Stoboy — бренд белья и пижам с производством в Самаре. Проект с 2018 года приучает к культуре домашней одежды: предлагает заменить изношенные футболки на комплекты с яркими принтами, стандартные размеры — на индивидуальный пошив, а кружевное бельё — на удобный хлопок без косточек.

Мы поговорили с основателем Stoboy Кириллом Матвеевым о том, как его бренд окупился за несколько дней, какие есть преимущества у пошива на заказ и почему в 2021 году лучше не делать инстаграм основной площадкой онлайн-магазина.

— Расскажите, как нашли свою нишу, ведь вы начинали с бренда носков? 

— Сначала мы открыли онлайн-магазин носков с яркими принтами. Они продавались неплохо, но средний чек был маленьким, а наши амбиции — большими. Проект не давал желаемого дохода и вскоре закрылся. Надо было искать альтернативы. 

Наш знакомый шил кружевное бельё. Я подумал, что было бы классно тоже выпускать бельё, но из хлопка и без косточек. Мы пошли в магазин тканей, купили разных: и однотонных, и с рисунками. Нашли швею, сделали пилотные модели, сами всё сфотографировали. На базе подписчиков, которых мы набрали на носках, открыли магазин нижнего белья, запустили таргет в Instagram.

— Какая команда у вас была в самом начале? 

— Магазин мы запустили с моей девушкой. Я принимал заказы, отвечал за рекламу, она занималась учётом и вела инстаграм*. Одежду нам шили на местной трикотажной фабрике. С ростом бренда наняли сторисмейкеров, упаковщика, менеджера. Сейчас, после расставания, над проектом стал работать я с командой (ИП, от лица которого изготавливают и продают одежду, оформлено на некую Алию Атласову. Уточнять, кто это и что за роль у этого человека в команде, Кирилл отказался, — прим. «Мастеров»). 

— Сколько сейчас людей работает над проектом? Чем они занимаются?  

— Команда варьируется в пределах 10 человек. Люди постоянно меняются: мы берём специалистов под конкретные задачи — сделать сайт, настроить рекламу во ВКонтакте. Над проектом постоянно работают три швеи на производстве, закройщица, упаковщица, два менеджера, сторисмейкер и человек, который ведёт аккаунт в TikTok. Периодически мы сотрудничаем с иллюстраторами и аниматорами.

— Как вы договорились с производством?

— Мы нашли большую трикотажную фабрику в Самаре, принесли туда пилотные образцы, которые нам сшили в ателье. На вопрос: «Сколько вам надо отшить?», мы ответили: «Мало, но скоро будет много». Они доверились нам. Сейчас мы перешли на новое производство, работаем с ним через договор оказания услуг. Так удобнее, потому что оно небольшое, мы его полностью загружаем.

 — Сколько вы потратили на запуск Stoboy?

— Я одолжил у знакомого 40 тысяч рублей, чтобы денег хватило с запасом. Первые вложения составили 10-15 тысяч рублей: они ушли на покупку тканей, создание пилотных изделий, фотосессию и рекламу. Всё окупилось в первые же дни, когда я правильно настроил таргетированную рекламу. Мы использовали look-alike — это инструмент в Facebook*, который на основе исходной аудитории помогает найти похожих пользователей.

До сих пор вспоминаю старт бренда с тёплыми чувствами, воодушевлением. 

 — Трудно ли было найти поставщика таких необычных тканей?

— В этом плане мне повезло: выбора у нас было достаточно. В Самаре есть большой магазин, который специализируется на детских тканях. Сначала мы покупали у них ткань метрами, они дали нам скидку — мы начали брать рулонами. После стали напрямую работать с поставщиком, у которого они закупаются. Чтобы снизить себестоимость ткани, мы закупали по 80-100 метров: так цена упала на треть, с 600 до 400 рублей за метр. 

 — Думали об открытии своего производства? 

— Конечно, ведь оно снизит расходы. Но я смотрю, как на фабрике выстраивают процесс работы, насколько им сложно найти швей и обучать их, и понимаю, что не разбираюсь в этом, я даже не умею шить. Поэтому пока откладываю эту идею. 

— Трудно ли развивать свой бренд из Самары? 

— Особых проблем, обусловленных местностью, не было. Я сразу ориентировался на онлайн-магазин. Отсутствие опыта и знаний — это основные трудности. Не у кого было спросить: когда я начинал, в Самаре была слабо развита предпринимательская тусовка, а для меня очень важно окружение, компания единомышленников. Тогда никто о себе особо не рассказывал.

— Какая миссия у вашего бренда?

— У всех есть одежда для улицы, но мало у кого — домашняя одежда. Чаще всего это вещи, которые уже не наденешь на выход: старая футболка, штаны, которые не отстирываются. Идея бренда заключается в том, что у каждого человека должна быть специальная одежда для дома. 

Здорово, если она будет с принтами, которые поднимают настроение. В ней прикольно находиться, её не хочется снимать. Она мягкая, комфортная, сшита специально для тебя. Мы учитываем особенности фигуры и делаем максимальное подходящие для покупателя изделия. 

 — Вы сразу выбрали индивидуальный подход, пошив на заказ?

— Да, у нас нет возможности замораживать такие большие деньги. Из 100 заказов всего два-три повторяются по размеру и фасону. Это понятно: у людей разные параметры фигуры, рост. У нас примерно 30 разных тканей и несколько фасонов лифов, трусов, топов, футболок. Невозможно нашить столько комплектов.

Хотя это не всегда играет нам на руку. Человек может забыть сделать замеры, не захотеть заморачиваться, отложить на потом. У некоторых дома нет измерительной ленты. Это товар не первой необходимости, а эмоциональная покупка. Она должна совершаться за несколько секунд: если этого не происходит, человеку уже неинтересно — приходится его догонять.

— На что ориентируетесь при создании новых коллекций?

— Одежда Stoboy — это простые фасоны с непростыми тканями. У нас достаточно пёстрые принты, поэтому мы не добавляем рюши, бусины. Стараемся не делать бирки: они есть только на изделиях, которые мы отправляем на реализацию в несколько городов России. Вместо них у нас печать для тканей — она выдерживает 50-60 стирок. 

Мы меняем концепцию принтов: хотим добавить более интересные рисунки. Мы уже запустили ткани «Клитория» с цветами в виде вульвы и «Крылышки» с летающими членами. Это авторский дизайн, который для нас нарисовали иллюстраторы. Сейчас рисуем ещё несколько принтов примерно такого формата.

Хотим, чтобы одежда поднимала настроение, давала какую-нибудь эмоцию. Не всегда она должна быть положительной: многие негативно относятся к таким изображениям. Мы всегда берём обратную связь, когда печатаем новые принты. По итогам голосования смотрим, что больше зашло, — это и выпускаем. Я весёлый и энергичный — здорово, если с такими же людьми будет взаимодействовать мой бренд.

— Как вы работаете с иллюстраторами над авторскими принтами? 

— Большинство принтов нельзя назвать авторскими: они покупные. Права на иллюстрации мы не оформляем, вместо этого просто покупаем работы у иллюстраторов или на стоках. Находим их либо в Shutterstock, либо у знакомых художников. Рисунков, которые нарисовали специально для нас, достаточно мало: около пяти. 

— У вас есть несколько принтов с изображением известных персонажей из «Симпсонов», «Времени Приключений». Были проблемы с авторскими правами? 

— В России дела с авторскими правами обстоят ужасно. Любой может перерисовать или нарисовать то же самое, поэтому мы не видим смысла в оформлении лицензионных договоров. 

— Были ли у вас неудачные запуски?

— Раньше мы покупали готовые ткани, ориентируясь только на свои вкусы, не спрашивали у аудитории, но они не заходили.

Ещё были трудности с купальниками. Мы начали их шить, но промахнулись со многим: фасоны были простыми, лифы — без чашечек, а стоимость — высокой. Оказалось, что купальники очень дорого и сложно производить. Вдобавок подвёл поставщик: мы его проверяли, но в итоге ткани быстро теряли краску. 

— У вас представлены и женские, и мужские коллекции. Какие пользуются большим спросом?

— Stoboy — больше магазин женской одежды, чем мужской. Мы плотно общаемся с аудиторией, у нас женский контент. Мужчины не будут за ним следить: им неинтересно. В основном девушки покупают парные комплекты в подарок своим парням.

 — Кто ваша аудитория? 

— Мы проводили много опросов на эту тему, распространяли большие Google-формы. Это молодая девушка, которая учится и подрабатывает. Её жизнь связана с творчеством: рисует, фотографирует. По натуре она больше интроверт.

— Вы недавно запустили сайт. Это связано с тем, что соцсети стали не самыми надёжными площадками для онлайн-магазинов? Осенью 2020 года вы попали в теневой бан в Instagram*… 

— Instagram* изживает себя: правила и алгоритмы платформы меняются. Я общаюсь со многими основателями Instagram*-магазинов, и у всех последние полгода очень сильно падает выручка. Поэтому мы раскручиваем другие соцсети, вышли на маркетплейсы, начали отправлять одежду в офлайн. 

Теперь у нас есть сайт — сейчас занимаемся его доработкой. Однако сталкиваемся со сложностями: когда человек заходит на сайт, ему надо купить в один клик, а не выбирать ткани, снимать мерки, разбираться, какие фасоны нравятся. В Instagram* проще: человек подписан на нас, мы рассказываем об одежде. Большинство покупает через три месяца после подписки. На сайте так невозможно, и там есть два варианта — разобрался ли сам покупатель или нет.

— Если Instagram* уходит в прошлое, на что будете делать упор дальше?

— Мы развиваем TikTok. Там у нас хорошая динамика: три видео набрали по миллиону просмотров. Также я ориентируюсь на вирусный маркетинг. Мы сняли несколько странных роликов, и хочется, чтобы они распространились по пабликам.  

— Как карантин повлиял на ваш бизнес?

— Как только ввели локдаун, выручка выросла в два с половиной раза. Люди стали чаще листать Instagram*, из-за этого клик подешевел.

Мы прокатились на карантине. Сейчас эта волна спала, и нам стало сложнее: у людей увеличились расходы, они стали активнее копить. Мы опустились на «докарантинный» уровень. 

 — Не хотите из онлайна перейти в офлайн? 

— Нет. Смысл шоурума заключается в возможности примерки вещей. У нас нечего примерить: все шьётся на заказ. Мы сотрудничаем с несколькими магазинами, отправляем одежду в офлайн. Результат положительный, но не тот, на который я хочу ориентироваться. Наша одежда представлена в универмаге российских дизайнеров SLAVA в Санкт-Петербурге и Благовещенске, на AliExpress, «Ламбада-маркете», JUJU. Недавно начали заходить на Etsy — это иностранный маркетплейс, основная аудитория которого из Европы и Америки. Надеемся продавать по всему миру.

— Как вы планируете развивать Stoboy дальше?

— Мы хотим изменить представление о домашней одежде, нарисовать крутые принты. Придумать дизайны, перед которыми невозможно устоять. И продолжать делать массовую рекламу.