В сфере электронных продаж, где стоимость кликов постоянно растёт, эффективнее и дешевле становится не привлекать новых покупателей, а мотивировать старых совершать повторные покупки. Как выстроить отношения с существующими клиентами и убедить их остаться с вами — в нашем пересказе инструкции от Shopify.
Постройте стратегию удержания клиента в зависимости от стадии, на которой находится ваш бизнес.
Нужно ли вам удерживать клиентов или все силы должны уходить на их приобретение, зависит от этапа, на котором вы находитесь. Когда вы только начинаете бизнес, ваша главная цель — привлечь покупателей. В этот период бессмысленно тратить деньги, время и силы на удержание клиентов: сосредоточьтесь на стратегиях продвижения проекта.
Как только вы начнёте хоть что-то продавать (Shopify говорит об 1-5 заказах в неделю), следует запускать email-рассылку. Она поможет создать первую группу постоянных клиентов. На этом этапе на удержание покупателей должно уходить 15% бюджета на маркетинг.
Когда количество заказов начнёт устойчиво расти (одна продажа в день), пора запускать программу лояльности или реферальную систему. В этот период ваши затраты на удержание клиентов должны составлять 30% маркетингового бюджета.
В какой-то момент вам будет поступать около 10 заказов день, и ваш рост замедлится. Когда это произойдёт, затраты на удержание существующих клиентов должны стать равны затратам на привлечения новых. Как показывает исследование Shopify, на этом этапе повторные покупки принесут значительно больше выгоды, чем разовые заказы.
Уделите внимание доле повторных покупателей, частоте покупок и среднему чеку.
Самые важные метрики удержания клиентов — доля повторных покупателей, частота покупок и средний чек.
Доля повторных покупателей демонстрирует процент людей, желающих совершить у вас ещё одну покупку. Этот показатель крайне важен: постоянные клиенты приносят около 40% годового дохода магазина.
Чтобы рассчитать долю, нужно разделить количество клиентов с несколькими покупками на количество уникальных покупателей. Для этого Shopify рекомендуют брать данные за целый год. Доля повторных покупателей зависит от вашей сферы. В среднем хорошими показателями считают 20-40%.
Частота покупок указывает, с какой регулярностью люди делают повторные заказы. Для её расчета нужно разделить общее количество заказов на количество уникальных покупателей.
Средний чек покажет, сколько клиент тратит в вашем магазине за одну транзакцию. Он демонстрирует, насколько эффективна ваша ценовая политика и какова покупательская способность клиентов. Для расчёта среднего чека необходимо разделить выручку на количество заказов, обработанных за определённый период.
Что делать, чтобы о вашей марке услышало как можно больше людей, вы можете узнать из наших бесплатных лекций «Как продвигать креативные проекты в сети».
Дайте возможность зарегистрироваться в магазине уже после покупки.
Учётная запись клиента упрощает повторные покупки: она предоставляет потребителю доступ к предыдущим заказам и автоматически заполняет информацию о доставке. В то же время её часто воспринимают как обузу. Из-за этого некоторые люди оформляют заказы на сайте в качестве гостя, что снижает коэффициент повторных покупок.
Чтобы внедрить систему аккаунтов, не отпугнув новых клиентов, Shopify рекомендуют предоставить возможность зарегистрироваться сразу после оформления заказа. О такой функции необходимо задуматься ещё на этапе проектирования сайта.
Уделите внимание отдельному клиенту.
Система поддержки должна быстро и дружелюбно реагировать на запросы как через сайт магазина, так и по электронной почте и в социальных сетях проекта. В некоторых случаях клиентский сервис должен выходить из интернета в реальную жизнь. Shopify рекомендуют иногда присылать своим самым лояльным покупателям небольшие подарки. Хороший приём — записка от руки в посылке с заказом. Она показывает, что вы действительно заботитесь о своём клиенте и готовы потратить время, чтобы обратиться к нему лично. Такое внимание к деталям не только выделит вас из потока автоматических писем, но и подтолкнёт покупателя сделать вам приятно взамен — так работает наша психология.
Создайте программу лояльности.
Программы лояльности — взаимовыгодный обмен. Благодаря ей клиенты возвращаются к вам снова и снова, стремясь заработать награды и получить продукт по более низкой цене. В свою очередь, вы извлекаете выгоду из повторных покупок.
О том, какие программы лояльности существуют и как их запустить, мы уже рассказывали. Чтобы познакомить с ними покупателей, Shopify рекомендуют дарить клиентам приветственные баллы за создание учётной записи. Увидев, как легко заработать бонусы, они с удовольствием вернутся в ваш магазин, чтобы сделать это снова.
Запустите email-рассылку.
Email-рассылка — ключевой инструмент удержания клиентов. Как показывает исследование Shopify, у неё самые высокий коэффициент конверсии.
О том, как запустить рассылку и что в ней писать, можно узнать в наших подробных подсказках. Эксперты Shopify советуют начать с письма-благодарности через неделю после покупки. Повысить его эффективность можно, включив в письмо отзывы пользователей и ссылку на сопутствующий товар.
После первого письма персонализированные рассылки должны приходить покупателю раз в несколько недель. Если ваш продукт нужно обновлять по прошествии конкретного срока, своевременные письма-напоминания о пополнении запасов станут идеальным способом вернуть неактивных клиентов. Эта тактика эффективна, потому что вы отправляете нужное сообщение нужному человеку в нужное время.
Предложите новому клиенту скидку или бонусные баллы на следующую покупку.
В целом Shopify советуют избегать скидок: они искажают представление покупателей о том, сколько на самом деле стоит продукт. Однако, по мнению экспертов, скидка на вторую покупку или скидка клиенту, который теряет к вам интерес, — хорошая идея, которая подталкивает потребителя к вам вернуться. Эффект скидки можно усилить, предоставив не стандартные 10%, а 20% и больше — по статистике, это увеличивает вероятность того, что покупатели вернутся, и не раз.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
