Создатели тверского бренда сувениров T-Wear Игорь Долгих и Олеся Дробязко придумали мерч, которым гордятся горожане и закупаются гости города. Атмосферу Твери они передают принтами на футболках и шоперах, слоганами на бейсболках и даже запахами в свечах ручной работы. Их стикеры клеят на смартфоны молодые тверичане, а подарочные боксы заказывают за пределы России.
Мы поговорили с Игорем и Олесей о том, как стартовать без кредита, каковы преимущества в работе с локальными подрядчиками и почему быть брендом в небольшом городе — это сплошные плюсы.
На стыке ритейла и дизайна
История бренда T-Wear началась за несколько лет до его официального запуска: Игорь Долгих работал в фешен-ритейле и ещё в Петербурге, в 2010-х, начал интересоваться streetwear-культурой. Именно тогда стали набирать популярность российские бренды — Gosha Rubchinskiy, Volchok, «Родина», Issue.
Игорь хотел создать что-то локальное, но тогда не хватало человека, который занялся бы визуалом и принтами. На волонтёрском фестивале по сохранению архитектурного наследия в Нижнем Новгороде он познакомился с графическим дизайнером Олесей Дробязко. Она работала в найме 12 лет, но всегда мечтала о чём-то своём. На момент знакомства с Игорем девушка была в поиске своего дела, начала вести блог. К тому же она юбыла связана с Тверью: через этот город девушка проезжала к своей бабушке в Старицу.
В 2023 году ребята подумали: почему бы не создать мерч того волонтёрского проекта, где они познакомились, и разработали идеи открыток и принты для футболок. На городском фестивале у них был корнер, а к вечеру практически всё раскупили, и друзья поняли, что у людей есть запрос на вещи с локальным колоритом. Это стало триггером для дальнейшего развития.
После успеха на фестивале Игорь предложил Олесе развить идею как отдельный проект, она, как оказалось, тоже об этом думала. Осенью 2023-го Игорь придумал название T-Wear, а Олеся добавила к нему слоган «Тверь в себя».
Начало работы и реакция аудитории
Стартовый бюджет составил 80 тысяч рублей — Игорь и Олеся сложились по 40 тысяч из отложенных денег, запускались без кредитов. Сначала у них было 40 свитшотов, 20 футболок, около 30 открыток и примерно 10 стикеров. На старте друзья понимали: каждую группу товаров надо тестировать — не стоит сразу заказывать очень много из-за риска, что товары не пойдут. Хотя сразу хотелось и свечи, и кепки, и шапки.
T-Wear дебютировал в 2023-м на предновогоднем маркете от бара Mr.Moose, а вскоре после него — на новогодней ярмарке на Трёхсвятской — главной пешеходной улице Твери. Игорь и Олеся сняли один из домиков-точек для торговли на три дня; основной поток пришёлся на второй день, когда раскупили почти всё, даже футболки. При этом было очень холодно — люди не могли нормально примерить одежду, просто прикладывая и говоря: «Вроде пойдёт — берём».
Бесплатный курс
Как проектам использовать локальную идентичность
Олеся и Игорь понимали, что у T-Wear будет несколько категорий покупателей.
Туристы: им нравится Тверь, хорошо заходит что-то более очевидное, как, например, футболки с надписью «Тверь в себя». Они покупают вещи в подарок, часто что-то с популярными достопримечательностями, чтобы приехать домой и показать друзьям: «Вот, я был в Твери».
Горожане: хотят современного мерча, чтобы носить на своей одежде прикольные фразы. Они любят принты с локальным: например, с мозаичной стелой, о которой знали даже не все жители Твери.
«У нас есть футболка с принтом “Заволжане”. Я когда-то сфоткала старую стелу в Заволжском районе с мыслью: “О, какая прикольная мозаичная стела”. А когда уже создали T-Wear, подумали с Игорем: “Почему бы не разместить её на футболке или шопере?” Я отрисовала принт, заказали футболки, отпечатали. И неожиданно эта вещь стала одной из самых популярных у нас. Многие люди, которые жили в Заволжском районе, говорили, что даже не замечали эту стелу, а теперь по-другому на неё смотрят», — рассказывает Олеся.
Для неё самые классные и эмоциональные покупатели — те, кто уехал из Твери. Они часто ностальгируют, скучают по родному городу и рады носить частичку родного места. Благодаря этим людям расширилась география бренда: например, один из недавних заказов отправился в Варшаву.
Игорь уверен, что за последние 15 лет город пережил большую трансформацию: от классического места школьных экскурсий, на которых зевают дети, до одного из самых популярных регионов для внутреннего туризма.
В самом начале ребят очень поддерживали друзья: покупали вещи себе и на подарки, рассказывали о бренде в своих соцсетях.
Олеся отмечает, что для продвижения очень важен контент в соцсетях: не прямые рекламные ролики, а именно интеграция (например, фото в их одежде на фоне достопримечательности в Твери). Часто клиенты приходят с коротких видео в соцсетях на локальную тему. Хорошо заходили видео о процессе создания вещей: от идеи до реализации. Очень помогают дружественные паблики, которые делают репосты или рассказывают о T-Wear у себя.
Локальному мерчу — локальные подрядчики
Примерно через полтора месяца бренд T-Wear вышел в ноль, а к июню 2024 года полностью «отбил» все затраты.
Игорь и Олеся стараются сотрудничать с тверскими подрядчиками: сейчас это местные типографии, мастерица-создательница свечей и человек, который печатает принты на одежде. Работать с местными удобно логистически, и это соответствует главному принципу бренда — поддержке локальной идентичности.
Но некоторые товарные группы заказывают в Москве (например, футболки или кепки), потому что у T-Wear обычно небольшой объём заказов (50–100 единиц товара, иногда даже 30) и не все поставщики готовы на это работать.
По словам создателей проекта, одна из основных сложностей — найти добросовестного подрядчика. Игорь и Олеся не раз сталкивались с нарушением сроков отгрузки, поставками не тех материалов… «Иногда больших нервов стоит дозвониться до подрядчика, который внезапно ушёл в туман, а товар уже нужен», — сетуют предприниматели.
«Был один подрядчик, который отшил нам всю партию свитшотов одного размера, а бирки были с разными. И мы всё это просили переделать», — говорит Игорь.
Точки, проценты и дивиденды
Сейчас товары бренда есть в городских кофейнях «Мистер Кофеин», «Луна», «Кофеварка», Coffeelove.Co, мастерской «Смола», туристско-информационном центре «Трамвайчик» на улице Трёхсвятской и в гостинице «Перрон», причём последние обратились к ребятам сами.
Точки не выкупают товары полностью: Игорь и Олеся платят им комиссию с продажи примерно 30%. Это, по их словам, одновременно и удобно, и создаёт сложности с подсчётами. С одной стороны, они точно знают, сколько товара было продано, минимизируют риски, не тратятся на аренду, а с другой — сложно посчитать целевой трафик и понять проходимость своих покупателей.
Сначала ребята работали в режиме самозанятости, потому что доходы были совсем маленькими, но, когда оборот увеличился, перешли на ИП. Средний чек на покупателя сложно определить, потому что товары сильно отличаются по цене: шоперы стоят 1190 рублей, а один стикер — 150 рублей. Часто берут разные товары, но в среднем получается от 1000 до 1500 рублей на человека.
За финансы и систему в команде отвечает Игорь, а Олеся — за креатив, но ребята могут подхватывать задачи друг друга: придумывать идеи или следить за поставкой. Как бухгалтер Игорь старается начислять им с Олесей дивиденды — обычно это не фиксированная сумма, зависящая от объёма прибыли, но сейчас получается начислять их регулярно.
Прибыль бренда зависит от сезона: летом, например, бывает 30–40 тысяч рублей. Практически всё, что зарабатывают с T-Wear, ребята снова вкладывают в проект: часть идёт на оплату подрядчиков, логистику, а около 20% — на дальнейшее развитие дела. Есть постоянные расходы на доставку и закупку оборудования (например, недавно купили столик для маркета), но это обычно не более 5%. Порядка 50% от всех затрат — футболки: они — пока самые дорогостоящие по вложениям. Около 30% приходится на полиграфию: открытки, блокноты, стикеры. На аренду помещений не тратятся, так как запас всегда небольшой, поэтому Игорь и Олеся могут выделить место у каждого дома для хранения товаров.
Сюрпризы при тестировании
Сейчас у T-Wear больше 15 товарных групп: кепки, шапки, футболки, шоперы, брелоки, свечи, кольца, блокноты.
Перед запуском каждого типа товара ребята делают тест: в продажу берут совсем небольшое количество новинок и следят за реакцией аудитории. Так они минимизируют риски, хотя и признаются, что идеи приходят 24/7 и постоянно хочется добавлять новые вещи. Особенно дороги Игорю и Олесе стикеры: они популярны у горожан — в Твери можно часто увидеть стикеры от T-Wear на смартфонах.
А одним из сюрпризов стала футболка с «екатерининским принтом». Игорь поначалу отнёсся к ней скептически: думал, что будет неплохо продаваться, но без «вау-эффекта». Однако её приняли очень хорошо, причём во всех цветах, и Игорь часто в городе видел ребят в этих футболках, что очень приятно.
Не все товары проходили тест. Например, были деревянные магнитики с выжиганием, изображающим казарму «Париж». Так прозвали дом в Морозовском городке — старинном квартале XIX века, который построили для рабочих мануфактуры купцов Морозовых. И магниты с изображением «Парижа» не зашли аудитории — ребята решили от них отказаться, но не исключают, что в будущем переосмыслят магниты и воплотят новые идеи.
Тверской мерч выходит за пределы Твери
Онлайн-заказы стали стабильным каналом продаж. Сейчас у друзей — по 16 заказов в месяц, в сезон — даже больше. Основной источник — сообщество в VK и личные соцсети Олеси.
В своём инстаграме* она проводит опросы, оценивает реакции аудитории на новинки и запросы на будущие товары. «Мои подписчики в соцсетях регулярно присылают сообщения: “А когда T-Wear будет в Волочке? Или в Торжке?” То есть мы видим, что у людей есть запрос, а в Тверской области столько городов-жемчужин со стабильным турпотоком», — рассказывает Олеся.
Вначале предприниматели боялись, что мерч никому не нужен и они прогорят. Плюс тревожило отсутствие финансовой поддержки: Игорь и Олеся запускались сами, на свои средства, и рисковали.
Они говорят себе спасибо за то, что не пошли на поводу у соблазна взять кредит и открыть целый магазин. Это была бы аренда, зарплата продавцам и прочие затраты, которых нет при нынешнем формате работы. Сейчас у предпринимателей есть амортизирующая сумма на случай непредвиденных издержек — такой «батут», который в несколько раз превышает первоначальные вложения.
В перспективе основатели хотят стабильно выйти за пределы Твери и считают, что, когда границы откроют, внутренний турпоток не исчезнет, ведь это случится в обе стороны, так что туристы из Европы вполне могут заехать в Тверь. Раньше в городе часто были гости из стран Балтии и Германии.
Олеся думает, что спрос на локальное будет всегда. «Это как с футболом. Люди любят быть частью какого-то футбольного клуба, покупают кепки, футболки с их эмблемами. Так и с маленькими городами: жителям или туристам нравится быть частью красивого региона, носить на себе необычный принт с историей», — говорит она.
Для развития T-Wear основатели видят много перспектив. Тверь — один из лидеров по внутреннему турпотоку, поэтому в городе высокий спрос на креативные сувениры и запоминающийся мерч. Одна из целей бренда — масштабирование и выход в города области. А идеи новых товаров у ребят всегда в разработке.
Фото предоставлены брендом T-Wear.
