF с советскими пледами. Многое замялось из-за нестыковки характеров в команде и других причин. Если долго держишь в голове идею, она умирает. Чем дольше тянешь с этим, тем больше понимаешь, что это не зайдёт.

Потом выпустили футболки с Канье Уэстом. Аудитория разношёрстная, и идеологическую подвязку поняли немногие. Принт — Канье с кучей коробок его модели кроссовок Yeezy 700 V2, из которых он строил дом. Тогда в кругах реселлеров эту модель называли «кирпичом», потому что они не продавались и лежали мёртвым грузом. Канье в интервью говорил, что планирует через несколько лет обуть весь мир в Yeezy и сделать свои кроссовки максимально доступными для всех. Тут же появились новости, что он строит дома для бездомных под названием Yeezy Home. Мы сыграли на этом. 

Это была локальная и маленькая коллекция: тираж в пределах сотни. Покупали совсем разные люди, но меня удивило, что продукт был востребован среди взрослых. Это были не бланки, а отшитые с нуля футболки. Я бы не сказал, что это уникальные лекала, но с нашей стороны за ними был креативный контроль.

У нас всегда было так: начинали в один день, неделю могли ничего не делать, и в последний момент один из нас говорит: «Давайте прямо сейчас». И мы заканчиваем за несколько часов.

Давай сделаем это

Со временем проект пошёл на спад, а идея выдохлась. Любая шутка перестаёт работать, когда звучит в сотый раз. Всё работало на внутреннем огоньке, но он не бесконечен. Формат умер. 

Позже в беседе, с которой всё началось, появился Стас. Он оказался ходячей энциклопедией в сфере стритвир- и сникер-культур — естественно, он знал про «Коллаб». И однажды Стас предложил идею для поста: коллаборация ННХ и Nike, преобразованная в модель SB Dunk, с русским походным вайбом рыбалки, отдыха на природе с дедушкой, охоты, уточек, пива на закате дня. За референс он взял модель Nike New York Pigeon от дизайнера Джеффа Стейпла. Опираясь на эту основу, он разрисовал кросс, а я сделал качественный макет. На этом и остановились.

Летом 2020-го меня ударила пьянящая подростковая эйфория. Я сказал: «Чувак, давай сделаем это». Он ответил, что я сумасшедший. И в тот же день я начал искать, как реализовать идею. Назвали проект «Аперольмами». Как инстаграм Drake: у него champagne papi, у нас — aperol mami.

Мы ворвались в бутлег: это ответвление в сникер-культуре, что-то вроде арт-высказывания. Подделка выдаёт себя за оригинал и гордится этим, цель —  всегда коммерция. Бутлег же использует чужие модели как холст, переосмысляя и внося своё видение. Это постмодерн, сродни кастомизации. Копия нужна для заработка, а бутлег — для самовыражения. 

Например, у «джорданов» вместо свуша (символ Nike, — прим. «Мастеров») может быть бабочка, нож, какой-то символ. Так сделал Иан Коннор, а за ним и Стёпа Last Seen. Если смотреть со стороны, получилось три одинаковых кроссовки: у Vans — фирменная полосочка, у Иана — молния, у Стёпы — молния с глазами. Постмодерн на постмодерне. Стёпе предъявляли, что он ничего не вложил в кроссы. Но он как-то упомянул важную деталь, с которой я согласен: чтобы отшить качественную кроссовку с собственным дизайном, нужно огромное количество денег. Невероятное. К тому же кто будет покупать кроссы у неизвестного производителя по цене брендовых? Если ты хочешь создать свою обувь, тебе придётся начинать с чужой формы. Это пока единственный доступный инструмент для людей, у которых нет финансирования, но есть огонь в глазах. 

«Китайские недра интернета»

В России производство обуви не развито, поэтому мы искали контакты китайских фабрик. В Китае хорошо построены технологические процессы. Всё зависит только от бюджета. Изготовление одной новой детали, например, для которой нет формы, очень накладно. Но нам не жалко вкладывать любые доступные нам деньги в производство. Иногда они улетают «в трубу», но всегда — в опыт.

Начальный бюджет — личные накопления и заработок. Мы потратили большую сумму на первый сэмпл (образец, — прим. «Мастеров») и не думали, что позже найдём что-то в разы лучше. Грубо говоря, «сколько нужно будет, столько и потратим»: изначально это был творческий выплеск. Если смотреть теперь, первый и последний сэмплы — как побитая ржавая «банка» на штрафстоянке и элитный спорткар. 

В китайских недрах интернета мы нашли контакты скрупулёзных мастеров, которые изготавливают кроссовки круче оригинальных. Есть паблик, где девочка продаёт базы китайских поставщиков. А мы сами нашли то, что она отдаёт за деньги. Если хочешь, то найдёшь. Порой, чтобы хорошо спрятаться, достаточно оставаться в зоне видимости. 

Мы долго ждали образец, потому что китайцы на Новый год отдыхают три недели. А после праздников начинают выполнять тысячные заказы, которые накопились у них за время простоя. И тут на фабрики приходит полиция и пытается найти повод их наказать. Было даже видео, где китаец бежит по улице, а за ним погоня. Поэтому воплощение нашей идеи — 50% работы, 50% томительного ожидания.

Стас хорош в материалах, поэтому никаких проблем с контролем качества нет. Единственный возможный вариант сейчас — удалённый контроль по видео или фото, а позже нам просто высылают образец на руки. Сверяем, трогаем, смотрим, пишем заметки и огромное количество правок. Позже обсуждаем: либо меняем контакт, либо работаем дальше. Все вещи как минимум один раз прошли через наши руки. 

Мы могли бы остановиться на первом сэмпле: большинство бутлегеров спокойно продают картонный ширпотреб. Производство одного только нашего образца заняло почти год: мы сотрудничали с пятью фабриками, отсмотрели более 250 контактов. Всё ради качества, которое хотим видеть и можем позволить на этом этапе.

Если изначально удачно выбрать поставщика и обсудить детали, внимательно всё узнать, то никаких проблем и не возникнет. Отзывы и реальные кейсы в помощь. Но недопонимания и факапы случаются у всех. Недавно произошла забавная история: панамы так сильно выстирали, что они развалились (стирка используется для создания определённого художественного эффекта на ткани). Они извинились и начали переделывать. 

От футболок к бетону

Пока нам изготавливали сэмпл, мы реализовывали остальные, не менее важные части проекта — тапочки в форме кроссовок, носки, футболки. Формат чёрной футболки уже приелся — это пошло, дёшево, безыдейно. Поэтому нужно было внести свежести в застоявшийся русский стритвир, даже если это будет дорого.

Мы поняли, что нам нужна точка отсчёта. Вдохновились жанровой основой бренда из Лос-Анджелеса Cactus Plant Flea Market, основанного Синтией Лу. Массово о ней начали узнавать после коллабораций с артистами: в противовес классическому дизайну футболок Лу взяла чистую экспрессию, которая принимает интуитивные и нарочито небрежные формы. В работе с Канье — это высшие чувства, религия, духовный мир вкупе с концептуальным видением Уэста. Мы поняли, что нам это подходит. В виде принтов и графики мы выражаем свои мысли. Изначально у наших футболок была строгая эстетика. Но почему бы не превратить это в панк? Взяли сверхнаивный, детский стиль. Лу часто использовала шрифт Bookman, а мы пишем русские слова русским «Букменом». Это перевернуло идею. Европейцы обожают русские буквы так же, как мы — иероглифы.

Мы со Стасом — давние поклонники «Цикады-3301» (организация, публикующая головоломки в интернете, — прим. «Мастеров») — большой интернет-загадки. Хотим сделать что-то похожее на нашем сайте: загадочный приз получит первый, кто пройдёт все квесты. Ещё в планах — вельветовые панамки и бетонные  скульптуры. Я уже заказал цемент. Вот настолько мы горим идеей. 

Творчеством и искусством стоит заниматься хотя бы потому, что улавливаешь непередаваемые ощущения эйфории, когда выносишь из своей головы что-то во внешний мир. Когда ты месяц назад ночами делал макеты, а тут видишь кроссы, кое-как сфотографированные в Китае на столе, — отваливается челюсть. Кроссы — не футболка, и они не делаются по щелчку. Но объёмы производства соразмерны кошельку покупателя, то есть любые.

Случаются дни выгорания. Год мусолить одну тему, ждать месяцами, пока изготавливается сэмпл. В самые тяжёлые состояния не было сил просыпаться, но я вставал с мыслью о проекте. Мы настолько далеко зашли, что бросать это глупо. Это предательство себя. Состояние пройдёт, и нужно работать дальше.