Комьюнити-маркетинг действительно существует, но строить сообщество исключительно с целью продвижения — ошибочно. Комьюнити должно встраиваться в общую стратегию бизнеса, стать ещё одной ценностью бренда, а не просто инструментом. 

Например, в 1985 году руководство компании Harley-Davidson полностью изменило бизнес-модель, построив её на философии «братства гонщиков», объединённых общими принципами. Это изменило всё: от корпоративной культуры и маркетинга до операционных процессов и системы управления. Чтобы укрепить связь между брендом и аудиторией, Harley стали проводить регулярные мероприятия, на которых сотрудники и руководители компании встречались с клиентами. Эти встречи стали частью культуры бренда — дошло до того, что многие работники Harley-Davidson стали райдерами, а райдеры, наоборот, присоединялись к компании. 

Эта стратегия «приближения к клиенту» была закреплена в операционной философии Harley-Davidson. Решения на всех уровнях стали приниматься с учётом интересов сообщества, а расходы на поддержку комьюнити рассматривались не как маркетинговые траты, а как инвестиции в развитие бренда.

Сообщество может увеличить продажи и прибыль проекта, но не должно существовать исключительно для этого. Потребности клиентов не ограничиваются покупкой товаров или услуг — комьюнити должно давать им что-то большее: эмоциональную поддержку, одобрение, внимание, досуг или новые знакомства. Угадывая эти запросы, бренд зарабатывает лояльность аудитории.

Люди больше интересуются социальными связями, а не самим брендом. Они вступают в сообщества, чтобы завести новые контакты, именно поэтому такой популярной стала концепция «третьего места» — пространства, в котором люди могут знакомиться, обсуждать идеи и создавать что-то новое. Кофейни устраивают дегустации и мастер-классы, а книжные магазины собирают читательские клубы, но комьюнити не всегда может напрямую ассоциироваться с брендом. 

Пример от нас: нижегородский модный бренд Select Studio вместе с кофейней и студией фитнеса в 2023 году устроил фестиваль для собачников. Встреча оказалась настолько успешной, что для участников создали чат, в котором хозяева собак делятся советами и обсуждают своих питомцев. 

Apple — мировой бренд, но трудно сказать, что у него есть своё комьюнити. Покупатели разделяют общие абстрактные убеждения, но никаких отношений между ними не возникает. Консалтинговая компания Jump Associates называет такой тип аудитории «объединением», но не сообществом. К этому же типу можно отнести, например, приверженцев политических партий. 

Комьюнити, или «паутины», как их называет Jump Associates, основаны на тесных индивидуальных связях между участниками. Бренд может продюсировать такие контакты и знакомства. Музей Harley-Davidson поддерживает личные связи с помощью таких программ как Rivet Wall — люди заказывают заклёпки с гравировкой, которые крепятся на стенах по всему музейному комплексу. Посетители, рассматривая свои и чужие заклёпки, начинают общаться, а после могут прокатиться вместе на байках или вовсе завести дружбу. 

Есть и третий тип привязанности аудитории к бренду — «хаб». Это сильная форма комьюнити, членов которого объединяет восхищение чьей-то личностью — основателя или амбассадора компании. Например, Nike применяет данную стратегию со дня основания, сотрудничая с такими звёздами как Майкл Джордан и Тайгер Вудс. Важно помнить, что такое комьюнити может распасться, как только инфлюенсер или амбассадор прекратит работать с брендом, а харизматичный основатель выйдет из бизнеса.

Тем, кто разрабатывает новое сообщество, важно продумать его структуру и роли, которые могут присвоить себе участники. Например, блогеры и инфлюенсеры, которые состоят в комьюнити могут привлечь внимание к сообществу в соцсетях, но опираться только на них не стоит. Необходимо понять, чем люди могут в вашем комьюнити заниматься: продвигать сообщество, поддерживать новичков, следить за правилами, создавать новые активности для участников. 

Даже если в вашем комьюнити несколько тысяч человек, его можно структурировать и сделать ещё сплочённее. Наглядный пример не из бизнеса: калифорнийская церковь Сэддлбек поддерживает тесные связи между людьми в общине, несмотря на то, что в ней состоит несколько десятков тысяч прихожан. Их делят на подгруппы по интересам, возрасту, семейным ситуациям, а затем предлагают выбрать роль, которую можно поменять при желании. Исполнять свои задачи в комьюнити можно как лично, так и онлайн.

Лучше сразу смириться с тем, что бренд не может полностью управлять сообществом — это не корпоративная структура. Бизнес выступает в качестве сотворца, который поддерживает и развивает сообщество — компания несёт за комьюнити ответственность, но не контролирует его. 

Компания по производству скейтерской обуви Vans — пример бренда, который следует за своим комьюнити, а не направляет его. Они изначально старались быть ближе к своим покупателям, чтобы знать, что происходит в скейт-культуре и следовать тем направлениям, которые укрепят сообщество. Например, когда частные скейт-парки начали закрываться, компания Vans позаботилась о клиентах, открыв свои собственные. 

Также Vans спонсировали музыкальный фестиваль Warped Tour, чтобы поддерживать любовь своих покупателей к музыке. Позже, осознав, что скейтбордистам-любителям не хватает своего чемпионата, Vans убедили организаторов Warped Tour добавить турнир в свою программу. Фестиваль стал главным событием в скейт-культуре, а Vans смогли ещё сильнее влиять на инфраструктуру фестиваля, став генеральными спонсорами. Например, после этого на фестивале появились комнаты отдыха для родителей молодых участников фестиваля.